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2006年3月18日，華晨汽車旗下的中華駿捷在人民大會堂宣布上市，掀開了華晨中華的復(fù)興序幕。一年后的同一天，同樣在人民大會堂，華晨1.8T中華轎車“激擎”上市，中國“首款自主T系列車型”宣告正式登場。
低價(jià)策略一如既往
本次上市的1.8T中華轎車分為尊馳、駿捷兩大系列，除了手動標(biāo)準(zhǔn)型、手動舒適型、手動豪華型、自動豪華型四個(gè)常規(guī)的配置級別，1.8T尊馳還有頂級配置的自動行政版。定價(jià)方面，1.8T車型延續(xù)了去年駿捷上市時(shí)的低價(jià)策略，1.8T駿捷售價(jià)由12.58萬元起步，而1.8T尊馳的入門價(jià)格為13.58萬元。
華晨中華 | 1.8T駿捷 | 1.8T尊馳 | |
六速手動標(biāo)準(zhǔn)型 | 12.58萬元 | 13.58萬元 | |
六速手動舒適型 | 12.98萬元 | 13.98萬元 | |
六速手動豪華型 | 13.98萬元 | 14.98萬元 | |
手自一體豪華型 | 15.78萬元 | 16.58萬元 | |
手自一體行政版 | － | 19.98萬元 | |
制表：太平洋汽車網(wǎng) www.lmsht666.com | |||
搭配1.8T自主發(fā)動機(jī)的中華轎車，是國內(nèi)自主品牌中首款渦輪增壓車型。與合資品牌的1.8T車型相比，1.8T中華轎車確實(shí)定價(jià)更低，有著更高的性價(jià)比。正如華晨汽車掌門人祁玉民所言，無論在國內(nèi)還是海外市場，性價(jià)比仍是中華轎車的最主要優(yōu)勢，要想仰仗品牌競爭力，對華晨中華來說為時(shí)尚早。
比較 | 駿捷1.8T | 速騰1.8T | |
長*寬*高 | 4648*1800*1450 | 4544*1760*1464 | |
排量 | 1793cc | 1781cc | |
最大功率 | 125Kw◎5500 | 110Kw◎5800 | |
最大扭矩 | 235Nm◎2000 | 220Nm◎2200 | |
價(jià)位 | 12.58－15.78萬元 | 17.78－19.58萬元 | |
制表：太平洋汽車網(wǎng) www.lmsht666.com | |||
雖然華晨在駿捷的帶動之下市場表現(xiàn)脫胎換骨，但去年也并未徹底擺脫虧損狀態(tài)，如今的1.8T車型依然采用低價(jià)策略，不免讓人擔(dān)心其銷售利潤能否得到保證。對此，董事長祁玉民解釋道，華晨是在回饋社會、成本分?jǐn)偤推放埔鐑r(jià)能力三個(gè)方面中尋找平衡點(diǎn)。對于華晨中華目前比較低的品牌溢價(jià)能力，祁玉民表示“很無奈”：與合資品牌同品質(zhì)的車型，卻無法賣到與合資車型相同的價(jià)格。
因此，華晨中華必須以低價(jià)策略來換取高銷量，以規(guī)模效應(yīng)來降低單車成本分?jǐn)�。簡而言之，就是以低價(jià)來賭銷量，再以銷量來保利潤。去年，中華轎車的銷量是6.3萬輛；今年，中華轎車的保守目標(biāo)是12萬輛，樂觀估計(jì)會達(dá)到13萬輛。為此，華晨正在提高中華轎車的生產(chǎn)能力，日產(chǎn)量將由目前的400余輛提高到500輛以上。
T動力的品牌意義
華晨中華推出1.8T車型，除了豐富和完善旗下的產(chǎn)品選擇之外，還有著提升品牌的作用。祁玉民表示，過去，華晨中華只是一個(gè)簡單意義上的中級轎車品牌，在T動力車型推出后，華晨中華的品牌檔次才得以提升，向著更高的層次攀登。
1.8T中華轎車不僅是首款自主品牌渦輪增壓車型，而且其動力性能甚至高于合資品牌的1.8T發(fā)動機(jī)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面上的超越。雖說要仰仗品牌溢價(jià)能力為時(shí)尚早，但華晨顯然并未停止提升品牌的努力。祁玉民更表示，希望華晨中華T動力的推出，能夠啟發(fā)和引領(lǐng)自主品牌從低端向中端領(lǐng)域發(fā)展。
