長城汽車媒體專訪

長城汽車媒體專訪

時間：2020年7月24日星期五

嘉賓：長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理 余飛

實錄內(nèi)容

余飛：首先表示感謝，非常謝謝各位媒體老師到我們的展臺，如果有需要交流的可以開放提問。

提問：ES11的設(shè)計和其它兩款車不太一樣，能不能給我們介紹一下它的設(shè)計理念，大概之后在什么時間段上市？

余飛：我們的設(shè)計總監(jiān)給大家講了一下他的設(shè)計理念，簡單用一句話介紹的話，有一個slogan講的很到位，即“以復(fù)古之型塑未來之魂”。什么是“未來之魂”，這個車首先是新能源車，同時它的底子里有很多黑科技的配置，現(xiàn)在我們沒辦法去做更多的提前曝光，可能還要保密一段時間，這是“未來之魂”，它內(nèi)在搭載的很多東西是這樣。“復(fù)古之型”，可以看到它的外形有很多復(fù)古的元素在里面，也許是老版甲殼蟲的影子，也許是保時捷的影子，當(dāng)然這個是友商的經(jīng)典車型，我們不會宣傳這個事，但你們會看到很多經(jīng)典車型的影子在里面，這種復(fù)古的概念在外形上看是我們的態(tài)度和理念。更多的是我們要傳承“未來之魂”是什么，這是我們想表達的東西。上市時間，我們在北京會有更大的發(fā)布，那時會帶來更多的新款車型，預(yù)計在今年的10月份會有正式的上市。

提問：長城剛發(fā)布了幾個新的平臺，檸檬平臺是適合多種動力形式的，對于歐拉以后來講，還會繼續(xù)基于純電動來開發(fā)還是用檸檬這些多形式的平臺？

余飛：它會有純電的開放在里面，并不是一定是燃油平臺或者新能源平臺，不一定是這樣定義。檸檬平臺開發(fā)這款車，說到檸檬平臺的話就比較大，它的兼容性非常強，今天不做太多的考慮，因為這涉及到檸檬平臺的整體介紹。這么說吧，可以看出它是一個在全新平臺上打造的全新產(chǎn)品，比如說它絕對不是油改電，而且和原來的ME平臺也不一樣，它打造的車身、軸距、內(nèi)部空間都不一樣，明顯要大一號，是跨級別的。

提問：以后長城還會再繼續(xù)開發(fā)專用的純電的平臺嗎？

余飛：單獨開發(fā)專用純電平臺？現(xiàn)在我沒法定義以后會不會再開發(fā)，這個問題很深很遠，也許會開發(fā)，也許不會開發(fā)，但現(xiàn)在只能說在檸檬平臺上開發(fā)的這款車，就剛才我說的意思，我跟大家重復(fù)一遍。全新平臺、全新車、非油改電。

提問：對于長城歐拉拉說，三大技術(shù)平臺的價值都體現(xiàn)在哪些方面？

余飛：我們更多的聚焦是在咖啡智能、檸檬，檸檬更多的是談到車身，包括驅(qū)動這一塊，它會讓你的駕乘感受有非常好的提升，這里面過于小的平臺支撐不了這么大的車，所以在檸檬平臺開發(fā)是我們必須要做的事。智能更多是在人機交互體驗上，比如常見的語音交互是最基本的，還有面部識別等。更多的是駕乘感受，另一個是智能交互感受，如果簡單的概述，就是這樣的意思。

