理想堅(jiān)決不造轎車?舊款車主也割韭菜? 聽聽李想怎么說(shuō)

本期極智人物▼

　　 三年過(guò)去了，當(dāng)蔚來(lái)和小鵬都已經(jīng)推出了兩三款車型，理想汽車還只是在賣一款理想ONE，但它一點(diǎn)都沒(méi)慌，反而更加自信從容了。

　　數(shù)據(jù)顯示，月銷量維持在四五千的理想ONE已是年度累計(jì)銷量最高的單一新能源車型。而在剛剛過(guò)去的5月25日，2021款理想ONE正式發(fā)布，理想更是給自己立了flag：到今年9月銷量要破萬(wàn)。

　　這份靠一款車型單打獨(dú)斗的俠骨與傲氣從何而來(lái)？要怎么打拼出版圖更遼闊的江湖？

　　在發(fā)布會(huì)的第二天，理想汽車的兩大掌門人李想與沈亞楠面對(duì)一眾媒體記者給出了答案。

　　脫離了李想，談理想（汽車）都是狹隘的。 跟李斌和何小鵬一樣，李想本身也自帶無(wú)限的流量和明星效應(yīng)，與理想汽車深深地捆綁在一起。新款理想ONE發(fā)布會(huì)確實(shí)印證了這一點(diǎn)，當(dāng)晚李想踏進(jìn)舞臺(tái)的那一刻，便收獲了此起彼伏的掌聲和尖叫聲。

　　緊接著，當(dāng)李想介紹到新款ONE諸如“綜合續(xù)航1080KM”、“對(duì)外放電”、“腰部按摩”等亮點(diǎn)時(shí)，尖叫聲依舊響徹整個(gè)會(huì)場(chǎng)，躁動(dòng)的氛圍讓人見識(shí)了一把汽車領(lǐng)域的飯圈文化。

　　拋開“高中學(xué)歷的80后京城四少”、“毒舌耿直老男孩”、“霸道總裁”等標(biāo)簽不談，真正讓粉絲“粉”上的無(wú)疑就是李想身上超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的人設(shè)。從創(chuàng)造市值過(guò)億美元的垂直汽車網(wǎng)站，到百億美元市值的理想汽車，李想幾乎從沒(méi)讓人失望過(guò)。這里面有生而逢時(shí)的幸運(yùn)成分，能遇見互聯(lián)網(wǎng)與智電汽車的風(fēng)口。

　　但更重要的是，他永遠(yuǎn)知道該用怎樣的產(chǎn)品，讓自己站在風(fēng)口飛。

　　就拿理想ONE這款唯一的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先是要有精準(zhǔn)的用戶定位：手里有點(diǎn)錢的中青年奶爸，可能是二胎家庭，可能喜歡帶一家老少自駕游，想買第二臺(tái)車；其次是如何滿足用戶需求，解決充電焦慮的用戶痛點(diǎn)。

　　于是，這就有了理想ONE的產(chǎn)品形態(tài)：堅(jiān)決采用增程式動(dòng)力，再加上六七座布局、大空間等亮點(diǎn)堆砌。雖然動(dòng)力方式飽受爭(zhēng)議，但無(wú)可否認(rèn)它所帶來(lái)的“無(wú)續(xù)航焦慮”，的確將用戶的心理拿捏地死死的。

　　據(jù)理想官方介紹，車主購(gòu)買理想ONE最重要的三大原因就在于沒(méi)有里程焦慮、空間好、駕駛體驗(yàn)好。

　　而在新款理想ONE更是將這些亮點(diǎn)放大再放大。相比舊款，新款價(jià)格僅上漲了一萬(wàn)元，但配置升級(jí)據(jù)說(shuō)多達(dá)60項(xiàng)：

