定一個(gè)觸底反彈的小目標(biāo) 現(xiàn)代起亞2019展望

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】領(lǐng)略過百萬(wàn)殿堂的繁榮，退回來(lái)體驗(yàn)過半產(chǎn)能閑置的冷清，是怎樣的寂寥？所以，必須要做點(diǎn)什么讓情況好起來(lái)。這兩年，韓系在華日子不好過，經(jīng)過一年多的摸索和調(diào)整，現(xiàn)代起亞也算找到了新的方向，2019年定個(gè)觸底反彈的小目標(biāo)。其中，北京現(xiàn)代2019年銷量目標(biāo)90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.6%，東風(fēng)悅達(dá)起亞2019銷量目標(biāo)41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.8%。在整體低迷的中國(guó)車市，挑戰(zhàn)不小。

　　2003年是個(gè)好年，這一年，南方的東風(fēng)日產(chǎn)，北方的北京現(xiàn)代，雙雙踏入市場(chǎng)，伴隨中國(guó)車市井噴，兩個(gè)合資企業(yè)均在短短的10多年間跨入百萬(wàn)俱樂部。比前者稍晚一些，北京現(xiàn)代也在2018年解鎖第1000萬(wàn)輛下線，進(jìn)入千萬(wàn)后時(shí)代。

　　只是，喜悅難掩銷量下滑的失落，在擠進(jìn)年產(chǎn)銷量俱樂部的第5個(gè)年頭，北京現(xiàn)代在2017年遭遇銷量滑鐵盧。那一年，北京現(xiàn)代只賣了78.5萬(wàn)輛汽車，同比下滑31.3%，主要原因被歸為中韓關(guān)系影響，對(duì)于品牌定位和產(chǎn)品，草草提兩句多代同堂、低價(jià)路線。

　　之后的一年，大家都知道了，北京現(xiàn)代的表現(xiàn)仍然差強(qiáng)人意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代2018全年銷量為746090輛，同比下降8.6%。其中ix35、領(lǐng)動(dòng)和名圖加起來(lái)占比整體58%，而定位更高的索納塔、途勝及勝達(dá)銷量慘淡，品牌含金量可見一斑。

　　但是，必須承認(rèn)，2018年的北京現(xiàn)代還是積極向上的，這一年有兩款產(chǎn)品的嘗試取得了一些成效。改款ix35，在定價(jià)和定位上向自主品牌靠攏，全年取得累計(jì)銷售13.96萬(wàn)輛的效果，也與途勝定位拉開差距，讓整個(gè)北京現(xiàn)代SUV產(chǎn)品布局更合理；菲斯塔定位運(yùn)動(dòng)緊湊型家轎，迎合年輕人的喜好，上市即熱銷，2個(gè)月實(shí)現(xiàn)2.39萬(wàn)輛銷量。

　　過去的一年，從ix35到菲斯塔，或多或少說明了產(chǎn)品和策略才是影響銷量的根本因素，那些中韓關(guān)系什么的，能影響一時(shí)卻不會(huì)始終纏繞，這一點(diǎn)也可以參考隔壁日系品牌的表現(xiàn)?，F(xiàn)代在華銷量大跌，是受中韓關(guān)系沖擊不假，但也是多年的策略積累下來(lái)的隱患一朝爆發(fā)。最簡(jiǎn)單的，現(xiàn)在有幾個(gè)人能一下子講清悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)是什么跟什么？更何況還有悅納、瑞納、瑞奕們。

　　通過一年多的整理，北京現(xiàn)代也拿出了應(yīng)對(duì)下滑，重回狀態(tài)的策略——從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品配置和科技含量，打造出了“三橫三縱”產(chǎn)品布局。說人話，就是讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更突出，產(chǎn)品序列更清晰。菲斯塔同級(jí)最速，即將在3月上市的第四代勝達(dá)全面智能化。在產(chǎn)品繁花似錦的今天，特點(diǎn)分明是一個(gè)明智的做法。

　　找到了方法，北京現(xiàn)代2019年的目標(biāo)也比較明確，止跌回升。將2019銷量目標(biāo)定為摸高的90萬(wàn)輛，增量主力寄望于有了良好開端的菲斯塔，其次是分別將在3月和8月完成換代的換代勝達(dá)和ix25。 據(jù)悉，北京現(xiàn)代將在2019年推出8款新車，包括3款全新車，2款改款車型以及3款新能源車。

　　第四代勝達(dá)

　　大家都看出來(lái)了，全新勝達(dá)采用現(xiàn)代最新的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，菲斯塔的加高加大版既視感。另外，根據(jù)官方信息，這款車將主打科技智能優(yōu)勢(shì)，全車光源采用LED是必須了，大尺寸中控屏幕同時(shí)減少實(shí)體按鍵，搭載按鍵式換擋機(jī)構(gòu)、指紋識(shí)別系統(tǒng)、百度智能網(wǎng)聯(lián)2.0系統(tǒng)、HTRAC智能四驅(qū)控制系統(tǒng)等，一副打造中型SUV最“科技”的架勢(shì)。