提問：歐拉上半年新零售這一塊，咱們大概做了一些什么樣的活動或工作，現(xiàn)在有什么樣的效果？

余飛：這是很好的問題。今年2—3月非常困難，不僅是我們困難，是整個車型都困難，線下店里賣不了，就要線上賣，當(dāng)時是倒逼，正好今年很重要的營銷戰(zhàn)略就是想要在新零售上有所發(fā)力。您說我們做了哪些工作，我想說的是快速迭代可以概述今年的動作，3月的做法和4月的做法，到5月、6月、7月，每個月的做法都不一樣，3月算是我們第一次做了大規(guī)模嘗試，聯(lián)動了太平洋、天貓、抖音等一系列平臺，同時聯(lián)動經(jīng)銷商做從上及下，有線上有線下，有頭部，有經(jīng)銷商的矩陣這樣一種帶貨模式，這是3月的第一次嘗試，那時有了效果，也更堅定往下走，4、5月規(guī)模越來越大，到6月整個集團開始把這個事拉到更高的層面，集團開始做BOSS的直播，那次創(chuàng)了記錄賣了2600，到7月歐拉做得更加徹底和直接，我們把整個白貓的上市發(fā)布會做成既是年輕人喜歡的party，同時全程可以進行直播下訂，我不知道業(yè)內(nèi)其它的品牌友商有沒有做過，但對于我們來說這是創(chuàng)新，直播會現(xiàn)場就可以下訂，后面還專門留了時間做歐拉白貓的帶貨，這是白貓上市方面。后來我們還請了汪涵，我們冠名了汪涵的綜藝《向美好出發(fā)》的直播綜藝，這是我們第一次和比較大咖位的公眾人物做新零售嘗試，既有品牌意義，同時又給我們帶來非常直接的銷量意義，可能我認(rèn)為在這種情況下，品效合一對于我們來說是一個好的嘗試，可能對于品效合一在營銷領(lǐng)域的從業(yè)人員中會有到底是否真的存在品效合一，但我們覺得整個品牌的調(diào)性和升量提起來了，并且和汪涵的《向美好出發(fā)》的節(jié)目合作中，當(dāng)天簽了1300單，這是我們新零售嘗試比較成功的一個案例。簡單來講，會不斷迭代，到8月時，也許我們的新零售玩法又是另一種。

提問：ES11進入到A0市場，我想問一下相比過去的產(chǎn)品來講，它想吸引哪些新的受眾，另外，現(xiàn)在咱們的命名方式，有人覺得比較有親和力，或者可能在營銷上更能符合人群的訴求，但同時它會不會限制其他方面想對這個產(chǎn)品有更多了解的需求，咱們在營銷品牌的打造上怎么做？

余飛：這是造車的難題，我們很難造出幾乎所有人都喜歡的車。但確實像B級車是要迎合所有人。本身新能源是一個小眾領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域要迎合所有人會更困難，這是題外話。我直接回答您的問題，目前我們更聚焦于年輕的用戶群體，不管您看到的外形還是我們在做的營銷做法，更多是聚焦在年輕群體。剛才您說可能會有部分人不喜歡它，可能是會有部分人不喜歡它，但我們想把更多的精力和更多的用心針對到我們想要服務(wù)的那群客戶身上，他們和我們更多的互動的共鳴，也許會助力我們品牌，我們會依托一個產(chǎn)品做一個基礎(chǔ)，大家一起養(yǎng)成系列，這是我們的想法，我們確實不是服務(wù)所有人都喜歡。

提問：今年以來，國內(nèi)新能源這一塊，尤其是15萬以下的車是快速迭代，整個新能源也在走消費升級的大趨勢，這種情況下會倒逼加速我們緊湊級SUV的演變，之前說咱們有一款SUV產(chǎn)品，目前落地的一些細(xì)節(jié)大概是什么樣，另外追你還提到過有新的平臺，包括光速汽車項目？

余飛：我先回答第二個問題，這個問題回答很快，光速汽車項目我不能隨便說，只能等到集團公關(guān)向各位做明確闡述，這是第一個問題。很抱歉。回到市場容量的問題，整體市場容量15萬以下是會有些萎縮，但劃得更細(xì)一點，A00級市場有萎縮，但真實的成交量并沒有萎縮。為什么會看到萎縮的原因是在2018、2019年有很多代牌的車會上，終端真實消費的臺次沒有降，這也是為什么我們更堅定在A00級繼續(xù)投兩款車的原因，這個需求始終存在。而且A00級精品電動小車，可能價格不貴，但和低端二字不相關(guān)，相當(dāng)一部分車主是BBA車主的第三或者第二輛，家里買這個車就是接孩子、買菜、逛商場的作用，我們敢做這樣的車就是看清楚了這一塊的需求。A0級在前期的萎縮更多是B端市場，很多網(wǎng)約車市場和之前的出行市場，B端市場的萎縮會對市場造成很大的影響，但C端來講，我們一直認(rèn)為是相對穩(wěn)定，但還沒有拿出一些特別讓C端用戶滿意的產(chǎn)品市場，如果真的有好的供給，也許會涌現(xiàn)出更多好的需求，這也是我們敢在A0級上放新車，敢在A00級上加車的底氣。

提問：剛才講到在營銷創(chuàng)新上線上上半年的工作比較大，現(xiàn)在我們看到的變化是渠道的創(chuàng)新是比較大范圍的，像蔚萊新勢力做了體驗店，在取代傳統(tǒng)的4S店的模式。我們未來如果線上為主，我們的終端是什么樣的構(gòu)建？第二個是我們在圈內(nèi)的定義特斯拉是技術(shù)領(lǐng)先，以技術(shù)為核心，未來可能更多人總結(jié)是講它以服務(wù)、體驗來打動，歐拉的未來營銷核心的競爭力體現(xiàn)在哪方面？

