如何打造極致“光荷” 專訪上汽大眾楊嗣耀先生

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】11月3日，上汽大眾首款MEB SUV光荷4 X（詢底價|查參配）迎來了中國首發(fā)，不過這只是上汽大眾全面電動化的第一步，未來還將借助強(qiáng)大的MEB純電平臺，推出更多劃時代的全新車型；正如發(fā)布會的主題“你好，ID”，上汽大眾將步入全新的紀(jì)元。

　　而今天，我們太平洋汽車網(wǎng)有幸專訪到上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)“楊嗣耀先生”，一起來探討上汽大眾在中國的光荷之旅。

●Q1: 跟其他產(chǎn)品相比，包括與ID.4 Crozz相比，ID.4 X有什么優(yōu)勢？

　　楊嗣耀：首先，MEB平臺的核心優(yōu)勢是，它依托大眾汽車集團(tuán)的模塊化生產(chǎn)經(jīng)驗，針對對于未來趨勢的判斷，進(jìn)行純電動車型的大規(guī)模生產(chǎn)。這是與其他傳統(tǒng)車企或新勢力造車企業(yè)對比時繞不開的話題。我們認(rèn)為，車還是車，應(yīng)該回歸它本質(zhì)的屬性。

　　從產(chǎn)品亮點上來看，我們的更多關(guān)注人機(jī)交互，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特色：比如解鎖或鎖車時，前大燈有迎賓喚醒與離車休眠光效；ID. Light光語系統(tǒng)，動態(tài)效果極具未來感，強(qiáng)化車與人之間的交流。

　　說到與ID.4 Crozz的區(qū)別，雖然兩款車都是基于德國大眾的ID.4，但是從尺寸上來說，上汽大眾ID.4 X更大；造型、顏色選擇上，我們加入了對中國消費者審美的理解。

●Q2：之前有提到大眾計劃2020年生產(chǎn)10萬輛車型，到2025年漲到100萬臺。其中2/3在中國銷售，上汽大眾會占多大的份額？

　　楊嗣耀：從上汽大眾來看，今年到明年，我們會投產(chǎn)三款I(lǐng)D.系列產(chǎn)品。ID.4 X是第一款，后面還會有一款更加大尺寸的，還有一個小一點的跨界風(fēng)格產(chǎn)品。 從2021年開始，這三款產(chǎn)品會全面銷售。

　　今后我們還會有不同的系列，包括形態(tài)、續(xù)航里程的不同，來不斷豐富我們的產(chǎn)品陣列。第一階段，上汽大眾的產(chǎn)能布局是30萬輛/年。

●Q3：在智能網(wǎng)聯(lián)這一塊，我們與德國大眾如何合作呢？想請您幫我們分享一些在智能化合作方面的案例。

　　楊嗣耀：MEB平臺搭載有智能駕駛功能以及互聯(lián)系統(tǒng)。

　　中國在電動車消費方面全球領(lǐng)先，因此消費者對它的需求也比歐洲、美國等國家多，特別是智能化方面。我們提供的IQ. Light、AR-HUD等配置，為智能駕駛、人機(jī)交互帶來了非常重要的產(chǎn)品體驗上的提升。

　　智能互聯(lián)方面，ID.4 X搭載了智慧車聯(lián)系統(tǒng)4.0，具有智能語音的交互、智能家居等功能。我們希望不斷在車機(jī)當(dāng)中增加新的與用戶使用有關(guān)的連接。

　　我們早在2016年，就明確把“領(lǐng)先的移動在線服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)”作為公司2025戰(zhàn)略目標(biāo)之一。從2017年起，就開始智慧車聯(lián)系統(tǒng)的研發(fā)，并與國內(nèi)很多優(yōu)秀企業(yè)，包括與上汽集團(tuán)合作。我們會動態(tài)提出中國市場的需求，不是完全照搬歐洲的那套。我們要利用扎根本土的生態(tài)，做標(biāo)桿的產(chǎn)品，所以我們推出的ID.4 X更加注重感官體驗，把一個個碎片化的場景需求融入系統(tǒng)中，讓消費者覺得這個產(chǎn)品很酷。

