乘東風(fēng),繪嵐圖--東風(fēng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

近日，東風(fēng)公司發(fā)布了自己的“十四五”規(guī)劃，“一主兩翼”，構(gòu)建融合發(fā)展事業(yè)格局，一主即整車業(yè)務(wù)，兩翼為科技板塊和服務(wù)生態(tài)，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，加速向卓越科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在湖北，52年前，二汽廠從蘆席棚內(nèi)起步，用十幾年時間手工打磨造出一臺軍用越野車樣車，52年后，東風(fēng)用了不到一年，已實(shí)現(xiàn)了高端電動汽車嵐圖FREE的量產(chǎn)。

這背后，市場在進(jìn)步，技術(shù)在迭代，用戶需求也發(fā)生巨大變化……

在每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，東風(fēng)如何把握機(jī)會快速轉(zhuǎn)身？面對電動車的浪潮，嵐圖又將如何借助數(shù)字化的“東風(fēng)”，乘風(fēng)而起，再獲先機(jī)？

天色漸暗，二汽（后改名東風(fēng)公司）第一任廠長饒斌像往常一樣，點(diǎn)亮了馬燈，一盞、兩盞、三盞……蘆席棚內(nèi)，昏暗的燈光把工人的影子拉得瘦瘦長長。一群工人鋪開木板，勘察設(shè)計(jì)，榔頭、錘子揮動的聲音此起彼伏。自然條件艱苦，工作條件簡陋。

蘆席棚內(nèi)裝汽車（圖片來源：東風(fēng)汽車 公眾號）

那是52年前，在湖北十堰。

52年后，在距離十堰500公里的嵐圖工廠，鋼鋁混合生產(chǎn)的高速同步?jīng)_壓線飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，最快4秒就可生產(chǎn)一個車件；前雙叉臂獨(dú)立懸架和后多連桿獨(dú)立懸架構(gòu)建了穩(wěn)固的底盤；一體式三聯(lián)智能升降屏正在進(jìn)行最后的調(diào)試；全自動化涂裝和激光打孔有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著……嵐圖CEO盧放看了看，說：“一切符合預(yù)期！”

這是2021年，在江城武漢。

幾十年來，中國汽車工業(yè)從無到有，再到一躍成為全球第一產(chǎn)銷大國，每一輛汽車都記錄著中國產(chǎn)業(yè)、市場、技術(shù)變遷的節(jié)點(diǎn)。

從秦嶺腳下交通閉塞、技術(shù)落后的十堰，到制造業(yè)雄厚，飛速發(fā)展的漢陽；從十幾年手工打磨才能造出一臺軍用越野車樣車的二汽廠，到一年就實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的高端電動汽車嵐圖FREE，市場在變化，技術(shù)在迭代……

如今，嵐圖成為了數(shù)字化時代東風(fēng)亮出的最重要一張牌。東風(fēng)如何把握機(jī)會快速轉(zhuǎn)身？嵐圖又該如何逐浪數(shù)字化？

從十堰到江城

1966年10月，37歲的劉書澤背著包，拎著盆和鞋子，乘上了一輛列車。

一路上，她不停地轉(zhuǎn)火車，從長春到北京，再到武昌，再輾轉(zhuǎn)到丹江口，繼而坐上了一輛破舊的中巴車，一路顛簸，風(fēng)塵仆仆，終于到了鄂西北的一條山溝里——十堰。

和她一起到達(dá)的，還有饒斌。

當(dāng)時的十堰在地圖上都找不到。物資匱乏、交通閉塞，一切運(yùn)輸只能靠人拉肩扛、架橋鋪路、引水送電。

這樣的環(huán)境下，工人們經(jīng)常自我懷疑，“在這里，能造出車嗎？”每當(dāng)這時，廠長饒斌就會鼓勵這群廠友：“只要有百分之一的希望，就要做百分之百的努力。”這也是饒斌最喜歡的一句座右銘。

為了參加新中國21周年紀(jì)念游行，大家邊設(shè)計(jì)、邊繪圖、邊施工、邊生產(chǎn)，硬是靠錘子、榔頭等工具，加工加點(diǎn)造出了第一批東風(fēng)EQ240越野卡車。

東風(fēng)EQ240軍用越野車（圖片來源：東風(fēng)汽車 公眾號）

對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)期間，一輛EQ240不慎從山崖摔落，導(dǎo)致駕駛室嚴(yán)重變形，但就是這樣一輛重度摔傷的車，仍然堅(jiān)持完成了戰(zhàn)斗突擊和人員物資搶運(yùn)任務(wù)。在整個戰(zhàn)役中，沒有一輛EQ240因?yàn)橘|(zhì)量問題出現(xiàn)事故。從此，EQ240被前線將士譽(yù)為功臣車、英雄車。