余飛：您第一個問題是渠道。以白貓為例，白貓的整個交易流程全部會在天貓上完成，會有交易閉環(huán)，比如在天貓上下定，付全款，這是一個閉環(huán)，這就回到您的問題，經(jīng)銷商做什么，經(jīng)銷商在白貓這款車上會轉(zhuǎn)化成交付商、體驗商以及服務(wù)商這樣的角色，原先他可能是把車進過來，賺取重點的點位再把車賣出去，這是原先最簡單的一句話概述的模式，現(xiàn)在他核心聚焦的職能一是體驗，線上看到這款車之后線下去體驗，二是滿足客戶的交付，三是滿足用戶的售后保障。在R1這款車上和傳統(tǒng)的比較接近，但我們給線下的渠道做了很多的線上賦能，包括天貓平臺導(dǎo)流，以及抖音、B站等，年輕人喜歡的平臺都會去導(dǎo)流，我們所有的經(jīng)銷商都會注冊平臺賬號，可以形成矩陣，頭部由廠商供給內(nèi)容，鎖定大的流量，中部可能還會有一些KOL去支撐，再往下一層是經(jīng)銷商去承接這些流量，把流量轉(zhuǎn)化為銷量，如果概括為邏輯的話，R1這一塊大概是這樣的邏輯，渠道是這樣，也還在探索，這不是最終形態(tài)。

原先歐拉有一個slogan新一代電動精品小車，這個Slogan和定位也許會有一些變化，但有一點不變即“精品”二字，大家看了歐拉產(chǎn)品就知道，它是A00級的車，大家以往覺得小車等于低價，低價等于低質(zhì)，這個問題在歐拉上一定不會出現(xiàn)，一定不會變的是“精品”這兩個字。在9月還是會把全新的歐拉定位和全新歐拉產(chǎn)品系的規(guī)劃給大家做詳細(xì)的闡述，現(xiàn)在可以告訴您不變的是“精品”，這是在堅持做的。

提問：看到今年長城歐拉新車上市的節(jié)奏很快，整個陣營都加強很多，是出于什么樣的策略來布局這個產(chǎn)品？

余飛：確實節(jié)奏快，7月先是白貓上，緊接著2021款的R1也在更名，黑貓上，就像剛才所說，在A0級的市場上敢這樣布局，我們是相信這個地方有需求，這是我們最核心的底氣所在，這是第一點，第二點為什么A0級我們敢上，我們一直認(rèn)為A0級有下滑，并不是真正的C端有下滑，也許是C端的需求沒有被真正的滿足，在大屏智能手機出來之前大家可能不會去消費大屏智能手機，沒有這么好的體驗時大家不會想著去消費它，但有這么好的C端產(chǎn)品供給時，在A0級的區(qū)間，即10—15萬的新能源產(chǎn)品的區(qū)間，也許它的需求就會被釋放出來。大家經(jīng)常會拿價格戰(zhàn)和油車去比，我們綜合比較，這個車的使用便利性、用車成本、外形、智能配置上已經(jīng)不輸于同價位的油車時，需求就會被釋放得更明顯。

提問：ES11帶來的最大的意義是什么？

余飛：首先它對品牌的意義非常重大，這是品牌向上進階的一個臺階，原先大家都覺得我們只生產(chǎn)A00級的車，或者有A0級的iQ，但大家更多的聚焦在A0級車，iQ B端偏多，用戶更多的關(guān)注到C端的產(chǎn)品，所以這款ES11，A0級的車，它是第一個進入到A0級的產(chǎn)品主航道，同時也是歐拉品牌在A0市場上進入C端用戶主視線的產(chǎn)品。第二個是品牌的進階，小車做精品，但品牌需要往上進階，還是更需要一些高級別，更大的車型來支撐這個品牌的進階，這是對品牌進階的意義。在這個車上，不僅僅是車身尺寸，在它的智能配置、人機交互、駕乘體驗上，會有很多讓在覺得很積極的東西。我們是靠產(chǎn)品支撐體驗，體驗去滿足用戶需求，用戶需求最后去映襯到品牌向上的支撐，我們始終是這樣的閉環(huán)，ES11會把這個邏輯體現(xiàn)得比較明顯。

