現(xiàn)代汽車改組倒計時 韓系車該如何過冬？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】伴隨著全球車市下行以及新四化變革的到來，各大車企或多或少地都會產(chǎn)生焦慮與不安的情緒，如何成功轉(zhuǎn)型至今仍未有標準答案。有的選擇抱團取暖，比如大眾就與福特互生情愫，建立全球聯(lián)盟；有的選擇破局立新，比如FCA集團施行五年重組大計，忍痛割舍不爭氣的克萊斯勒等品牌；通用則關廠裁員，勒緊褲頭帶度日之余，還要擠出巨額投資布局自動駕駛、電動化等新興領域……

　　正當各大車企高調(diào)表達出自己的見解與思路時，作為韓系代表的現(xiàn)代起亞則沉默寡言了些許。近年來，現(xiàn)代汽車集團在中美兩大市場份額不斷萎縮，全球地位停滯不前，再加上自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)仍占下風，現(xiàn)代也是時候作出改頭換面式的改變了。

3點快速讀懂本文：

①現(xiàn)代汽車集團近年在中美兩大市場表現(xiàn)疲軟，加上全球經(jīng)濟低迷等因素影響，改組勢在必行。

②中國市場對現(xiàn)代起亞起著至關重要的作用，北京現(xiàn)代、東風悅達·起亞去年銷量分別僅增長0.7%、2.8%，回暖跡象并不明顯，價格體系與產(chǎn)品布局成為制約快速增長的主要原因。

③國內(nèi)車市遇28年來首次下滑，消費需求不斷調(diào)整，韓系車該如何過冬？

　　在2018年，現(xiàn)代汽車集團以750萬輛左右的總銷量成績躋身全球車企前五甲，但是與760萬輛的目標仍有10萬輛左右的差距，同時也告別了曾經(jīng)年銷800萬輛的巔峰時刻。

　　現(xiàn)代集團最風光的一年定格在2014年，當時以全球年銷800萬輛超額完成了786萬輛的目標，但此后連續(xù)四年都未完成年度銷售目標，這與中國和美國兩個全球最大汽車市場的集體低迷有著莫大的關聯(lián)。

▶| 中美兩大市場走低 

　　現(xiàn)代、起亞兩大品牌美國市場銷量在2016年達到歷史頂峰之后，就開始極速下滑，市場份額也隨之下跌，在2018年更跌至近十年歷史內(nèi)的第二低位。即便在2018年出現(xiàn)回暖跡象，但增速依舊不明顯。一方面，美國經(jīng)濟增長放緩，利率和汽油價格雙雙飆升等外部因素壓制消費需求；另一方面，主力車型后勁不足、新車投放少令其整體表現(xiàn)乏力。

　　在全球最大汽車消費市場的中國市場，現(xiàn)代起亞也有著相似的遭遇。從2016年的114.2萬輛到2017年的78.5萬輛，現(xiàn)代品牌在華銷量跌入冰點。來到2018年，現(xiàn)代品牌實現(xiàn)了微增長至79萬輛，但也已經(jīng)不再是百萬輛俱樂部成員了，起亞品牌更是如此。

　　2017年，中韓關系緊張成為韓系車的導火線。當然這只是問題的表象，根源在于現(xiàn)代多年來價格體系與產(chǎn)品實力的積弱，在全球經(jīng)濟下行、需求趨理性等外部因素的刺激下，問題一觸即發(fā)。

　　中美市場的需求疲弱已經(jīng)反映在利潤報表上，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代汽車2018年上半年營業(yè)利潤為1.632萬億韓元，較去年同期下滑37.1%；凈利潤達1.543萬億韓元，同比下跌33.5%。

▶| 第三代掌門人上位 人事大震蕩

　　中美兩大主戰(zhàn)場的接連失利令現(xiàn)代汽車嗅到危機四伏的氣息，于是一系列的改組變革被提上議程，幕后操手正是現(xiàn)代汽車會長鄭夢九之子鄭義宣。

