汽車營銷轉向以用戶為中心 騰訊“五個一體化”直面轉型難題

剛剛結束的2021年，汽車市場依然難稱景氣，在寒冬之中汽車營銷進入“以變求發(fā)展”階段。越來越多的傳統(tǒng)車企改變營銷思維，增設線上銷售渠道，力圖通過數(shù)字化營銷逆勢突圍。然而，目前整個車企的營銷數(shù)字化依然處在先期最焦灼的試錯階段，數(shù)字化營銷也并非只是由線下轉到線上那么簡單，對此，傳統(tǒng)車企如何在營銷數(shù)字化方面建立自己的核心優(yōu)勢？

1月7日，騰訊智慧出行聯(lián)合汽車之心舉辦【行者有云】系列沙龍研討會，首期聚焦汽車營銷數(shù)字化變革，邀請上汽奧迪數(shù)字化策略部門經(jīng)理鄒宗良，Convertlab CEO 高鵬、騰訊智慧出行行業(yè)總經(jīng)理李博等行業(yè)資深專家，就車企在數(shù)字化營銷變革中關心和注重的體驗管理、全流程數(shù)字化服務、公域引流和私域運營等內(nèi)容進行重點探討。 

車企數(shù)字化營銷普遍面臨“五缺”

Convertlab CEO 高鵬表示，汽車營銷正在告別以產(chǎn)品為中心的時代，轉向以用戶為中心新階段，標準化的流程驅動逐步失效，需要以更加靈活的數(shù)據(jù)驅動來精準滿足用戶需求。通過統(tǒng)一的數(shù)字化中臺服務，實現(xiàn)生產(chǎn)-銷售-服務全流程數(shù)據(jù)的透明化和敏捷化至關重要。

而近幾年，車企在數(shù)字化營銷實踐中，普遍面臨著數(shù)據(jù)獲取難，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴重，數(shù)據(jù)價值挖掘困難，難以直連用戶等問題，騰訊智慧出行行業(yè)總經(jīng)理李博將這些問題的癥結歸結為“五缺”。

首先，車企往往缺少從品牌層面針對 C 端用戶開展數(shù)字化運營的人才；其次，很多車廠缺少專門數(shù)字化組織，對應的數(shù)字化職能散落在各個部門；再者，缺少能減少重復性工作的統(tǒng)一平臺，車企的內(nèi)容、傳播等業(yè)務依然要基于大規(guī)模的人力開展；另外，車企已經(jīng)在各個終端和觸點上收集了大量數(shù)據(jù)，但往往缺乏對數(shù)據(jù)的利用，沒有實現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅動決策。

最后，也最重要的一點是缺運營，將上述四個要素連在一起就是對應的運營過程，需要有人、有組織、有平臺、有數(shù)據(jù)以及對應的運營策略，把整個用戶全生命周期通過系統(tǒng)盤活，實現(xiàn)真正面向用戶的營銷數(shù)字化。

“五個一體化”，助力車企實現(xiàn)數(shù)字化營銷改革

針對車企數(shù)字化營銷變革中存在的共性問題，騰訊過去幾年也在基于自身積累的用戶運營經(jīng)驗，云計算、大數(shù)據(jù)等能力，和汽車企業(yè)共同探索有效的數(shù)字化改革方案和措施。李博將這些措施歸結為“五個一體化”。

其一，實現(xiàn)多觸點一體化管理，目前絕大多數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)通過官網(wǎng)、小程序、公眾號、APP、各種社交媒體賬號等方式和用戶建立起了廣泛的觸點，但還需要借助數(shù)字化工具實現(xiàn)各個觸點的信息收集和管理一體化，更精準聚焦用戶習慣和訴求。

其二，線上線下一體化管理。隨著車企直營模式逐步興起，直銷和經(jīng)銷模式融合成為常態(tài)。只有將線上 C 端和線下 B 端進行一體化管理，做好所有流程規(guī)范、信息收集，才能更好地推進數(shù)字化營銷。

其三，公域私域一體化管理，公域需要解決低成本購買銷售線索，獲得公域流量，獲得公域留資等等；私域可以用較低成本實現(xiàn)多觸達，長期維護用戶黏性。私域流量來源于公域，公域私域管理一體化，可以更好的實現(xiàn)從公域到私域的轉化，也有利于數(shù)據(jù)反哺業(yè)務形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

關于這一點，騰訊在此前發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型白皮書》中，基于大量實踐經(jīng)驗指出，面對目前汽車行業(yè)的營銷環(huán)境，需要通過One ID體系拉通公私域流量，構建用戶生命周期全鏈路一體化體系。其中包括售前整合數(shù)字、社交、內(nèi)容媒體公域流量，售中和售后拉通官網(wǎng)官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以貫穿全生命周期的One ID體系獲得全域流量，沉淀客戶資產(chǎn)等。 

One ID 生命周期全鏈路一體化架構圖

其四，全域數(shù)據(jù)管理一體化；從關注到成交、從線上到線下、從公域到私域，在用戶購車的各個環(huán)節(jié)，所有用戶觸點產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，只用通過統(tǒng)一的全域數(shù)據(jù)一體化平臺進行管理，才能最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。

最后一個一體化，要解決的問題是數(shù)據(jù)、運營和平臺一體化問題，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)可盤活，終端有對應運營人員能夠操作，對應平臺、對應數(shù)據(jù)支撐全業(yè)務開展全生命周期用戶運營，以及全生命周期用戶營銷。

“五個一體化”，具有共創(chuàng)性和普適性

“總體而言，騰訊在數(shù)字化營銷方面和車企合作伙伴的實踐探索，基本都是圍繞上述“五個一體化”來展開的。其中包括吉利、長城，一汽大眾、一汽豐田、上汽奧迪等國內(nèi)外領先的汽車品牌，具有很強的共創(chuàng)性和普適性。”李博說道。

例如騰訊和吉利的合作。面對吉利存在的站點繁冗、供應商各為其政、用戶無法做到沉淀瀏覽等問題，騰訊協(xié)助吉利建設和完善營銷數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，沉淀了大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力吉利以智能化營銷和運營體系實現(xiàn)數(shù)據(jù)反哺業(yè)務。

又比如騰訊和上汽奧迪的合作。從去年 4 月份上汽奧迪品牌推出開始，到雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，再到 9 月份上汽奧迪第一款車開啟大定小定，騰訊都深度參與了數(shù)字化產(chǎn)品和運營服務。面對上汽奧迪直銷模式下如何精準觸達用戶、品牌如何直連消費者、進行私域營銷與運營等問題，騰訊與上汽奧迪共創(chuàng)企業(yè)微信汽車行業(yè)版數(shù)字營銷中臺，讓客戶端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業(yè)務都可以在企業(yè)微信平臺進行定制化開發(fā)，從而有效提升了線索量、轉化率及訂單數(shù)。

營銷數(shù)字化改革不是一蹴而就的，整個過程是小步迭代、不斷優(yōu)化的。營銷作為車企直面收入最直接的點，相信隨著數(shù)字化改革的深入，越來越多的車企將會用數(shù)據(jù)價值賦能品牌運營和服務，提升用戶的粘性，優(yōu)化用戶體驗，在車市寒冬的情況下，逆勢突破銷售瓶頸，實現(xiàn)回暖。