車企多品牌戰(zhàn)略修正之路：優(yōu)生優(yōu)育？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境壓力和自我意識(shí)的提高，“優(yōu)生優(yōu)育”的觀念正在被普遍接受和實(shí)踐。不!這不僅僅是說我國(guó)特色的計(jì)劃生育政策，它同樣能用來解說我國(guó)自主車企多品牌戰(zhàn)略之變。

　　奇瑞即將在本月發(fā)布核心為“回歸一個(gè)奇瑞”的新品牌戰(zhàn)略，原本的四大子品牌奇瑞、威麟、瑞麒及開瑞將得到重新梳理。戲劇性的，奇瑞這廂正要“戰(zhàn)略收縮”，長(zhǎng)城這頭倒是正式開始了戰(zhàn)略擴(kuò)張(哈弗品牌獨(dú)立)。奇瑞在市場(chǎng)上得到了教訓(xùn)，長(zhǎng)城反而在市場(chǎng)上嘗到了甜頭增強(qiáng)了雄心。

一汽歐朗去年4月正式上市，近半年來月銷量最高數(shù)據(jù)為433臺(tái)，可謂慘淡

　　國(guó)內(nèi)目前推行多品牌戰(zhàn)略的不僅是奇瑞，還有吉利(帝豪、全球鷹、英倫)，一汽(紅旗、奔騰、歐朗)。奇瑞連年虧損的境遇自然不用說，一汽全新年輕活力品牌——歐朗去年也在銷量上遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，至于吉利，得益于沃爾沃這一全新血液的加入，在各子品牌產(chǎn)品推陳出新上還有大有發(fā)力余地。

● 國(guó)內(nèi)案例：奇瑞的多品牌戰(zhàn)略之殤

　　2009年初，奇瑞改變10年來單一品牌的策略，實(shí)行開瑞、奇瑞、威麟、瑞麒多品牌戰(zhàn)略，分別對(duì)應(yīng)微型乘用車、中低端乘用車、高端乘用車以及商用車。開瑞、瑞麒、威麟三個(gè)新增品牌各自使用全新的標(biāo)志和全新建設(shè)的渠道，4大品牌將分別由"微車銷售有限公司"、"奇瑞汽車銷售有限公司"、"商務(wù)車銷售有限公司"三家公司負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。

　　但時(shí)移世易，差異化小、定位雷同，時(shí)常"左右互搏"的"多品牌戰(zhàn)略"未能取得預(yù)想的效果。倉促應(yīng)戰(zhàn)的多品牌化戰(zhàn)略在合資公司各種車型大批涌現(xiàn)之際，自主品牌適得其反的面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。

　　債券市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年、2010年、2011年，奇瑞汽車的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別約為-5 .56億元、-8.74億元、-4.15億元。2012年可供參考的是前三季度營(yíng)利為-11.57億元。

● 國(guó)際案例：當(dāng)斷則斷，回歸一個(gè)福特

　　福特原本是“多品牌戰(zhàn)略”的實(shí)踐者。鼎盛時(shí)期，福特?fù)碛懈Ｌ亍?a target="_blank" class="cmsLink">馬自達(dá)、林肯、水星、沃爾沃、捷豹、阿斯頓-馬丁和路虎等多個(gè)汽車品牌。

　　但一些高檔品牌并沒有如福特所想帶來較高利潤(rùn)，反而拖累了福特品牌的經(jīng)營(yíng)，自2001年起福特就一直處于不斷的虧損中。福特隨后的拯救措施是果斷的，阿斯頓-馬丁、捷豹路虎等紛紛被賣出。

　　瘦身后的福特重新回歸“One Ford”品牌，財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示，從2010年開始公司利潤(rùn)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。福特的風(fēng)姿也能從眼下長(zhǎng)安福特旗下車型翼虎、?？怂?/a>等在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起中窺見。

● 國(guó)內(nèi)案例：哈弗品牌新生

　　就當(dāng)國(guó)內(nèi)一些車企焦頭爛額的運(yùn)轉(zhuǎn)“多品牌戰(zhàn)略”之時(shí)，長(zhǎng)城高調(diào)的宣布了哈弗品牌的獨(dú)立。如果說“深挖洞、廣積糧”是下注細(xì)分領(lǐng)域的資本，那么哈弗已經(jīng)具備了這一底氣。

哈弗品牌全新LOGO

　　從2002年誕生至今，哈弗SUV市場(chǎng)保有量已突破100萬輛。2012年，哈弗系列車型銷售28萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)71%。哈弗銷量在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)中占有15%市場(chǎng)份額。其中，哈弗旗下熱銷產(chǎn)品哈弗H6連續(xù)4個(gè)月位居全國(guó)SUV單品銷量第一。

　　長(zhǎng)城官方負(fù)責(zé)人表示要將哈弗品牌打造得更為高端化，在合資品牌下探和整體車市微增長(zhǎng)的背景下，哈弗除了覆蓋中低價(jià)位市場(chǎng)外，未來也將通過產(chǎn)品、營(yíng)銷及服務(wù)向更高價(jià)格區(qū)間段的利潤(rùn)挺進(jìn)。

　　編輯小結(jié)：品牌的塑造需要時(shí)間而且代價(jià)高昂，多品牌的運(yùn)營(yíng)成本自然更高。在車企自身沒有深挖廣積收獲足夠市場(chǎng)和估量好自身實(shí)力時(shí)，急于攤出多張牌以量取勝是盲目而危險(xiǎn)的。

　　在一些車企多品牌戰(zhàn)略受挫的同時(shí)，我們還應(yīng)看到多品牌戰(zhàn)略有其存在的固有土壤，如市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)品系列的多元化。放眼全球，盡管少數(shù)汽車品牌有更迭，但整體品牌數(shù)量呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)。在前10大汽車制造集團(tuán)中，沒有一家是只有單一品牌的。比如大眾集團(tuán)，它便擁有12大全球知名子品牌。

　　前方已經(jīng)有了路，但如何走好每一步，那還需要掂量好自身實(shí)力——擁有可持續(xù)發(fā)展的規(guī)模、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及優(yōu)秀的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理等等，修正后的奇瑞和新生不久的哈弗品牌前景如何？我們拭目以待。

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