當(dāng)你發(fā)現(xiàn)女票或老婆的淘寶購物車?yán)镞�有條是來自瑪莎拉蒂旗艦店的......你會(huì)覺得以前雙十一、雙十二剁手都不是事。汽車電商在今年有逐步升溫的節(jié)奏，如剛過去雙十一，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多汽車廠商也都跟風(fēng)曬數(shù)據(jù)。當(dāng)你被眾多秒搶汽車噱頭看花了眼時(shí)，你是否思考過汽車電商的營銷性質(zhì)其實(shí)遠(yuǎn)大于讓利目的？

就是圖張保養(yǎng)代金券 不然誰會(huì)上網(wǎng)買車?

　　為什么聊汽車電商呢？一來目的很明顯，今天是雙十二總得貼下熱點(diǎn)吧；二來是最近奧迪與經(jīng)銷商撕逼的事件激發(fā)了小編對(duì)汽車電商的思考。首先，咱們不妨回顧一下上個(gè)月雙十一汽車電商的戰(zhàn)績(jī)：

 　　| 一汽豐田：訂單超過5萬輛刷新去年記錄（2015年為29220輛），其中卡羅拉D-4T訂單數(shù)近2萬臺(tái)
 　　| 東風(fēng)日產(chǎn)：當(dāng)天提前7小時(shí)完成12,806輛在線整車訂單
 　　| 東風(fēng)標(biāo)致：銷售3,449輛，營業(yè)額3.51億元
 　　| 奧迪：銷售1,074輛，營業(yè)額1.5億元 
 　　| 奇瑞：銷售15,698輛，營業(yè)額高達(dá)11億元
 　　......

眾多車企加入雙十二的促銷

　　當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)源自廠商對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其中不排除有摻雜水分的可能性。而回到奧迪因攜手上汽被經(jīng)銷商“逼宮”的事件，經(jīng)銷商的集體抗議的影響力甚至可以讓上汽奧迪新項(xiàng)目短暫擱淺，我們更加切實(shí)地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的4S店依舊是各大汽車廠商關(guān)乎錢包的主渠道。那么汽車電商存在意義在哪里？

今年廣州車展展區(qū)的天貓二維碼尤為顯眼

▍還是銷售線索源的角色

　　汽車電商步步高升，甚至有個(gè)別磚家提出了“汽車電商有可能取代傳統(tǒng)的4S店”的言論，汽車科技頻道對(duì)此只能呵呵。既然取代4S店沒門，那么，汽車電商怎么也是汽車銷售渠道之一吧？然而事實(shí)上它還不是真正意義上的銷售渠道。

　　汽車是高價(jià)值的大宗商品，尤為注重消費(fèi)者的試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)，單純的圖文或視頻講解根本無法導(dǎo)向消費(fèi)者最終是否購買的結(jié)果。所以在購買頁面上，許多車型的標(biāo)價(jià)都僅僅是訂金而已，消費(fèi)者始終需要在線下4S店里完成最終的購買行為。而汽車電商的目前價(jià)值在于收集銷售線索。

電商頁面截屏

　　何為銷售線索？簡(jiǎn)單地理解就是能轉(zhuǎn)換成銷售的引子，比方說，你對(duì)某款車型感興趣并通過各種方式留下了個(gè)人聯(lián)系信息，這在廠商看來這就是一個(gè)初級(jí)銷售線索，例如車展各式需登記個(gè)人信息的互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)其實(shí)就是收集銷售線索的方式之一。

　　一般而言，通過其他方式搜索而來的初級(jí)銷售線索大多是無價(jià)值的，而若通過各大電商平臺(tái)收集銷售線索則更具針對(duì)性，電商用戶在瀏覽頁面時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生購買的需求，他們這時(shí)候可能是在比價(jià)、或是在糾結(jié)哪家贈(zèng)品多一些而已，離購買僅此一步。所以現(xiàn)階段的大多是汽車電商不僅對(duì)4S店沒有威脅，反倒能幫助4S店提前預(yù)判市場(chǎng)需求，而實(shí)施更合理的車源調(diào)控。