提問：余總你好，現(xiàn)在歐拉目前聚焦于小型純電動車市場，我想問一下未來是否會推出其它的車型或者更高價格的？

余飛：這個問題不僅是媒體圈老師問，我自己的同行朋友也經(jīng)常問說做不做大車。我只能這么講，長城有這個規(guī)劃，不能講太多。我可以跟你說，有規(guī)劃，今天確定的信息一定是有，不管是整車尺寸還是級別，更高級別的純電動車一定會有，更多的信息只能一步一步透露，至少在成都車展上透露的最多的信息是關(guān)于ES11的信息。謝謝。

提問：我們都直到現(xiàn)在歐拉正在融入圈層，咱們在建自己的平臺，不管是圈層文化還是圈層語言，現(xiàn)在咱們正在融入圈層，最大的挑戰(zhàn)是什么，或者說在融入的過程中現(xiàn)在到第幾步了，最后才能真正和大家打成一片。

余飛：對于做營銷的人來講，既是好問題也是大難題，我和做營銷的朋友交流，我們感覺以往是保溫瓶式的營銷，可能汽車圈里已經(jīng)很熱，大家都知道了，但出了這個汽車圈之后，其它的圈層可能就不知道這個消息，里面非常熱，外面很冷，這是我們的一種感受。歐拉現(xiàn)在想做的是什么，我舉幾個例子。在白貓的發(fā)布會上，我們請了B站的up主，請了大家聽過的《一起學(xué)貓叫》這首歌，這是年輕人現(xiàn)象級的歌曲，我們請來了原唱，請了很多年輕人喜歡的但和汽車沒關(guān)系的元素和明星加入進來，他們加入到我們的上市Party中，帶來的是背后關(guān)注他這個群體的一些人物，比如B站的UP主，關(guān)注他的粉絲可能是我都沒辦法描述的一群年輕人，B站的UP人來了之后就會迎來這群人的目光，可能我們遍地打廣告他們都不到，這是選擇人和資源上。另外是在傳播的平臺和渠道上，以往更多是垂直媒體的老師，汽車的公眾大號、垂直媒體等，我們可能把這一波打完就覺得汽車的上市完成了，但現(xiàn)在不是這樣，做完這一波我們會和B站合作，和汪涵老師冠名合作，可能并不一定是在汽車領(lǐng)域，像汪涵的《向美好出發(fā)》的這個節(jié)目是很泛人群的項目，不見得一定是在汽車圈。我們所有的營銷動作，第一個是精準(zhǔn)的打到想要影響的年輕人群，找到能夠代表他們影響他們的人物資源，另一方面是想辦法把我們的影響力擴得更大，歐拉不僅僅是長城旗下的新能源品牌，我們想變成一個偏年輕化的公眾潮牌，這是品牌向往更高階發(fā)展的目標(biāo)和方向。

提問：歐拉現(xiàn)在有多少經(jīng)銷商，現(xiàn)在ES11未來上市以后銷售的模式會更偏向于白貓那樣還是說偏向于傳統(tǒng)的R1？

余飛：全國有200多家授權(quán)代理，后面會不會有調(diào)整，渠道還在發(fā)展中，這是第一個問題。第二個關(guān)于ES11銷售模式的事，R1的銷售模式是在迭代，原來R1就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進車賣車，后來我們叫1.5，線上做導(dǎo)流支持，到白貓算是2.0，完全把線下經(jīng)銷商的角色做了改變。專注于交付、體驗和服務(wù)，線上更多做成交和導(dǎo)流。到ES11，我們怎么去做，還在探索和摸索中，因為我們要看看R1的模式和R2（白貓）的模式，它們的效果怎么樣，歐拉品牌這半年的感受包括我自己也包括我的團隊和身邊的朋友，覺得每個月都不一樣，傳播、銷售模式每個月都不一樣，到ES11時確定用什么樣的模式，我現(xiàn)在說待定，但一定不變的是肯定會把新零售的模式踐行下去，同時線上對線下的加持，以及線下響應(yīng)線上的互動，這個核心的思路不變，但是更相應(yīng)白貓還是R1的模式還是黑貓的模式，還沒完全定。

提問：2.0的模式怎么確保經(jīng)銷商的利益？

余飛：原先是價差，2.0模式時經(jīng)銷商賺的是交付傭金和服務(wù)傭金，我們會配套一些獎勵，同樣是做服務(wù)，有的做服務(wù)好，有的服務(wù)做得弱一點，服務(wù)好往往帶來更好的交付體驗，更多的線上訂單，所以我們對于交付非常好的，并達成服務(wù)考核目標(biāo)的經(jīng)銷商會有額外獎勵，后市場的一些利潤同樣也會保留給經(jīng)銷商，但新的模式下給經(jīng)銷商在庫存壓力，降低資金成本的壓力非常大，不需要庫存。