●Q4：上汽大眾有非常龐大的營銷體系，2千多萬的基盤用戶，但主要是燃油車用戶。怎么樣把品牌資產(chǎn)在原有營銷體系上發(fā)揮價值，而不是負(fù)擔(dān)，上汽大眾要如何創(chuàng)新？

　　楊嗣耀：我們的確有傳統(tǒng)的燃油車用戶口碑和服務(wù)營銷體系，但我們也在不斷嘗試新的東西，比如將PHEV車型引入中國市場后，也取得了非常好的市場表現(xiàn)。

　　另一方面，我們也很重視產(chǎn)品的口碑和聲譽(yù)，把這種真實的態(tài)度和造車積淀延續(xù)到新能源領(lǐng)域，并投入了最好的技術(shù)、最精湛的工藝，我們充滿信心，也希望讓大家感受不同的產(chǎn)品。

　　營銷模式上，借ID.4 X推出的契機(jī)，上汽大眾將創(chuàng)新探索代理制營銷模式，我們也正積極與經(jīng)銷商溝通。

　　上汽大眾的代理制營銷模式將與現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相融合，充分發(fā)揮龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對于采取代理制營銷模式的車型，4S店將提供車輛展示、試乘試駕、車輛交付、售后服務(wù)等服務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^線上的官方商城、官方微信、上汽大眾超級APP完成車輛配置與下訂，在4S店體驗實車，并預(yù)約在4S店提車。

　　以前的返利、返點模式變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，廠家會考核經(jīng)銷商服務(wù)和交車的每一個指標(biāo)，引導(dǎo)經(jīng)銷商專注于向用戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。在代理制營銷模式下，經(jīng)銷商伙伴不僅需要革新經(jīng)營理念，也需要在組織與運營方面做充分準(zhǔn)備。經(jīng)銷商承接銷售的相關(guān)線下服務(wù)，賺取傭金，帶動新的盈利增長。

　　在10-20萬左右的新能源市場，前十位的城市就占了80%多的產(chǎn)品銷量。因此，我們在現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上滾動推行代理制營銷模式，前期有200-300家店參與產(chǎn)品交付；隨著產(chǎn)品的豐富，我們會陸續(xù)推廣到更多的經(jīng)銷商。
不僅如此，我們還會與現(xiàn)有的經(jīng)銷商以新形態(tài)的數(shù)字化城市展廳繼續(xù)合作，比如，在成都、湖南、包括昨天深圳的歡樂海岸等網(wǎng)紅地標(biāo)點，我們都有相關(guān)的探索或嘗試，我們希望呈現(xiàn)給客戶新的面貌。同時，總部也會在租金方面對經(jīng)銷商有所補(bǔ)貼。

　　采取代理制營銷模式后，上汽大眾將在數(shù)字化營銷方面有更多投入，面向用戶的數(shù)字化應(yīng)用和服務(wù)也會更豐富，專為ID.家族打造的線上平臺ID.HUB將匯集品牌資訊、車型信息、預(yù)約試駕、車輛訂購、在線貸款、車輛服務(wù)等諸多模塊，為代理制營銷模式添翼。同時，我們在總部專門成立了相關(guān)團(tuán)隊，有專人與用戶對接維護(hù)，與終端用戶保持聯(lián)系，并為消費者購車帶來更好的體驗。

●Q5：上汽大眾在電池這一塊，品控是怎么做的，有沒有什么樣的創(chuàng)新機(jī)制？

　　楊嗣耀：品控更多的是多年造車經(jīng)驗的積累。我們在安全性上投入很大的精力。

　　其實大眾品牌很早就研發(fā)電動車，之所以沒有投向市場，一直以來對品控方面有嚴(yán)苛的要求。我們對品質(zhì)的控制沒有百分之百把握的時候，絕對不會投放市場。