鄭義宣

　　在距離2019年不到半個月的時間節(jié)點，現(xiàn)代汽車悄無聲息地發(fā)動一場“政變”，多名韓籍高管下臺，取而代之的是曾經(jīng)在德系/美系大型車企身居要位的高級管理人員，變動涉及研發(fā)、戰(zhàn)略、智能駕駛等核心部門。這是鄭義宣成為現(xiàn)代集團首席副董事長以來最大規(guī)模的核心管理層人事調(diào)整，也是現(xiàn)代汽車集團從鄭夢九時代向鄭義宣時代邁進的關鍵一步。

　　大規(guī)模換血成為現(xiàn)代全新體系的開端，在全新團隊帶領下現(xiàn)代汽車還需迎合智能化、共享化、電動化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，這對于中美兩大市場銷量以及整體利潤下滑的現(xiàn)代來說，可謂是步步為營。

▶| 改組在即 現(xiàn)代集團走向何方？

　　去年9月7日，在印度新德里舉行的MOVE全球移動出行峰會上，接過家族重任的鄭義宣表示：“現(xiàn)代汽車將從一家汽車制造商轉(zhuǎn)變成智能移動出行解決方案供應商”。未來現(xiàn)代汽車將提供包括汽車在內(nèi)的各種移動出行方式的硬件、軟件和技術支持，顯然鄭義宣在新時代的十字路口中，選擇了一條激進的道路。

　　鄭義宣已經(jīng)與父親鄭夢九并肩作戰(zhàn)多年，曾經(jīng)作為起亞汽車總經(jīng)理，主導推出了Forte（K3）、Soul（秀爾）等設計獨特的新車，并在兩年內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈。可以說，鄭義宣稱得上為合格的經(jīng)營者，但是要做一名滿分的繼承者，這位富三代還需要接受來自市場銷量與利潤的拷問。最迫切的是如何擺平中美兩大市場的銷量困局，令全球市場平穩(wěn)發(fā)展。

　　作為現(xiàn)代起亞的戰(zhàn)略要地，中國市場對整個企業(yè)的復蘇起著舉足輕重的作用。雖然中國地區(qū)的2018年銷量相比2017年有所回暖，以0.7%左右的增速跑贏乘用車整體下滑5.8%的頹勢，但同比增長只是基于2017年銷量乏力的表現(xiàn)而來。同時，市場排位也跌至品牌銷量排行榜的第九名。究竟是什么原因?qū)е卢F(xiàn)代從退下火線？正如前文所言，這或許要從現(xiàn)代多年來的價格體系與產(chǎn)品布局中抽絲剝繭。

▶| 品牌溢價能力削弱

　　多年來，“性價比高”成為現(xiàn)代、起亞品牌的標簽之一，在市場需求旺盛的年代造就出諸如伊蘭特、索納塔等銷量神話。如今這一招依舊成為北京現(xiàn)代主打的策略。目前，北京現(xiàn)代不少車型在官方指導價格下降的基礎上，還能享受各地經(jīng)銷商帶來不同程度的優(yōu)惠。比如ENCINO昂希諾最大優(yōu)惠力度已經(jīng)達到一萬元左右，北京現(xiàn)代ix35最高優(yōu)惠可達6萬元。

　　但從目前來看，北京現(xiàn)代的低價策略并未換取到預期的銷量。隨著吉利、上汽、長安等自主品牌在品質(zhì)、配置等方面有著全面蛻變，令不少消費者轉(zhuǎn)移了視線，其中異軍突起的吉利更是以150萬輛的全年成績榮登品牌銷量排行榜的TOP4。持續(xù)的降價損傷了北京現(xiàn)代的品牌力，品牌溢價能力也有所喪失。

