智匯青城，第三屆中國汽車品牌知識社區(qū)論劍“直播+”

2020年國內(nèi)首場A級車展“成都國際車展”即將拉開帷幕,值此契機(jī),7月22日巨量引擎在成都舉辦第三屆中國汽車品牌知識社區(qū),圍繞“馭風(fēng)破浪 智匯青城”主題,聚焦當(dāng)下最火的汽車直播和數(shù)字化轉(zhuǎn)型新機(jī)遇,探索以“直播+”為核心的新型生意路徑,助力中國汽車品牌更好地講述品牌故事。

強(qiáng)力推動增長“直播+”重構(gòu)汽車營銷商業(yè)模式

2018和2019年,中國汽車品牌知識社區(qū)均取得了豐碩成果:完成123期中國汽車品牌市場報告、198項中國汽車品牌數(shù)據(jù)分析、460次中國汽車品牌能力建設(shè)、120次中國汽車品牌top思享會、24項中國品牌出海項目……在此基礎(chǔ)上,2020年,巨量引擎再度回到青城山,不忘初心繼續(xù)前行。

巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳在致辭中表示,希望通過中國汽車品牌知識社區(qū)聚焦行業(yè)變化,探討如何通過社區(qū)服務(wù)、數(shù)據(jù)共建、直播助力、私域經(jīng)營四大維度的升級,共創(chuàng)數(shù)字化營銷進(jìn)階,驅(qū)動生意新增長。

這是一個“萬物皆可直播”的時代。從圈層化到全民化,直播改變了眾多行業(yè)的傳統(tǒng)生意路徑。在巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音看來,汽車直播賣車的背后,應(yīng)當(dāng)是模式的思考,通過經(jīng)銷商能力的專項建設(shè),長期投入實現(xiàn)增長。同時,直播也并不完全等同于賣車,直播能夠突破時空限制,讓用戶看到更多好車。

結(jié)合近期優(yōu)秀案例,肖觀音以“直播+新車上市”玩法為例,總結(jié)了一系列正確的打開方式:Feeds Live、TopView可以快速匯聚流量引爆內(nèi)容;豎屏微綜藝、云說車、云實驗等花式玩法,可以讓直播內(nèi)容多元有趣;全民任務(wù)、商業(yè)話題,可以聯(lián)動短視頻實現(xiàn)共振;抖音小店還可以實現(xiàn)“云帶貨”,讓用戶“即看即購”。

針對用戶的“選車、用車”內(nèi)容需求,直播同樣可以滿足,真實傳遞品牌口碑。例如通過達(dá)人評車團(tuán)連線高層、直播測評、車圈大咖創(chuàng)新說車等方式,傳達(dá)專業(yè)的選車意見,增強(qiáng)用戶的購買信心。同時,品牌直播還可以與經(jīng)銷商聯(lián)動,精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶,高效實現(xiàn)線下導(dǎo)流。

目前,巨量引擎也在不斷拿出更完善的直播產(chǎn)品解決方案,覆蓋直播的“前中后”三大階段,探索更多直播+場景的組合方式,并推出“優(yōu)藍(lán)計劃”,助力車企更加系統(tǒng)地運營抖音號。“不能把直播當(dāng)成一個點,而是要把它看成一條線,全局視角看待直播生態(tài)的建立。”肖觀音說。歸根結(jié)底,從更大的視角看直播,打通多元直播生態(tài),就有機(jī)會創(chuàng)造生意新可能。

匯聚實戰(zhàn)經(jīng)驗行業(yè)大咖劍指數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點

如何用“直播+”擊破這些痛點?吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍分享了吉利豪越的成功經(jīng)驗:在預(yù)售階段,豪越就攜手多位明星達(dá)人,在抖音舉辦了“豪越百變大大大店”直播活動,還與海信、聯(lián)想等20多個品牌跨界合作,聯(lián)合打造微綜式百變明星帶貨直播秀。效果立竿見影:單一直播平臺在線觀看累計3303萬人次,2小時內(nèi)豪越獲得留資超1.3萬條,豪越抖音賬號漲粉14萬+。在宋軍看來,直播帶貨的興起與蓬勃,不僅加快了新零售商業(yè)模式的變化和演變,更是對“人、貨、場”三個維度關(guān)系的顛覆重構(gòu)。

資深汽車媒體人、水滴真香事務(wù)局首席研究員武衛(wèi)強(qiáng)指出,車企通常把炮彈打在注意、認(rèn)知、興趣上,這個思路落后了5年。今天的汽車用戶無需在認(rèn)知上花費時間,而是在選擇上出現(xiàn)困難。“消費者不怕你有缺點,就怕你沒特點。”直播,恰是撩撥用戶好奇心的有效方法。

直播究竟能為品牌帶來哪些增量價值?針對這一問題,上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理 俞經(jīng)民、長城汽車股份有限公司副總裁傅小康、上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理,上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)張亮、奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理祁素彬共同展開了圓桌討論。

俞經(jīng)民在對話中提到,直播作為長期營銷的方式,對用戶的尊重是第一位的,堅持“真”、“善”與“美好”是品牌與用戶溝通的不二法則,也是汽車行業(yè)直播健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

傅小康認(rèn)為,直播會成為一種長期存在的營銷方式,可以幫助樹立品牌的年輕化形象,也能夠幫助消費者更好的理解品牌價值和產(chǎn)品力。車企應(yīng)當(dāng)看到這種顛覆性變化,并審慎作出選擇。

張亮提到目前就內(nèi)容和玩法而言,直播還有很大的發(fā)掘和衍生空間,例如直播+短視頻的組合玩法,通過互動建立更好的品牌人設(shè)。

祁素彬則從直播與汽車品牌和經(jīng)銷商營銷體系的深度結(jié)合展開,他提到未來汽車“人貨場”的格局會隨著直播而發(fā)生變化,線上線下的更深度融合將大大提升“場景”的感染力,從而讓消費者更深度的感知產(chǎn)品價值,發(fā)現(xiàn)汽車的魅力。

　　會上,巨量引擎汽車行業(yè)產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人陳俊鋼正式宣布“DT Lab-數(shù)字化變革實驗室”共建計劃的發(fā)布。這一車企視角的策略型中臺產(chǎn)品,針對車企“數(shù)據(jù)壁壘、數(shù)據(jù)運營、數(shù)據(jù)歸因和增益提效”四大需求點,定向破壁,通過四大基礎(chǔ)模塊滿足車企的數(shù)字化變革需求。

　　陳俊鋼表示,DT Lab基于巨量引擎與車企的合作共創(chuàng),將為車企帶來“四大收益”——深度的數(shù)據(jù)應(yīng)用及結(jié)論、科學(xué)的廣告度量體系、轉(zhuǎn)化目標(biāo)提升、全程數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　當(dāng)下,中國汽車品牌已進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的全新階段。汽車品牌知識社區(qū),正是每個車企在乘風(fēng)破浪的過程中得到的智慧結(jié)晶。通過在這個平臺的探討與思考,巨量引擎希望充分發(fā)揮技術(shù)能力與資源優(yōu)勢,讓中國汽車品牌互相分享彼此的成功經(jīng)驗,快速尋找“直播+”的正確打開方式,讓中國汽車品牌獲得更好的成長。