小紅書(shū)攜吉利共創(chuàng)“圈層營(yíng)銷”新玩法

時(shí)下的年輕人在生活中越來(lái)越追求個(gè)性和多元,這對(duì)試圖抓住年輕一代消費(fèi)者的汽車品牌提出了新要求。

在小紅書(shū)上,有超過(guò)447萬(wàn)篇與汽車相關(guān)的筆記,其中僅僅關(guān)于汽車改裝和內(nèi)飾搭配的內(nèi)容就超過(guò)114萬(wàn)篇,多元化的內(nèi)容需求背后,正是汽車品牌們發(fā)力的新方向。

值得一提的是,小紅書(shū)作為多元化的生活方式社區(qū),向來(lái)具備獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)和用戶氛圍。這種多元化的社區(qū)氛圍和種草能力也已延伸到汽車領(lǐng)域,與品牌碰撞出更符合年輕一代用戶的社交語(yǔ)言。也正因?yàn)槿绱?2022年10月21日至12月20日期間,吉利ICON攜手小紅書(shū)「靈感創(chuàng)作大賽」,以一場(chǎng)貫穿線上線下的潮創(chuàng)大賽釋放出多元營(yíng)銷力。

跨界潮流基因,共建潮創(chuàng)體驗(yàn)

作為年輕群體潮流生活方式的發(fā)源地,小紅書(shū)一直擁有創(chuàng)造時(shí)尚新潮流的社區(qū)基因。從“簡(jiǎn)法生活”、“文房四潮”到“輕解壓”,小紅書(shū)上的每個(gè)垂直領(lǐng)域都在不斷創(chuàng)造新的流行熱點(diǎn),汽車消費(fèi)方面也不例外。

至于吉利汽車旗下主打潮流科技概念的年輕品牌ICON巧克力,兼具時(shí)尚潮美的顏值和人性化的智能配置,深受年輕群人的喜愛(ài),亦與小紅書(shū)站內(nèi)用戶追求精致、高級(jí)感的用戶屬性完美匹配。特別是在小紅書(shū)上,汽車改裝以及內(nèi)飾搭配相關(guān)的內(nèi)容一直是小紅書(shū)上的熱門(mén)話題。

因此,吉利攜手小紅書(shū)以“心動(dòng)座駕”這一話題,發(fā)起的吉利ICON心動(dòng)座駕潮創(chuàng)大賽活動(dòng),既是一次基于雙方調(diào)性的跨界合作,也充分發(fā)揮了小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)用戶圍繞吉利主推車款產(chǎn)出內(nèi)容、點(diǎn)燃參與熱情,打造了品牌與用戶共創(chuàng)潮流的營(yíng)銷玩法。

活動(dòng)特邀小紅書(shū)改車達(dá)人@溜溜哥 @鐵豆 結(jié)合當(dāng)下最I(lǐng)N流行趨勢(shì),從復(fù)古咖啡改車,戶外露營(yíng)車,硬核萌改,圣誕氛圍潮改四大方向強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)號(hào)召,多垂類KOL響應(yīng)參與線上下互動(dòng)打卡。

激發(fā)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),解鎖多元線上傳播

吉利ICON巧克力一直以時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引著大批新生代潮流用戶,其多變的色彩和新潮的外觀,讓色彩更出彩,使整車更顯張揚(yáng)的個(gè)性,凸顯年輕自信與活力。ICON巧克力的用戶也有著不盲從、不跟隨,只為喜歡買單的獨(dú)特個(gè)性,這與小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)氛圍不謀而合。

鑒于目標(biāo)人群的個(gè)性特點(diǎn)以及傳播平臺(tái)的內(nèi)容分為,讓用戶從自身需求出發(fā),以主觀視角闡述產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品故事,顯然更容易打動(dòng)圈層受眾實(shí)現(xiàn)多元化的內(nèi)容傳播。因此,本次活動(dòng)借助平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和獨(dú)特的氛圍優(yōu)勢(shì)以及有獎(jiǎng)活動(dòng),吸引了大量平臺(tái)用戶的關(guān)注。

活動(dòng)期間,平臺(tái)用戶記錄改裝ICON巧克力的過(guò)程、拍攝內(nèi)飾外觀并分享改造故事,或者是上傳并曬出潮改創(chuàng)意畫(huà),便可參與活動(dòng)瓜分萬(wàn)元薯券。除此之外,每日完成任務(wù),瀏覽、分享活動(dòng)主頁(yè)以及發(fā)布或話題筆記,還可以領(lǐng)取積分,限時(shí)兌換吉利ICON心動(dòng)好禮。