▶| 多代同堂銷售 內(nèi)耗展露

　　另一方面，北京現(xiàn)代在中國已布局19款車型，涵蓋了小型、緊湊型、中型轎車以及SUV等主流細分市場。但“多代同堂”的問題依舊沒有解決，以Elantra為例，從海外版第三代Elantra在2003年引進國內(nèi)取名伊蘭特，其后代一直以不同的名字出現(xiàn)在市場，比如第四代變身為Celesta悅動，第五代則為Elantra朗動，第六代則為Elantra領動。除了伊蘭特以外，其他三款車型均有在售，這就容易令消費者混淆，也產(chǎn)生出品牌內(nèi)耗的問題。

▶| 產(chǎn)品節(jié)奏還需跟上步伐

　　新產(chǎn)品方面，2018年市場上僅能看到ENCINO昂希諾、LA FESTA菲斯塔、全新索納塔插電混動、逸行等現(xiàn)代亮點新車，起亞則有K5中期改款K5 Pro、K5 PHEV、KX3 EV以及全新車型弈跑、新一代智跑等車型上市。

　　相比本田、豐田等對手而言，現(xiàn)代起亞的全新產(chǎn)品投放力度還顯得比較單薄，當索納塔、途勝等主力車型表現(xiàn)退坡，LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型市場潛力有待釋放之時，現(xiàn)代起亞進入了青黃不接的尷尬時期。

　　在大盤走低的情況下，現(xiàn)代、起亞在華銷量分別完成0.7%、2.8%微增長實屬不易，但不可能意味放下戒備，現(xiàn)在還只是復蘇抬頭而已，離放松戒備還遠著呢。因為車市下滑預示著消費需求更趨理性，向車企傳遞出產(chǎn)業(yè)正加速淘汰的危險信號。該如何增強體系能力抗寒，作出怎樣的判斷與調(diào)整，都影響著現(xiàn)代起亞的未來。

▶| 老將回歸 重構(gòu)營銷體系

　　隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡的逐步完善，北京現(xiàn)代全新的營銷組織架構(gòu)也在重新搭建。曾擔任北汽股份副總裁、北京現(xiàn)代和北京汽車銷售部門擔任要職的劉宇也回歸到北京現(xiàn)代的管理體系中，作為征戰(zhàn)一線營銷市場多年的劉宇深諳中國市場規(guī)律與北汽自主、合資體系的內(nèi)部體系，將會為市場回暖中的北京現(xiàn)代帶來更多的市場營銷動力。

　　 在營銷服務層面，營銷下沉、精準營銷、體驗營銷成為近年來行業(yè)的高頻詞匯。各大品牌紛紛建立品牌體驗中心，各大車企開始重視市場用戶的調(diào)研與分析，主張重塑消費者的營銷體驗。誠然，在消費升級、需求多樣化的趨勢下，現(xiàn)代起亞兩大品牌除擴充自身的渠道數(shù)量之外，還能在渠道質(zhì)量和改變經(jīng)營模式上有所提升。

▶| 加速新能源車導入

　　在城市限行限牌、補貼政策等外部因素，以及技術不斷成熟的背景驅(qū)動下，新能源車銷量暴漲近80%，成為當前汽車產(chǎn)業(yè)的最新風口。目前，北京現(xiàn)代推出了純電動汽車新伊蘭特EV、全新索納塔PHEV、索納塔混動等多款車型，成為較早實現(xiàn)EV、HEV、PHEV三種新能源車型全面量產(chǎn)的合資品牌之一。

　　2016年北京現(xiàn)代發(fā)布了新能源戰(zhàn)略“NEW計劃”，計劃在2020年推出9款新能源產(chǎn)品，并實現(xiàn)新能源車銷量占比超過10%的目標。2019年，北京現(xiàn)代還將投放領動PHEV和LA FESTA菲斯塔等車型。

