Jeep三十年后再?lài)?guó)產(chǎn) 四大難題待解決

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】作為首個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)的外來(lái)汽車(chē)品牌，Jeep日前公布了再次入華生產(chǎn)的計(jì)劃，此時(shí)距離它第一次簽署國(guó)產(chǎn)協(xié)議已相隔30年。30年前，Jeep國(guó)產(chǎn)承載著中國(guó)汽車(chē)對(duì)外合資合作的諸多期待。30年后，中國(guó)不再是原來(lái)的那個(gè)中國(guó)，車(chē)市繁華令全球跨國(guó)車(chē)企趨之若鶩，競(jìng)爭(zhēng)也日趨慘烈;Jeep也不再是原來(lái)的那個(gè)Jeep，幾易其主，飽經(jīng)風(fēng)霜。如今，Jeep隨新東家菲亞特再度入華，若要在中國(guó)浴火重生，尚有多個(gè)復(fù)雜問(wèn)題待解。

　　問(wèn)題一 能否充分吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　在廣汽菲亞特工廠竣工投產(chǎn)那天，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)首先被媒體問(wèn)到的話題就是菲亞特、克萊斯勒都曾在中國(guó)遭遇坎坷，如何從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他當(dāng)時(shí)的回答主要針對(duì)菲亞特品牌，大意是上世紀(jì)90年代的確犯了些錯(cuò)誤，沒(méi)能充分理解中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期和需求，沒(méi)能把最先進(jìn)的技術(shù)引入中國(guó)，經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，應(yīng)自己承擔(dān)錯(cuò)誤。這個(gè)答案很誠(chéng)懇，充滿自省。

　　同樣的問(wèn)題，在Jeep確定再次在華投產(chǎn)的時(shí)刻，值得再問(wèn)一遍。

　　Jeep上一次在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，與內(nèi)外部因素都密切相關(guān)。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，Jeep在華生產(chǎn)20多年間，前后僅引進(jìn)過(guò)兩款全新車(chē)型，先是一款切諾基賣(mài)了20年不停產(chǎn)，后是大切諾基自恃過(guò)高，定位和價(jià)格脫離了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。且不論當(dāng)年國(guó)產(chǎn)談判時(shí)種種令汽車(chē)人至今仍念念不忘的糾結(jié)往事，Jeep的缺乏合作誠(chéng)意和對(duì)市場(chǎng)的不尊重，在產(chǎn)品層面就可見(jiàn)一斑。從外部來(lái)看，Jeep股東更迭頻繁，克萊斯勒整體發(fā)展方向不清晰，經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，也是造成Jeep在華發(fā)展遲滯的重要原因。

　　今天，這些問(wèn)題解決了嗎?從外部環(huán)境看，Jeep如今的股東背景較為穩(wěn)定，菲亞特支持Jeep在中國(guó)市場(chǎng)深入發(fā)展，且產(chǎn)能已經(jīng)早已有所布置，堪稱(chēng)利好。新的合作伙伴廣汽在乘用車(chē)市場(chǎng)馳騁多年，合資經(jīng)驗(yàn)豐富。就自身而言，如今的Jeep盡管全球銷(xiāo)量快速?gòu)?fù)蘇，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴求卻更勝以往，這從馬爾喬內(nèi)等高管的歷次表態(tài)可以看出。加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，它內(nèi)心定不復(fù)當(dāng)年的傲慢，但要學(xué)會(huì)充分尊重市場(chǎng)，充分尊重競(jìng)爭(zhēng)伙伴，需要的恐怕不只是一朝一夕之功。

　　問(wèn)題二 能否找準(zhǔn)品牌定位

　　停止國(guó)產(chǎn)以后，Jeep近幾年一直以進(jìn)口形式在華銷(xiāo)售。從2010年的1.2萬(wàn)輛，到2011年的2.2萬(wàn)輛，再到2012年同比增長(zhǎng)107%，Jeep三年間銷(xiāo)量增長(zhǎng)經(jīng)歷了三連跳。但這一成績(jī)很大程度上是得益于中國(guó)SUV市場(chǎng)的快速發(fā)展，頗有搭順風(fēng)車(chē)的味道。國(guó)產(chǎn)后的Jeep要保持穩(wěn)定發(fā)展，不可能一味依賴(lài)整體市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。如何在市場(chǎng)需求和產(chǎn)品、價(jià)格之間找到新平衡，以贏得更多的消費(fèi)者，是Jeep要認(rèn)真考慮的。