在活動(dòng)話題和有獎(jiǎng)活動(dòng)的帶動(dòng)下,用戶們爭(zhēng)相分享出自己的“心動(dòng)座駕”,許多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們也卷入其中,產(chǎn)出了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如@小小只 親自用畫(huà)筆描繪出的“告白氣球版ICON巧克力”,其粉色的外觀令女性用戶看一眼就愛(ài)上。@江江_分享的方向盤(pán)套、手機(jī)支架等內(nèi)飾好物,讓不少用戶成功種草,評(píng)論里還不乏咨詢車型和價(jià)格方面的留言內(nèi)容。

小紅書(shū)“靈感創(chuàng)作大賽”以產(chǎn)品為核心的活動(dòng)形式,讓品牌在活動(dòng)全過(guò)程獲得了全方位的曝光,為品牌積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,為擴(kuò)大品牌聲量、提升品牌認(rèn)知奠定了流量基礎(chǔ),也為品牌推廣向銷售轉(zhuǎn)化提供了內(nèi)容抓手。

打造真實(shí)潮流氛圍,線上線下構(gòu)建高效轉(zhuǎn)化鏈路

配合線上活動(dòng)打造的全民參與的靈感創(chuàng)作大賽,小紅書(shū)還通過(guò)線下快閃活動(dòng)的方式,把線上討論的熱度延續(xù)到現(xiàn)實(shí)世界?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),從吉利ICON樣車的陳列區(qū)到打卡區(qū),無(wú)處不在傳遞品牌潮流科技的人群定位。

整場(chǎng)快閃活動(dòng)作為線上話題討論的延伸,吸引了大批潮流愛(ài)好者線下打卡,近距離感受和分享關(guān)于吉利ICON“心動(dòng)座駕”的理解和看法。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)陳列,ICON巧克力的潮流配色、極光環(huán)繞前格柵、星河全景天幕等外觀設(shè)計(jì)給活動(dòng)參與者們留下了深刻印象。此外通過(guò)親自上車體驗(yàn),ICON的S型懸浮式雙聯(lián)屏、72色呼吸氛圍燈等兼具科技與時(shí)尚感的內(nèi)飾也打動(dòng)不少潮流愛(ài)好者,而借助“感應(yīng)控制黑科技”打造的門(mén)把手能實(shí)現(xiàn)感應(yīng)開(kāi)閉,當(dāng)車主進(jìn)入1.5米范圍內(nèi)自動(dòng)感應(yīng)彈出把手,離開(kāi)2米后落鎖隱藏把手,方便不同場(chǎng)景的解鎖需求外,也讓每一次駕車都充滿儀式感。

快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)目之所及的ICON“閃光點(diǎn)”,也被博主以照片和vlog的形式記錄下來(lái),并在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上發(fā)布后產(chǎn)生二次傳播效應(yīng),反哺線上話題討論,形成從“線上—線下—線上”循環(huán)傳播鏈路,持續(xù)提高話題聲量,滲透垂直圈層。

對(duì)于品牌而言,這場(chǎng)線下活動(dòng)更幫助其與愛(ài)好潮流文化和科技感的年輕用戶們,建立了深度溝通的真實(shí)場(chǎng)景和氛圍,在伴隨內(nèi)容流轉(zhuǎn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí),也讓潛在用戶近距離感受到ICON巧克力的獨(dú)特魅力,為促進(jìn)轉(zhuǎn)化提供了產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景。

小紅書(shū)「靈感創(chuàng)作大賽」發(fā)揮了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和用戶氛圍優(yōu)勢(shì),充分調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)造性和互動(dòng)性,把品牌變成活動(dòng)的主角,產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了多元化高質(zhì)量?jī)?nèi)容的集中產(chǎn)出、高效傳播,同時(shí)借助于線上線下活動(dòng)場(chǎng)景的融合,加速了從品牌曝光到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化鏈路,為所有想要抓住年輕群體的汽車品牌提供了可靠范例。

另外,「靈感創(chuàng)作大賽」也體現(xiàn)出小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)所獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值,未來(lái)也將有更多品牌借助小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)與年輕群體的高效溝通,沉淀品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造用戶價(jià)值。