　　現(xiàn)代汽車早在20年前便開始氫燃料汽車研發(fā)，量產(chǎn)化的氫燃料電池車——ix35 FCEV車型在2013年登陸北美和歐洲等多個國家，早于豐田Mirai，成為全球第一個量產(chǎn)氫燃料電池汽車的車企。第二款量產(chǎn)氫燃料電池車NEXO也開始進行批量生產(chǎn)。

　　總體而言，現(xiàn)代汽車在新能源車方面位居全球第二名。去年，現(xiàn)代集團的新能源汽車插電混動+純電動在全球銷量達到24萬輛，在韓國市場位居第一，歐洲市場位居第二，日本排名前三。

　　現(xiàn)代汽車還將擴大新能源車產(chǎn)品線，每年至少推出一款EV，力爭全球第三，到2025年推出38款全新車型，包括混合動力車、插電式混合動力車、電動汽車和氫燃料電池車。雖然現(xiàn)代起亞新能源車在中國并未斬獲彪炳成績，但相信有了歐美市場的經(jīng)驗與技術積淀，再乘著國內(nèi)新能源車暴漲的東風，大有可進之機。

▶| 密集投放新產(chǎn)品 梳理產(chǎn)品序列

　　 當我們在吐槽現(xiàn)代汽車多代同堂銷售、產(chǎn)品生命周期長時，現(xiàn)代已經(jīng)因應需求變化推出了LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型回擊。特別是當你看到一臺搭載1.4T/1.6T高低功率發(fā)動機、造型如韓流歐巴般新潮運動的LA FESTA菲斯塔時，你會意識到現(xiàn)代集團已經(jīng)開始默默地改變，而這種變化還將延續(xù)到2019年。

　　 其中，全新一代索納塔預計將成為全球化戰(zhàn)略車型，采用現(xiàn)代流體雕塑3.0設計語言，具體動力參數(shù)未知，能否續(xù)寫此前的輝煌值得期待；而第四代勝達國產(chǎn)版本將會搭載兩種不同調(diào)校的2.0T發(fā)動機，外觀與內(nèi)飾都將迎來全新改造。全新一代索納塔與第四代勝達兩大重磅車型的助攻有望為現(xiàn)代帶來全新的銷量增長點。

起亞Forte 2018款 基本型

　　而起亞品牌方面，新一代K3、KX3作為全新車型必定吸引最多的關注目光，其中新一代K3相比現(xiàn)款車型在外觀內(nèi)飾、配置、動力等方面都有著明顯的提升。而全新KX3基于起亞Forte打造，造型同樣變得更加前衛(wèi)，動力系統(tǒng)依舊搭載1.6L自然吸氣發(fā)動機和1.4T渦輪增壓發(fā)動機。憑借韓系以往的性價比口碑，相信這幾款新車會在最終定價上帶來一定的驚喜。

　　在投放新產(chǎn)品的同時，現(xiàn)代起亞還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體系，首要任務就是梳理產(chǎn)品序列，將更大的精力投放在暢銷車型；其次，還可引入專屬性更強、針對性更高的產(chǎn)品，比如高性能“N”系列就可適時引入中國市場，逐步培養(yǎng)年輕消費群體，還能提高品牌調(diào)性，實現(xiàn)以價抵量。

現(xiàn)代i30 N Option 概念車

　　凜冬并不可怕，可怕的是不能主動擁抱變化，從而被時代淘汰。對現(xiàn)代起亞而言，變換思路或?qū)⑹蛊湓谛沦惖郎嫌瓉砹硪淮紊鷻C，這需要其及時在產(chǎn)品實力、品牌力、營銷體系展開深層次的變革。在最展現(xiàn)車企實力的產(chǎn)品規(guī)劃上，年輕運動的LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾已經(jīng)為現(xiàn)代開創(chuàng)了全新的局面，而第四代勝達、第十代索納塔以及一眾新能源車也將在今年內(nèi)陸續(xù)面世?，F(xiàn)代起亞將站在新的賽道上蓄勢待發(fā)，能否打贏這一場翻身仗，我們交給時間驗證。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）