直到今天，前去東風(fēng)視察的領(lǐng)導(dǎo)無一不感嘆，“十堰二汽在難以想象的情況下建成了國際水平的汽車生產(chǎn)基地。”

1992年，二汽正式更名為東風(fēng)公司。這一年，“市場經(jīng)濟(jì)”成為工人們茶余飯后的熱門話題。

“有點(diǎn)懵”是員工張立對市場經(jīng)濟(jì)的初步印象，因?yàn)?ldquo;在這之前根本沒什么生存壓力，也沒想過什么生存、發(fā)展問題”。

這一年，東風(fēng)自身產(chǎn)品和體制、機(jī)制不相適應(yīng)的矛盾在市場經(jīng)濟(jì)下充分暴露和日漸突顯。最困難的時候，這個曾經(jīng)輝煌一時的國企，也曾拖欠企業(yè)職工工資達(dá)四個月之久。

“工資和獎金都有，但是發(fā)的都是白條。我們年級大一點(diǎn)的就是靠自己的積蓄過日子，年級輕點(diǎn)的就只能‘啃老’了。”東風(fēng)輕型車公司老員工代玉剛回憶道。

存亡關(guān)頭，基于對形勢發(fā)展的充分估計(jì)，東風(fēng)積極推進(jìn)自身脫胎換骨的改造。在發(fā)展重型車的同時，開始著手進(jìn)行發(fā)展輕型車和轎車的研究和籌劃，緊接著有了家喻戶曉的東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)本田和東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)光、東風(fēng)啟辰等自主品牌。

后來的幾十年，一汽、東風(fēng)等企業(yè)所做出的貢獻(xiàn)，對中國汽車工業(yè)的發(fā)展而言，不可磨滅。他們走完了從因軍而建到以民為主的過程，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛中重生，開始向全球進(jìn)發(fā)，從中國東風(fēng)到世界東風(fēng)。

也正是在這幾十年，如何“改善企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，提高資本利用效率”等課題被反復(fù)提上議事日程。包括奇瑞汽車在內(nèi)的混改，被行業(yè)津津樂道，也讓這些車企看見了新的方向。

用東風(fēng)人自己的話說，就是“我們一直在經(jīng)歷深刻變革，從沒停過。”

五化歸一車，一車通四網(wǎng)

到了近幾年，汽車行業(yè)多了一群“叩門人”，也有人稱他們?yōu)?ldquo;門外漢”。

“門外漢”的故事源于2008年，那一年，美國高端電動車品牌特斯拉量產(chǎn)的第一款車型——Roadster量產(chǎn)下線。2014年，特斯拉賣到了中國，很多互聯(lián)網(wǎng)人成為特斯拉的首批用戶，目前在中國市場交付2萬多輛，不僅擁躉眾多，創(chuàng)始人馬斯克這期間也被推上了神壇。

馬斯克并不是傳統(tǒng)汽車人士，特斯拉也不是做汽車起家。他能做，為什么國內(nèi)的企業(yè)家不能做？見此，諸多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)家們開始紛紛效仿，一批造車新勢力登場了。

經(jīng)過2018年產(chǎn)能擴(kuò)張階段，2019年初階交付階段，再到2020下半年的放量預(yù)期考驗(yàn)，以蔚來、小鵬和理想為代表的頭部車企以顏值出色、性能出眾、以及貼心的用戶服務(wù)開始與傳統(tǒng)車企搶奪市場。

2020年，特斯拉市值一年大漲8倍，一度突破6000億美元，躍居全球第一大車企，甚至超過豐田、通用和福特汽車的總和。而蔚來的市值也一度突破千億美元，躋身全球十大車企。

“門外漢”們正式叩開了產(chǎn)業(yè)變革的大門，戰(zhàn)場愈發(fā)激烈。這也讓加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)與汽車“碰撞融合”的觀念成為眾多車企的一致選擇。

深諳行業(yè)的東風(fēng)人很清楚，政策激勵讓電動化、智能化為代表的新一輪科技風(fēng)潮襲卷整個汽車工業(yè)，這是中外汽車品牌新一輪較量的起點(diǎn)，如何把握機(jī)會，快速崛起成為關(guān)鍵。