　　NEDC綜合續(xù)航超1080km，搭載全新的三合一電機(jī)+電池組；
　　NEDC綜合油耗降低至6.05L/100km；
　　新增800萬(wàn)像素?cái)z像頭，配備5個(gè)博世角毫米波雷達(dá)；
　　標(biāo)配理想高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)；
　　NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能將會(huì)在9月上線
　　空間有所提升，舒適度也提高了；
　　標(biāo)配腰部按摩功能；
　　新增了對(duì)外放電功能；
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　　對(duì)于新款理想ONE這樣的產(chǎn)品力升級(jí)，沈亞楠的笑容中透露出小驕傲。他在專訪中說(shuō)，新品發(fā)布的當(dāng)晚，訂單數(shù)量比日常翻了很多番，甚至有用戶在發(fā)布會(huì)后的半夜12點(diǎn)去試駕。

　　不知道這里面有多少夸張的成分，但新款確實(shí)更合奶爸們的胃口了，比如腰部按摩和對(duì)外放電這兩大實(shí)用功能。

　　但另一方面，在同一款產(chǎn)品上快速迭代，往往很容易刺痛舊款車主的心。因?yàn)樾屡f款僅相差1萬(wàn)元，但配置功能卻相差甚遠(yuǎn)。

　　即使有些功能可以通過(guò)OTA升級(jí)，但對(duì)于備受關(guān)注的NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能，舊款因?yàn)榫€束不同，所以無(wú)法通過(guò)OTA升級(jí)來(lái)獲取，最多只能升級(jí)像視覺泊車這樣的L2級(jí)ADAS功能。

　　同樣的問(wèn)題也在特斯拉Model 3、小鵬G3等智能汽車身上發(fā)生過(guò)，并且引來(lái)“割韭菜”的輿論質(zhì)疑。為了安撫舊用戶的情緒，小鵬的做法是向有關(guān)車主發(fā)放10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益（僅限3年內(nèi)增購(gòu)新車型使用），但依然有舊用戶不買賬。

　　理想汽車如今也在經(jīng)歷著同樣的輿論壓力，至今官方尚未做出回應(yīng)。但早在專訪上，理想汽車就提前回答過(guò)，表示會(huì)從后續(xù)用車售后服務(wù)上面，增加大家的滿意度。

　　但具體方案是什么？該如何滿足舊用戶的訴求？如何保持舊用戶的粘性和維護(hù)品牌形象？或許，這是超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理李想在當(dāng)下首要解決的問(wèn)題。

　　在發(fā)布會(huì)的幾天前，李想發(fā)了一個(gè)長(zhǎng)文《關(guān)于硬件產(chǎn)品經(jīng)理的升級(jí)模式》拋出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為造產(chǎn)品可以分為三大模式：

　　級(jí)別一是盲目學(xué)習(xí)和抄襲，注定失敗。
　　級(jí)別二是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)級(jí)的比較，做到這個(gè)級(jí)別已是10%的頭部。
　　級(jí)別三是探尋用戶需求的本質(zhì)，代價(jià)是要么成為爆款，要么成為先烈或神經(jīng)病。

　　這么一說(shuō)，李想認(rèn)為自己是級(jí)別三的產(chǎn)品經(jīng)理。之前，李想就在微博說(shuō)過(guò)“我在汽車行業(yè)自2004年開始已經(jīng)訓(xùn)練了超過(guò)6萬(wàn)個(gè)小時(shí)了，對(duì)自己的專業(yè)更有信心了”。

　　而從產(chǎn)品上說(shuō)，截至目前，理想ONE的車主累計(jì)超過(guò)55000名，還談不上爆款，但也不至于會(huì)是先烈。接下來(lái)就看，新款理想ONE是否如愿破萬(wàn)。

　　“自動(dòng)駕駛是理想的命，如果沒(méi)有自動(dòng)駕駛技術(shù)的出現(xiàn)，恐怕都不會(huì)造車。”這是李想在去年某場(chǎng)活動(dòng)說(shuō)到的一句話。