　　在電池包的設(shè)計當(dāng)中，大眾汽車集團(tuán)有338項標(biāo)準(zhǔn)，我們一定要全部通過才能放心投放。是否有些過度，看大家怎么解讀。從多年來用戶的口碑來說，對大體量的大眾品牌來說，安心是我們相較于其他產(chǎn)品的很大優(yōu)勢。在這當(dāng)中，我們一直以來貫徹不妥協(xié)的態(tài)度和精神。

　　大眾品牌走到今天，是一個安心的品牌，在全球都是放心之選?；谶@樣的積淀和傳承，ID.4 X才需要通過那么多時間的投入和研發(fā)，到今天投產(chǎn)。

●Q6：ID.4 X在你看來，最打動消費者的點是什么？我感覺還是保守一些，各方面都很均衡。包括昨天預(yù)訂的免費充電政策，是否該更激進(jìn)一點。

　　楊嗣耀：ID.4 X的555公里續(xù)航版在25萬以內(nèi)，其實在20至30萬這個市場區(qū)間，還是大有可為的。

　　產(chǎn)品來看，作為一款MEB平臺的純電動產(chǎn)品，在設(shè)計、制造、品控、科技、人機(jī)交互方面，ID.4 X都非常有特色，為新能源市場帶來了特別的體驗。

　　關(guān)于首發(fā)禮包，我們結(jié)合市場真實需求與各種使用場景做了很多分析，讓消費者能夠?qū)嶋H用上：比如老用戶推薦會有額外積分，如果置換還可以再享有額外的補(bǔ)貼和鼓勵；再比如送免費的充電樁（可折現(xiàn)）等。

●Q7：現(xiàn)在用戶用電動車，有一種焦慮，比如說哪天沒有電了。有些廠商可以給車主每年6次的上門取車的服務(wù)，另外特斯拉、蔚來等企業(yè)還提供一些付費服務(wù)作為其自有生態(tài)的一部分。我想問一下上汽大眾關(guān)于這方面的考慮？

　　楊嗣耀：針對用戶對新能源產(chǎn)品的顧慮，我們有終身免費的道路救援等更貼近新能源車使用場景與需求的福利；另外基于與其他生態(tài)的合作，提供有針對性的產(chǎn)品解決方案來改善體驗，給車主一份保障。

　　現(xiàn)在預(yù)訂階段的這些服務(wù)是最增值的，有8+10項福利，后續(xù)可能我們會讓用戶自選福利，比如8項選6項，通過受歡迎程度判斷客戶價值。后續(xù)我們也會根據(jù)實際需求來開發(fā)消費者需要的增值服務(wù)。

●Q8：如果到2025年，每個月的電動車銷量到3萬臺，上汽大眾的中臺處理能力會達(dá)到什么程度？

　　楊嗣耀：以總部直銷機(jī)構(gòu)的形式執(zhí)行銷售中臺是基于當(dāng)前狀態(tài)的方案，適合少量交付并提升用戶體驗。

　　后期經(jīng)過磨合，一部分服務(wù)將由經(jīng)銷商接手，同時依靠科技，通過智能化、場景化的方式，嘗試更多線上服務(wù)。

●Q9: ID.4進(jìn)展如何，什么時候可以提車？

　　楊嗣耀：ID.4的投產(chǎn)計劃預(yù)計在這個月底，上市計劃應(yīng)該是明年年初。  

●Q10：希望ID.4 X的銷量在什么樣的水平上？哪個版本會賣得更好？

　　楊嗣耀：我們希望在電動市場成為主流的品牌，這也是銷量規(guī)劃的依據(jù)。明年上市之后，我們會公布具體的車型價格、版本和續(xù)航里程?；诂F(xiàn)在需求拉動式的銷售體系，我們希望以最精準(zhǔn)的方式來進(jìn)行續(xù)航、產(chǎn)品力的定位以及最終定價，滿足消費者需求。