2019年4月，有媒體曝出東風(fēng)集團(tuán)正在籌備代號為“h計(jì)劃”的高端新能源項(xiàng)目。次年，東風(fēng)集團(tuán)揭開了h品牌的面紗，宣布推出全新高端新能源品牌“嵐圖”。

僅僅一年后，2021年6月的最后一天，首臺量產(chǎn)的嵐圖FREE從嵐圖總裝車間緩緩駛出，東風(fēng)公司第5200萬輛汽車宣告下線。

對此，嵐圖汽車CBO雷新表示，“當(dāng)前，國內(nèi)很多車企都在打造高端智能電動汽車，這是一個風(fēng)口，發(fā)展高端電動車恰逢其時。”

實(shí)際上，東風(fēng)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了深厚基礎(chǔ)。早在1993年，東風(fēng)就開始了信息化工作，不過彼時更多是單機(jī)應(yīng)用。到了2015年左右，為深化集團(tuán)管控和迎接市場新機(jī)遇，正式展開全面數(shù)字化。

現(xiàn)在，東風(fēng)將自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歸納為“五化歸一車，一車通四網(wǎng)”，即輕量化、智能化、電動化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化與信息網(wǎng)、能源網(wǎng)、公路網(wǎng)、金融網(wǎng)充分銜接，將集團(tuán)每一家公司和所有的架構(gòu)聯(lián)系在一起。

比如，在汽車制造環(huán)節(jié)，通過AI監(jiān)控系統(tǒng)可以實(shí)時根據(jù)操作人員抬臂的動作、幅度、次數(shù)進(jìn)行糾偏，檢驗(yàn)工藝是否合規(guī)；通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將工程師和后臺銜接，將專家技能與前臺連接，減少新人培訓(xùn)周期，實(shí)現(xiàn)專家遠(yuǎn)程培訓(xùn)支持……

嵐圖全自動焊接車間（圖片來源：VOYAH嵐圖公眾號）

車企的角色定位，也正在從汽車制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。以往車企的核心任務(wù)是造好車，是純粹的工程師思維。而現(xiàn)在，一輛車走下生產(chǎn)線，只是用戶服務(wù)的開始，車企開始摸索如何直接面向用戶從買車、用車、售后服務(wù)，再到換車全周期持續(xù)地提供服務(wù)，建立用戶思維。

“在數(shù)字化的營銷上，我們希望從全價值鏈對用戶所有觸點(diǎn)進(jìn)行管理，與用戶建立全生命周期的緊密連接。”東風(fēng)公司經(jīng)營管理部信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經(jīng)理占素池總結(jié)道。

“我們驚喜發(fā)現(xiàn)，新一代用戶肯給中國品牌更多機(jī)會。”占素池稱，“新一代用戶群體具有典型的互聯(lián)網(wǎng)特征以及嘗新的態(tài)度和條件”。

“互聯(lián)網(wǎng)特征？用戶思維？”東風(fēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部新事業(yè)分部副經(jīng)理黎宏偉思考了幾秒，“可以找最懂用戶的人聯(lián)姻！”

東風(fēng)最后選擇了騰訊，“東風(fēng)和騰訊的高層互動是按月來計(jì)算的，非常頻繁。”黎宏偉表示。

2019年6月，東風(fēng)集團(tuán)和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，馬化騰與東風(fēng)“掌門人”竺延風(fēng)共同出席發(fā)布會，雙方宣布合作將圍繞智能網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧出行、汽車安全、聯(lián)合創(chuàng)新等七大領(lǐng)域開展，幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領(lǐng)域。

東風(fēng)集團(tuán)和騰訊現(xiàn)場簽約圖

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七月下旬的武漢，在嵐圖工廠，成百輛嵐圖FREE整齊排列，游艇式的車身簡約儒雅，采用航空類技術(shù)的全景天窗，一體式可升降的三聯(lián)屏……頗具科技韻味。

這個看起來和一般公司沒什么區(qū)別的新企業(yè)，默默打破了東風(fēng)幾十年的慣例：1000多名員工來自30家多家公司，涉獵汽車、零售、家電、房地產(chǎn)、IT等各個行業(yè)，橫跨造車新勢力、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)廠商——采用和新勢力一樣的組織架構(gòu)。