與品牌相輔相成的是品質(zhì)，在談及華晨中華的產(chǎn)品競爭力時(shí)，除了性價(jià)比以外，祁玉民提得最多的便是品質(zhì)二字。中華轎車曾經(jīng)在品質(zhì)問題上摔過狠跤，可喜的是，當(dāng)中華轎車的價(jià)格隨著國內(nèi)整體車價(jià)一同走低的時(shí)候，其產(chǎn)品質(zhì)量卻有了不少的提升。筆者去年在沈陽與幾位尊馳出租車司機(jī)攀談，問及尊馳產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，得到的回答是肯定的，“沒什么小毛病”，“跟過去的中華車不一樣了”。而駿捷在去年提前上市，經(jīng)歷短暫的市場試水之后，產(chǎn)品質(zhì)量也有了明顯的提升。
華晨方面表示，最能說明華晨車型品質(zhì)問題的，便是其產(chǎn)品進(jìn)入了對質(zhì)量要求最為嚴(yán)格的歐洲和美洲市場。而針對華晨銷往海外和國內(nèi)的車型質(zhì)量上是否有差別的疑問，祁玉民表示，他可以保證華晨在海外和國內(nèi)銷售的車型品質(zhì)上是一摸一樣的。
“黃來了”
1.8T車型的另外一個(gè)意義，在于海外市場的進(jìn)一步開拓。由于采用了渦輪增壓技術(shù)，1.8T發(fā)動機(jī)比起同功率的普通自然吸氣發(fā)動機(jī)，能源消耗相對更低，廢氣排放量也有所減少。華晨領(lǐng)導(dǎo)列舉了其進(jìn)軍美國市場的例子，“美國人只要我們的1.8T車型，而沒有要1.8和2.0車型”，原因便在于1.8T車型在節(jié)能環(huán)保方面更為出色，更加符合歐美市場高標(biāo)準(zhǔn)的排放要求。
與美國市場同樣嚴(yán)格的還有德國市場。目前，中華轎車在德國市場的售價(jià)約在18000—23000歐元之間，比國內(nèi)市場高出30％左右。而在華晨駕輕就熟的中東市場上，尊馳的售價(jià)也高達(dá)20萬元人民幣。華晨高層表示，已經(jīng)有其他中國自主品牌也進(jìn)入了中東市場，但是華晨不愿與兄弟品牌展開價(jià)格競爭，因此一直堅(jiān)持不降價(jià)。
據(jù)華晨方面介紹，即使售價(jià)比國內(nèi)市場高出不少，但是海外市場對于華晨中華的產(chǎn)品競爭力還是給予了很高的重視。華晨副董事長何國華表示，當(dāng)華晨中華車型在歐洲參展期間，歐洲人紛紛驚呼“黃來了”，一則是華晨M3的展車是黃色的，二則是因?yàn)槲覀冎袊耸屈S皮膚。至于這樣的輿論會否導(dǎo)致歐洲市場對華晨中華的敵視，董事長祁玉民表示，中華轎車所搶奪的主要是日韓車型的市場份額，對于歐洲本土車型的沖擊其實(shí)并不大。
鐵帥再放“狠話”
去年，有鐵帥之稱的華晨掌門人祁玉民曾對媒體表示，假若華晨汽車的年度銷量不達(dá)到20萬輛，他本人將引咎辭職。結(jié)果未讓祁玉民失望，在駿捷的強(qiáng)力帶動之下，華晨汽車2006年取得了21萬輛的銷售業(yè)績。在本次1.8T車型的上市發(fā)布會上，祁玉民再次放出“狠話”：假如華晨汽車2007年銷量達(dá)不到30萬輛，他仍將會主動請辭。
對于30萬輛的年度銷售計(jì)劃，華晨高層解釋道，這并不是一個(gè)“瘋狂”的目標(biāo)，除了中華轎車的12-13萬輛，閣瑞斯和金杯海獅要完成9萬輛，華晨寶馬完成4萬輛，輕卡及其他車型完成6.5萬輛。假若進(jìn)展順利，華晨汽車今年的銷量至少會達(dá)到31.5萬輛。
除了銷量的提升之外，華晨今年的另外一大目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。祁玉民表示：誰都希望能夠一夜之間扭轉(zhuǎn)局面實(shí)現(xiàn)盈利，但事情往往不會像期待中容易，作為企業(yè)家，不僅要清楚知道自己需要的結(jié)果是什么，還必須知道怎么樣贏得自己想要的結(jié)果。光靠規(guī)模效應(yīng)降低成本分?jǐn)偅@然是很難徹底扭虧的，因此，華晨也正致力于控制采購成本。據(jù)祁玉民介紹，通過優(yōu)化采購流程和聯(lián)合采購等種種手段，華晨去年降低了采購成本7億元，今年的目標(biāo)是再降低11億元。