●Q11: 電動車的殘值率非常低，上汽大眾怎么樣保證接下來二手車市場的殘值率？ID.4 X會有回購政策嗎？

　　楊嗣耀：過去幾年，新能源產(chǎn)品本身是不成熟的，因此導(dǎo)致殘值很差，但是這并不是電動車的問題，而是因為這是早期發(fā)展階段的原因。

　　隨著電動車技術(shù)越來越成熟，我們也有專門為電動車打造的MEB的全新架構(gòu)，以及可靠性保障，我們希望做到跟傳統(tǒng)燃油車差不多的殘值的水平。

　　回購政策暫時還沒有推出。因為相關(guān)的二手車公司的收購策略、融資差價等都需要深入溝通。

●Q12: 在做市場調(diào)研的時候，想買咱們車的人是什么樣的人？讓您把這個車賣給馬斯克的話，您會怎么說服他？

　　楊嗣耀：我們自始至終覺得我們和特斯拉是不一樣的產(chǎn)品。特斯拉從全球范圍來看都非常成功，它在中國處于領(lǐng)先地位，它同時也給我們中國新能源純電動車市場一些信心，我們充分肯定它的成就。

　　但其實在20-30萬區(qū)間，很多人在等待一款除了特斯拉以外的產(chǎn)品，我們提供了不一樣的選擇。相對傳統(tǒng)車企，特斯拉有后發(fā)優(yōu)勢，它的優(yōu)勢更多是在軟件上，有一些豪華品牌的光環(huán)在里面。但是純從產(chǎn)品上來說，ID.4 X有很多交互設(shè)計，也都可以吸引消費者。

●Q13: 我們知道智能網(wǎng)聯(lián)是大勢所趨。智慧車聯(lián)系統(tǒng)大概什么時候能夠覆蓋到大眾所有車型？或者說大眾是不是認(rèn)為現(xiàn)在智能網(wǎng)聯(lián)還不是消費者購車重要的選擇因素？

　　楊嗣耀：隨著新產(chǎn)品的不斷推出，包括年度車型替換，到明年上半年的時候，絕大多數(shù)產(chǎn)品都會配備智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。

●Q14: 現(xiàn)在有一些人認(rèn)為廠商對電動車用戶另眼相看，有VIP待遇，大眾是如何考慮的？電動車相關(guān)的營銷模式是否會倒逼你們改變?nèi)加蛙嚹Ｊ街械囊恍┳龇ǎ?/strong>

　　楊嗣耀：不能說另眼相看，電動車銷售的模式確實和傳統(tǒng)車不同。傳統(tǒng)車和新能源車用戶是兩個不同的人群。一種是想買電動車的，來看我們的車。第二種是沒有想買電動車，但是到了我們的線下或線上渠道實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。我們品牌有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這是我們強(qiáng)大的優(yōu)勢，同時還有新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)布局，以及ID. hub的嘗試，這些都符合電動車消費者的預(yù)期。

　　與其說倒逼，不如說我們在優(yōu)化。我們本來就做這樣的事情，只是正好利用電動車的機(jī)會，來全方位去做。我們認(rèn)為這是一個機(jī)會，對內(nèi)部的研發(fā)、營銷系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來說都是好時機(jī)。具體到能多有效，提升多少效率，能改善多好的體驗，要在不斷的實施中體驗和優(yōu)化。將來傳統(tǒng)車也會往這個方向走，需要不斷地嘗試。

●Q15：未來我們的核心競品是什么？

　　楊嗣耀：在20-30萬區(qū)間，目前的市場上沒有太多類似產(chǎn)品，不過我們上汽大眾仍堅持為追求個性的消費者提供了不一樣的選擇。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 熊睿鋒）