缺陷汽車(chē)召回是負(fù)面新聞？召回將常態(tài)化

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】 一年一度的3·15堪稱(chēng)消費(fèi)維權(quán)界的“大殺器”，上榜的廠商們?cè)谥袠尩沟刂噙€得快速站起來(lái)“自我治療”。今年3·15晚會(huì)上的大眾DSG、江淮銹蝕車(chē)等話題已被廣泛討論，廠家的公關(guān)人員也是忙得四腳朝天。

　　目前大眾和江淮的官方召回聲明均已發(fā)出，尤其是大眾，終于讓大陸車(chē)主與臺(tái)灣及海外車(chē)主享受了同等的召回待遇。這讓我們真實(shí)得體驗(yàn)到——有時(shí)候態(tài)度比能力、比問(wèn)題本身更重要。

　　缺陷產(chǎn)品召回本質(zhì)是售后服務(wù)的一環(huán)，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。但為何，不少汽車(chē)廠商對(duì)待召回卻是如此諱莫如深?甚至發(fā)生中外有別、南橘北枳的情況?

● 我國(guó)汽車(chē)召回起點(diǎn)低且晚

　　汽車(chē)召回制度始于60年代的美國(guó)，我國(guó)的汽車(chē)召回制度起點(diǎn)則較晚，2004年，我國(guó)的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》正式實(shí)施，今年1月，更加完善、上升到法規(guī)級(jí)層的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》全面施行。

　　在召回?cái)?shù)量上，2012年我國(guó)共實(shí)施汽車(chē)召回113次，召回缺陷汽車(chē)320.3萬(wàn)輛。而同年，據(jù)美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局?jǐn)?shù)據(jù)，美國(guó)召回汽車(chē)數(shù)量達(dá)1,620萬(wàn)輛。從1966年到2012年，美國(guó)累計(jì)召回涉及車(chē)輛達(dá)到5.188億輛。全球幾乎所有汽車(chē)制造廠在美國(guó)市場(chǎng)都曾經(jīng)歷過(guò)召回案例，在這些召回案例中，大多數(shù)是由廠家主動(dòng)召回的。

　　從整體的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)召回并未形成常態(tài)化，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)對(duì)召回總是避讓不及，相關(guān)措施也不夠透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)消費(fèi)大眾對(duì)召回也并未形成較為理性的認(rèn)知。

● 霸主的傲慢：違規(guī)成本低

　　2012年，大眾汽車(chē)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)交付汽車(chē)930萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到115億歐元，其中三分之一的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)早已成為了全球第一汽車(chē)市場(chǎng)，而與財(cái)富一同成長(zhǎng)的還有消費(fèi)者日益覺(jué)醒的權(quán)利意識(shí)。

　　我國(guó)此前的召回規(guī)定僅停留在國(guó)家質(zhì)檢總局制定的部門(mén)規(guī)章層次，其對(duì)于隱瞞缺陷情況和拒不召回的懲處金額僅為3萬(wàn)元，規(guī)章層級(jí)低、懲處乏力加之監(jiān)管不善，銷(xiāo)量無(wú)憂(yōu)的跨國(guó)車(chē)企在我國(guó)的違規(guī)成本非常之低。

　　365天并非只有、只能3月15日這一天才能維權(quán)，新的召回法規(guī)不僅提升了法規(guī)層級(jí)、完善了召回流程還加大了罰款力度(最高1億元)，日后召回也將更加慣常。

● 公關(guān)思維：召回是負(fù)面？

　　一方面，召回會(huì)影響到企業(yè)/品牌的形象，可能導(dǎo)致品牌口碑下降并帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失。日前已有相關(guān)分析機(jī)構(gòu)為大眾此次國(guó)內(nèi)召回算出了召回成本，大眾召回384,181輛汽車(chē)可能導(dǎo)致的總損失金額超37億元人民幣。

　　另一方面，召回是一種公開(kāi)透明化的運(yùn)作，是一種規(guī)范化的管理，有利于提升品牌美譽(yù)度。畢竟理性告訴我們，完美只是一個(gè)概念，在復(fù)雜的社會(huì)分工和組織運(yùn)作中，產(chǎn)品缺陷不可規(guī)避。

　　撤稿和刪帖是危機(jī)公關(guān)中的慣常處理手段之一，誠(chéng)然，品牌形象和美譽(yù)度需要維護(hù)，風(fēng)險(xiǎn)需要管控，但在真實(shí)的產(chǎn)品問(wèn)題面前，企業(yè)更需要展示其勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面。

● 信息不對(duì)等，但權(quán)利與義務(wù)必須對(duì)等

　　汽車(chē)是一種集大成的工業(yè)藝術(shù)成品，其繁雜、專(zhuān)業(yè)的制造技能及為生產(chǎn)商所掌握，居于下游的普通消費(fèi)者無(wú)法較全面、明晰地知曉其產(chǎn)品具體信息。因此，汽車(chē)作為一種大件商品來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品信息在生產(chǎn)商與消費(fèi)者兩端存在天然不對(duì)等的情況。

　　處于傳播優(yōu)勢(shì)地位的汽車(chē)廠商無(wú)一例外向外宣傳、美化其產(chǎn)品，大眾此前宣傳的黃金組合(TSI+DSG)結(jié)果還是出事了。沒(méi)有完美的產(chǎn)品，也沒(méi)有萬(wàn)全的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

　　如今的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為草根和大眾提供了更易發(fā)聲更廣闊的平臺(tái)，所謂紙包不住火，出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷事件以后，快速給出官方聲明、坦誠(chéng)與公眾進(jìn)行溝通、勇于承擔(dān)責(zé)任、引導(dǎo)大眾和用戶(hù)，這才是應(yīng)有公關(guān)之道。

　　編輯小結(jié)： 在這個(gè)快速向前發(fā)展的時(shí)代，我們將目睹更加優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)、目睹更多的中國(guó)家庭擁有汽車(chē)。汽車(chē)時(shí)代，也是權(quán)利時(shí)代。尊重商業(yè)倫理、尊重人，講求生產(chǎn)者義務(wù)/消費(fèi)者權(quán)利對(duì)等，這樣才能對(duì)得起消費(fèi)者的期待，贏得長(zhǎng)久穩(wěn)固市場(chǎng)。那么，對(duì)一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)和擁有優(yōu)秀公關(guān)能力的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，召回真的只是負(fù)面新聞嗎？

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