　　Jeep首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型最早也要明年年底才能下線，綜觀國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，到時(shí)它要面對(duì)的局面并不輕松。在20萬(wàn)元左右市場(chǎng)區(qū)間，早有重兵把守。在中高檔細(xì)分市場(chǎng)，奧迪、奔馳、寶馬均已有SUV投產(chǎn)，且仍在不斷加重籌碼，準(zhǔn)備引進(jìn)更多車(chē)型;捷豹路虎、英菲尼迪等正在籌備國(guó)產(chǎn)事宜的高檔品牌，也都將首先投產(chǎn)SUV。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條路，精準(zhǔn)定位是前提。

　　在中國(guó)，Jeep進(jìn)口SUV售價(jià)頗高，品牌定位也高于普通大眾消費(fèi)性汽車(chē)廠家。但我們從Jeep在美國(guó)本土的產(chǎn)品價(jià)格體系可以看出，它原本并不是一個(gè)定位于高端的品牌。Jeep美國(guó)官網(wǎng)顯示，其入門(mén)級(jí)產(chǎn)品自由客建議零售價(jià)僅1.6萬(wàn)美元，折合人民幣不到10萬(wàn)元;建議零售價(jià)最高的大切諾基基礎(chǔ)款也只要2.77萬(wàn)美元，價(jià)位與豐田漢蘭達(dá)接近。這樣一個(gè)品牌如果國(guó)產(chǎn)后不能恢復(fù)其平民化身份，定位與產(chǎn)品、品牌本身相脫節(jié)，對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展恐怕未必有利。

　　問(wèn)題三 能否妥善解決渠道之爭(zhēng)

　　Jeep入華消息一公布，就有人擔(dān)心合作雙方將就渠道控制權(quán)展開(kāi)爭(zhēng)奪。2012，Jeep銷(xiāo)售渠道擴(kuò)容約50%，目前全國(guó)銷(xiāo)售Jeep的克萊斯勒經(jīng)銷(xiāo)商已有145家。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)計(jì)，Jeep國(guó)產(chǎn)后在進(jìn)口渠道銷(xiāo)售的可能性很大。

　　雖然Jeep現(xiàn)有渠道規(guī)模不小，且仍在繼續(xù)擴(kuò)張，但從以往經(jīng)驗(yàn)看，合資企業(yè)銷(xiāo)售渠道全部由外方掌控的案例并不多見(jiàn)。加上廣汽并非一個(gè)弱勢(shì)企業(yè)，Jeep想全盤(pán)掌控銷(xiāo)售渠道，廣汽不會(huì)輕易接受。考慮到奔馳銷(xiāo)售渠道之爭(zhēng)的前車(chē)之鑒，雙方如何進(jìn)行國(guó)產(chǎn)渠道談判，協(xié)調(diào)銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配，考驗(yàn)管理智慧。

　　問(wèn)題四 能否適應(yīng)趨嚴(yán)的燃油經(jīng)濟(jì)性法規(guī)

　　由于在廣汽和菲亞特合資的框架下國(guó)產(chǎn)，Jeep在申請(qǐng)資質(zhì)、政府公關(guān)方面省去不少麻煩，也避開(kāi)了像捷豹路虎那樣一入華就要規(guī)劃新能源產(chǎn)品。不過(guò)，擺在Jeep面前的一個(gè)重要問(wèn)題是，中國(guó)的燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，作為一個(gè)以大排量SUV為主的品牌，它能否適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　根據(jù)《乘用車(chē)燃料消耗量評(píng)價(jià)方法及指標(biāo)(第三階段)》，到2015年，當(dāng)年生產(chǎn)的乘用車(chē)平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里。國(guó)務(wù)院《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》更指出，到2020年，當(dāng)年生產(chǎn)的乘用車(chē)平均燃料消耗量降至5.0升/百公里。屆時(shí)，油耗不達(dá)標(biāo)車(chē)企將要受到懲罰。

　　要達(dá)到如此嚴(yán)格的油耗標(biāo)準(zhǔn)，Jeep國(guó)產(chǎn)車(chē)型必須應(yīng)用更多先進(jìn)技術(shù)。據(jù)悉，Jeep目前產(chǎn)品線正在進(jìn)行大規(guī)模更新?lián)Q代，2014年將國(guó)產(chǎn)的新車(chē)也是全新研發(fā)的。這或?qū)⒂欣�于Jeep調(diào)整產(chǎn)品策略，應(yīng)對(duì)中國(guó)更嚴(yán)格的油耗標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　(文/新浪汽車(chē)劉婧)

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