　　雖然話是這么說(shuō)，但相比蔚來(lái)、小鵬以及特斯拉，理想的自動(dòng)駕駛還是略遜一籌。

　　蔚來(lái)與小鵬都分別推出了NOA與NGP領(lǐng)航輔助駕駛，而舊款理想ONE還停留在比較基礎(chǔ)的L2級(jí)的輔助駕駛功能上，如前方碰撞預(yù)警、側(cè)方盲區(qū)輔助、自動(dòng)泊車功能等。

　　從研發(fā)投入上，也可以看出些端倪：蔚來(lái)研發(fā)營(yíng)收比為15.3%，小鵬為29.5%，而理想為11.6%。

　　去年9月，理想還曾因?yàn)檩o助駕駛存在局限性，發(fā)生過(guò)青島922追尾事故，在當(dāng)時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。理想官方雖然并沒(méi)有解釋為何存在局限性，但我們其實(shí)還是能從軟硬件上找到原因。（詳情可以點(diǎn)擊此處回顧）

　　軟件上，作為外部人很難準(zhǔn)確指出關(guān)鍵問(wèn)題所在。但在硬件上，肉眼便可見舊款理想ONE的不足。

　　用于高速探測(cè)移動(dòng)物體的毫米波雷達(dá)，在舊款理想ONE身上只有一個(gè)，而賣20萬(wàn)元以下的小鵬G3則配備了3個(gè)毫米波雷達(dá)、40萬(wàn)元左右的蔚來(lái)ES6配備了5個(gè)毫米波雷達(dá)。

　　輔助駕駛芯片則是來(lái)自Mobileye EyeQ4，算力只有2.5TOPS。

　　在專訪中，李想也大方磊落地承認(rèn)了理想汽車在自動(dòng)駕駛方面，的確有些掉隊(duì)。原話是“在自動(dòng)駕駛方面，相對(duì)特斯拉、相對(duì)小鵬我們是要補(bǔ)課的，我們?cè)瓉?lái)用的是黑盒子的算法。我們先追上他們的能力，這是第一個(gè)階段性目標(biāo)。”

　　幸好，2021款理想ONE有了明顯的進(jìn)步。

　　正如前面說(shuō)到，新增800萬(wàn)像素?cái)z像頭，配備5個(gè)博世角毫米波雷達(dá)；另外，芯片更換為2塊地平線征程3，算力達(dá)到10TOPS的水平。

　　軟件方面，AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)由理想汽車自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)全棧自研，包括自研感知、規(guī)劃、決策算法，以及自動(dòng)駕駛實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)Li OS和開發(fā)工具鏈。

　　汽車智能化技術(shù)正如潮水般洶涌襲來(lái)，李想表示從2021年以后，整個(gè)自動(dòng)駕駛的進(jìn)步速度會(huì)進(jìn)入到摩爾定律，甚至是超過(guò)摩爾定律的速度。特別在當(dāng)下，華為、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司等帶來(lái)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，讓汽車進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。

　　這就決定了理想汽車絕不能在任何一刻躺平，畢竟理想曾經(jīng)立flag說(shuō)要在智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)達(dá)到20%的占有率。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，理想計(jì)劃把今年的研發(fā)投入增加到30億人民幣，其中一半費(fèi)用主要用于自動(dòng)駕駛方面，并且會(huì)將自動(dòng)駕駛的研發(fā)人員從300名增加到600名。

　　理想30億的研發(fā)投入其實(shí)并不算多，作為對(duì)比，蔚來(lái)今年的研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)50億元。理想的補(bǔ)課刻不容緩。

　　在理想汽車北京研發(fā)總部門前，一臺(tái)小巧的SEV被停放在一側(cè)，從研發(fā)總部落成便擺放至今。那是理想造車夢(mèng)的開始，也是第一次初嘗苦果。