去年6月，騰訊項(xiàng)目交付經(jīng)理焱橋在一棟臨時辦公樓，找到了上面這個“新組織”。

東風(fēng)公司經(jīng)營管理部信息化與數(shù)字化分部經(jīng)理甘濤多次提到，互聯(lián)網(wǎng)最大的思維就是“用戶思維”，要讓企業(yè)直達(dá)用戶、了解用戶、服務(wù)好用戶。事實(shí)上，車企的數(shù)字化布局并非新鮮課題。隨著用戶成為核心資產(chǎn)，汽車銷售從傳統(tǒng)的售賣模式，逐漸向特斯拉、蔚來等企業(yè)靠近，依靠增值服務(wù)獲取盈利空間。如何捕捉用戶需求、線索和人心成為了各大車企的考量和發(fā)力點(diǎn)。

盡管背靠東風(fēng)集團(tuán)成熟的經(jīng)銷商體系，嵐圖還是選擇了建立直營模式，與消費(fèi)者建立直接的連接。

騰訊和東風(fēng)攜手從用戶出發(fā)，通過企業(yè)微信把官網(wǎng)、小程序、app上的用戶觸點(diǎn)串聯(lián)起來，搭建起一套完整的One-ID數(shù)字化營銷流程，重新定義用戶關(guān)系，識別、了解、引導(dǎo)用戶，從而給用戶提供更精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加速“用戶思維”的實(shí)現(xiàn)。

目標(biāo)很明確，但進(jìn)展時常沒有想象的順利。雙方遇到的阻礙，大到來自汽車和互聯(lián)網(wǎng)不同行業(yè)的文化碰撞，小到每一個App的功能迭代，都要進(jìn)行無數(shù)次探討。

比如，在嵐圖首秀前幾日，焱橋突然收到了一個提議，“是否能在即將上線的APP上增加一個問答欄目和PK模塊，吸引用戶參與討論，提升用戶權(quán)益？”

此類臨時緊急的提議不在少數(shù)。但讓焱橋感到開心的是，在嵐圖團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，任何一個提議都有充分發(fā)聲的空間和權(quán)利，扁平式的管理架構(gòu)讓每一種觀點(diǎn)和想法都能給予表達(dá)。“沒有甲方乙方，我覺得就是雙方共同探索的過程。”焱橋說。

時間久了，雙方甚至總結(jié)出了一套理念：合作既要講求信任、默契，更需要基于產(chǎn)品的“沒有保留”的深度討論。

為了讓彼此之間的合作更加順利，符合“造車新勢力”的模式，雙方?jīng)Q定改進(jìn)傳統(tǒng)的瀑布型項(xiàng)目交付模式和商務(wù)流程，選擇戰(zhàn)略協(xié)同；其次，雙方共同建立需求評審機(jī)制，嚴(yán)格評估每一個需求更改的必要性。

幾名騰訊項(xiàng)目經(jīng)理直接“駐扎”嵐圖，同東風(fēng)團(tuán)隊(duì)一起吃住干活。

在很多個周末，團(tuán)隊(duì)一行人約著一起去車企線下體驗(yàn)店，尋找新勢力的“靈感”，討論業(yè)務(wù)優(yōu)化方向，直到數(shù)字營銷體系上線的前一秒。

“通過企業(yè)微信和小程序，除了基本資料，還能讓我們充分了解和評估每一個用戶的喜好，傾聽用戶的聲音，以增加與用戶的互動交通。”嵐圖空間一名銷售人員說。

嵐圖空間體驗(yàn)（圖片來源：VOYAH嵐圖 微博）

“現(xiàn)在的體系，就像喚醒了一攤沉睡的數(shù)據(jù)。”東風(fēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部總經(jīng)理周鋒解釋道。

周鋒認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是觀念上的轉(zhuǎn)變，除了組織架構(gòu)調(diào)整，也要讓整個經(jīng)營班子和集團(tuán)都重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確以用戶需求為中心不斷發(fā)展變化。

目前來看，嵐圖數(shù)字直營體系的搭建是成功的。這個東風(fēng)傾力打造的自主品牌——嵐圖，上市43天，接近4000名用戶按下了“預(yù)訂”鍵，這一數(shù)據(jù)，位列同等價位成熟車企中品牌第一。

項(xiàng)目組成員Nick，也在自己35歲生日這天，按下了嵐圖“預(yù)訂”鍵，“一輛車，一個系統(tǒng)，都是送給自己的生日禮物”。

今天，第一批嵐圖FREE已經(jīng)正式交付。對東風(fēng)而言，在汽車產(chǎn)業(yè)大變革浪潮下，嵐圖的成功與否，是在驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)思維之于車企品牌的重要性。

談及未來，焱橋說：“我們還想在數(shù)字營銷體系上融入更多創(chuàng)意IP，至少現(xiàn)在看來，數(shù)字直營體系嘗試才剛剛開始。”