電商頁面截屏

　　所以，汽車科技頻道認(rèn)為，目前的汽車電商更多是在扮演銷售線索收集源的角色，不同的是它們所收集的線索更為精準(zhǔn)、有效罷了。

▍消費(fèi)主力群體年齡結(jié)構(gòu)正在改變 

　　那么既然不能自成渠道，為何眾多車企還不遺余力地籌劃汽車電商呢？轉(zhuǎn)化銷量是主要目的，營銷手段也是其中一大原因。就拿曝光量逆天的天貓來舉例吧，天貓的汽車電商造勢(shì)頗為吸睛：

 　　| 2015年4月阿里成立汽車事業(yè)部
 　　| 2015年8月，首次舉行購車節(jié)
 　　| 2016年3月阿里汽車與瑪莎拉蒂宣布戰(zhàn)略合作，并首發(fā)100輛Levante（首款SUV）

瑪莎拉蒂秒售罄的熱門新聞

　　發(fā)展的短短一年，不乏“百輛瑪莎拉蒂18秒售罄”這等話題的炒熱，一個(gè)豪車品牌能在短時(shí)間賣那么多輛車是其次，更重要的是這讓瑪莎拉蒂低成本地刷了一次廣告，“豪車”與“中國人錢多”總能產(chǎn)生眾多話題點(diǎn)。

　　● 瑪莎拉蒂中國銷售總監(jiān)高孟雄：網(wǎng)上購物是一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)于小眾品牌來說，這是能夠接觸到最多消費(fèi)者的良好途徑。

　　目前，我們從頁面上了解到，已進(jìn)駐天貓平臺(tái)的整車廠商除了瑪莎拉蒂、奧迪等豪車外，還包含沃爾沃、吉利、別克、雪佛蘭、東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍、本田、日產(chǎn)、大眾、起亞、奇瑞、廣汽傳祺、海馬、力帆等一眾汽車品牌。每逢電商促銷時(shí)節(jié)，各種以半價(jià)購車，秒殺購車為主信息點(diǎn)的誘人標(biāo)題永不缺席。最壞的結(jié)果無非就是，賺不了銷量賺了聲量。

預(yù)約最低定金僅為9.9元

　　另外，習(xí)慣網(wǎng)購消費(fèi)的80后、90后逐步地成為主要的購車消費(fèi)群體，他們對(duì)心儀車型的各種信息了如指掌，尤其是價(jià)格以及各種附加價(jià)值更是貨比三家。引自天貓的數(shù)據(jù)，每天有3億消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購物，其中1.2億為車主，73%消費(fèi)者為80后、90后。所以表面看似優(yōu)惠力度大的汽車電商是80后、90后愿意嘗試的汽車銷售渠道之一。

▍用戶體驗(yàn)有待提升

　　在各家汽車旗艦店上，不乏可以看到貨不對(duì)版的評(píng)價(jià)，主要集中在網(wǎng)上公布的促銷信息或促銷承諾與4S店實(shí)際購車存在差異，比方說瑪莎拉蒂承諾的不加價(jià)提車顯然沒能滿足眾多消費(fèi)者的需求，再例如，一些本身在4S店的優(yōu)惠力度很大的清庫存車型經(jīng)過二次包裝后，卻形成網(wǎng)上跳樓價(jià)的效果迷惑了眾多消費(fèi)者。除此之外，汽車電商也沒有傳承“足不出門”的電商優(yōu)良血統(tǒng)，用戶難以感知其中的便利，即便VR看車等新技術(shù)能帶來虛擬化臨場(chǎng)感體驗(yàn)，但畢竟汽車許多細(xì)節(jié)需要通過實(shí)車感知獲取。所以汽車電商未來取向如何？值得期待。

　　總之，目前汽車電商只停留在很淺層（線上付定金，線下完成購買行為），促銷秒殺、半價(jià)購車存在眾多貓膩（實(shí)際優(yōu)惠力度并不大）。那大家現(xiàn)在為何要愿意先在網(wǎng)上預(yù)付定金？究其原因，不少“被”網(wǎng)購汽車的用戶可能更多是為了獲贈(zèng)一張保養(yǎng)代金券。