　　雖然SEV吃過(guò)政策的虧，但是李想還是毫不忌諱地談起。在理想內(nèi)部，經(jīng)常講“吃包子”的道理，意思是雖然你吃第一二個(gè)包子沒(méi)有吃飽，直到第八個(gè)包子才吃飽，但不代表前面的包子沒(méi)有價(jià)值。

　　敢于嘗試，順應(yīng)變化，是刻在理想骨子里的基因。

　　從一開始的小型電動(dòng)車SEV，到專注家庭消費(fèi)群體的理想ONE；從增程式車型到即將推出的純電車型；從軟件合作到全棧自研。在專訪中，李想也多次提到會(huì)順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)和形態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)作出調(diào)整，比如數(shù)據(jù)安全管理、出海、軟件付費(fèi)訂閱等等。

　　但理想也有著不變的執(zhí)念，不造轎車就是其一。理想未來(lái)將會(huì)在運(yùn)動(dòng)取向的S平臺(tái)和空間取向的W平臺(tái)，以及第二代增程電動(dòng) X 平臺(tái)上，誕生出多款SUV車型。當(dāng)蔚來(lái)已經(jīng)推出了ET7，小鵬則有P7、P5，理想?yún)s孤注一擲在SUV，難免會(huì)讓人覺得費(fèi)解。

　　其實(shí)在之前，理想曾內(nèi)部研究過(guò)轎車項(xiàng)目，但在2019年卻突然叫停。李想當(dāng)年就在微博暗示其原因：“理想汽車定位于奶媽奶爸的群體，中長(zhǎng)期只研發(fā)擁有三排座椅的大型SUV和MPV，滿足三代同堂的家庭用戶的需求……”所以，理想不造轎車，很大程度是出于定位的考慮?，F(xiàn)在三胎政策出臺(tái)，理想恰逢

　　其次，我們可以猜測(cè)還跟市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。當(dāng)時(shí)，特斯拉Model 3即將準(zhǔn)備在中國(guó)投產(chǎn)，而理想尚未站穩(wěn)腳，就連唯一一款車?yán)硐隣NE都未開始交付，因此選擇放棄在轎車領(lǐng)域硬剛。

　　第二個(gè)執(zhí)念是標(biāo)配輔助駕駛功能，這也跟特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力采取付費(fèi)訂閱模式大相徑庭，后者均已經(jīng)通過(guò)軟件服務(wù)獲得收入。以小鵬為例，2020年其自動(dòng)駕駛系統(tǒng) XPILOT3.0軟件包收入達(dá)到5000萬(wàn)元，而今年一季度更是攀升至3000萬(wàn)元。

　　但在理想看來(lái)，輔助駕駛就是智能電動(dòng)車最底層的操作系統(tǒng)，其所帶來(lái)的安全也應(yīng)該標(biāo)配。日后，理想會(huì)將軟件服務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)放在生態(tài)中智能座艙的娛樂(lè)設(shè)施、配套功能上。

　　一方面，這跟“自動(dòng)駕駛是理想的命”戰(zhàn)略有關(guān)；另外，其自動(dòng)駕駛功能的應(yīng)用和普及均落后于特斯拉、小鵬等，而標(biāo)配正是最快普及的方法，沒(méi)有之一。當(dāng)然，也不排除理想在補(bǔ)齊這一短板后，會(huì)推出自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)。

　　對(duì)于理想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些不同，其實(shí)從李想的《關(guān)于硬件產(chǎn)品經(jīng)理的升級(jí)模式》不難理解。到了級(jí)別三的產(chǎn)品經(jīng)理最顯著性的特征是敢于取和舍，最難的是敢于舍，需要的是對(duì)需求本質(zhì)的把握能力。

　　理想舍的是轎車和自動(dòng)駕駛服務(wù)的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，取的是于某細(xì)分領(lǐng)域的專注，從而精準(zhǔn)打擊。

　　這樣的產(chǎn)品思維或許就是理想最強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）