發(fā)布“自主宣言”
華晨汽車本次的T動力上市活動，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容是發(fā)布其“自主宣言”。華晨的“自主宣言”簡單的總結(jié)起來，便是堅(jiān)持“高起點(diǎn)打造自主品牌”的發(fā)展道路和“資本市場與汽車產(chǎn)業(yè)相結(jié)合”的獨(dú)特發(fā)展模式，堅(jiān)持國內(nèi)外兩個(gè)市場并舉，打造國際化品牌。
關(guān)于“自主宣言”的出臺原因，祁玉民解釋道：中國的企業(yè)往往都是跟隨人事而變，而一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略下面應(yīng)該有具體的發(fā)展規(guī)劃，這些都不應(yīng)該因人而變。華晨過去曾深受人事動蕩所累，很顯然，祁玉民等華晨高層希望華晨汽車能有更加堅(jiān)定的發(fā)展戰(zhàn)略與長遠(yuǎn)規(guī)劃，有更強(qiáng)的抗動蕩能力，“自主宣言”的意義大抵便在于此。
一貫直言的祁玉民表示：華晨還是汽車行業(yè)內(nèi)的一個(gè)“小企業(yè)”，用“宣言”二字似乎有點(diǎn)托大，但也實(shí)在找不出更為合適的字眼，華晨發(fā)布“自主宣言”，并不是要爭當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊，不過華晨的主張和發(fā)展理念是堅(jiān)定的。他還表示，在中國這樣龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場支持下，假若不能成長出年產(chǎn)500萬輛的自主品牌，著實(shí)是一種悲哀。
華晨同樣有著做大做強(qiáng)的意愿與決心。在技術(shù)層面上，除了本次1.8T車型的推出，采用CVVT技術(shù)的新1.8和2.0發(fā)動機(jī)，也會在明年5月份正式登場。在產(chǎn)品規(guī)劃上，向下會有售價(jià)在駿捷之下、采用1.3L和1.5L發(fā)動機(jī)的A級車（華晨A1），向上則有M3轎跑車作為補(bǔ)充。
終結(jié)換標(biāo)風(fēng)波
在此次發(fā)布會上，董事長祁玉民還談及了此前的中華換標(biāo)風(fēng)波。他澄清道，華晨確實(shí)有過優(yōu)化車標(biāo)的想法，但也僅僅是優(yōu)化，最多是對目前的“中”字造型作一定的變形，后來因?yàn)榫W(wǎng)上民意還是更傾向于保留原先的設(shè)計(jì)，所以華晨也就打消了改動車標(biāo)的計(jì)劃，決定維持目前的車標(biāo)造型。
祁玉民強(qiáng)調(diào)，華晨從來沒有想過要放棄“中”字設(shè)計(jì)，他本人也絕無推翻過去的想法，改標(biāo)流言到此打住。他笑稱：車標(biāo)再好也是虛的，只有車好才是最重要的，只要車好了，車標(biāo)自然也就越看越順眼了。
與此同時(shí)，祁玉民也表達(dá)了對代表華晨T動力的紅色T標(biāo)的欣賞。筆者個(gè)人認(rèn)為，“中”字車標(biāo)的可優(yōu)化余地確實(shí)不大，不過T標(biāo)的設(shè)計(jì)似乎略顯稚嫩，與國外品牌的標(biāo)記設(shè)計(jì)（比如大眾高爾夫R32的R標(biāo)、寶馬M系的M標(biāo)等等）相比，仍有一定的改進(jìn)空間，既然要把T動力打造成一個(gè)優(yōu)秀品牌，一個(gè)設(shè)計(jì)更為精美的標(biāo)記還是很有必要的。