　　品牌是成也產(chǎn)品策略，敗也產(chǎn)品策略。北京現(xiàn)代多年來(lái)多代同堂、低價(jià)銷售的策略讓斜體H車標(biāo)在中國(guó)含金量下降，向下容易向上難，再想往上走就不易了。但是，中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)上攻，德日美等合資品牌向下擠壓，以往韓系生存的中間地帶不存在了，對(duì)北京現(xiàn)代而言，向上是唯一出路，將產(chǎn)品做精做強(qiáng)，一點(diǎn)一點(diǎn)重拾品牌價(jià)值才是2020回歸百萬(wàn)俱樂部的正確打開方式。

　　不過，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，裁員事情帶來(lái)的消積影響、產(chǎn)能過剩、車輛投訴指數(shù)居高不下、支柱產(chǎn)品相對(duì)單一等等，都是擺在北京現(xiàn)代面前的課題。如何平衡風(fēng)險(xiǎn)，做到產(chǎn)品投放正面影響大于風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的負(fù)面影響，也是一門深?yuàn)W的藝術(shù)。

　　相比現(xiàn)代，起亞在華銷量規(guī)模小一些，反應(yīng)的速度也快一些。同樣面臨2017年腰折的起點(diǎn)，2018年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量為370002輛，同比增長(zhǎng)2.8%。在整體市場(chǎng)下滑的背景下，小幅度回暖，相對(duì)于其2017年下滑45%的表現(xiàn)，起來(lái)也算給力了。

　　起亞與現(xiàn)代，兩者產(chǎn)品同根同源，起亞在華也采用過同堂銷售的策略，可以說兩個(gè)品牌傳遞給世人的定位與調(diào)性也是相似的。好就好在起亞的多代同堂關(guān)系還稍微簡(jiǎn)單點(diǎn)，主要還是K系列的轎車和KX系列的SUV，智跑也在市場(chǎng)耕耘多年，口碑不錯(cuò)。

　　為了銷量復(fù)蘇，東風(fēng)悅達(dá)起亞做好了準(zhǔn)備，銷售確定“以零焦為中心”為戰(zhàn)略，全面改善新車上市流程、創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷、強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷、擴(kuò)大廣告支援，一條龍各個(gè)環(huán)節(jié)都準(zhǔn)備好了。新車規(guī)劃也蓄勢(shì)待發(fā)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在2019年投放5款新車，包括中期改款的KX5、新一代K3、換代KX3以及一款插電式混合動(dòng)力車型和一款純電動(dòng)車型。

　　中期改款KX5

　　新款KX5已在去年底的廣州車展亮相，雖然是中期改款，不過其內(nèi)外變化稱得上換代，顏值提升的同時(shí)，內(nèi)部的檔次感和科技含量同步升級(jí)。這一次，東風(fēng)悅達(dá)起亞將重點(diǎn)放在了中國(guó)品牌近年提升最明顯的檔次感上，如果定價(jià)合理，機(jī)會(huì)還是有。

　　新一代K3

　　從銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，K3是東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車最重要的產(chǎn)品，改款必須成功。新的K3目前還沒有太多消息，只知道會(huì)基于此前發(fā)布過的新一代起亞Forte打造，設(shè)計(jì)上更動(dòng)感，動(dòng)力則將選擇1.4T和1.6L排量，如果前者與菲斯塔同一型號(hào)，那還是值得期待的。

起亞Forte 2018款 基本型

　　從37萬(wàn)輛到41萬(wàn)輛，4萬(wàn)輛的增量，由誰(shuí)來(lái)填上？對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞說來(lái)，希望寄托在新款KX5和新一代K3身上。KX5在2018年的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，新款上了之后只要完成全年5萬(wàn)輛的目標(biāo)，就能支撐整體達(dá)成目標(biāo)了，雖然SUV增速已回落，但KX5的這個(gè)小目標(biāo)也不是可期不可達(dá)。退一步講，下半年新一代K3來(lái)助陣，東風(fēng)悅達(dá)起亞2019全年目標(biāo)看似激進(jìn)，實(shí)則保守。

　　總結(jié)：營(yíng)銷人有句老話，叫“再好的市場(chǎng)也有人虧錢,再壞的市場(chǎng)也有人賺錢”。預(yù)測(cè)顯示，2019年的中國(guó)車市下行壓力比較大，但對(duì)于銷量腰斬的現(xiàn)代起亞來(lái)說，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)不能坐等大勢(shì)好轉(zhuǎn)，積極調(diào)整產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)才是上策。裁員、優(yōu)化產(chǎn)能布局、調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏、布局新能源、著眼新四化，都讓現(xiàn)代和起亞在車市寒冬下生存能力更強(qiáng)，只有活下去，才能活得更好。2019年，現(xiàn)代起亞止跌回升的小目標(biāo)，說不定能達(dá)成呢。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 王潔瑜）