上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶運營高級總監(jiān) 湯旭靜專訪

PCauto：2023上海車展太平洋汽車很高興邀請到上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶運營高級總監(jiān)湯旭靜。上汽大眾為本次上海車展帶來了什么樣的產(chǎn)品陣容，有哪些亮點車型？

湯旭靜：這次車展真的是大家憋了好久了，今天你可能沒有去看我老大發(fā)言，那個激情澎湃，把我都驚到了。

其實他在車展上提到很重要的一點就是Go younger，這個不是他第一次提到，兩年前他到上汽大眾入職，就很堅決鮮明的提出了Go younger，所以這次帶來的車，首先是我們剛剛上市的全新途岳，他的代言人是王鶴棣。其實這款全新途岳，現(xiàn)在基本上1.5T、2.0T發(fā)動機都配備了，尤其是1.5T發(fā)動機，接下來是大眾品牌的黃金發(fā)動機，全稱叫1.5T EVO II發(fā)動機，但是我們一般把它叫做黃金發(fā)動機，因為它吃粗糧，可以加92號油，雖然說日系省油，我們更省，5.9L，二氧化碳排放也降低，整個效率是不一樣的。在外觀上面有小途昂之稱。順便說一下，我們的1.5T發(fā)動機，接下來不僅是途岳、途觀了，都會有，因為大眾一直是在發(fā)動機、變速箱上是優(yōu)勢，所以這次在油車方面繼續(xù)強化產(chǎn)品實力。

當然油車方面強化產(chǎn)品實力之后，ID.必不可少，昨天是大眾集團的ID.之夜我們在現(xiàn)場秀了ID.Next，因為要到明年年中才上市，所以沒有赤裸裸地100%展現(xiàn)給大家看，還貼了一些偽裝車衣，今天展館還是有。這臺車會是ID.純電系列向更加高端化發(fā)展的，所以整個設(shè)計是非常優(yōu)雅、雅致、性感的設(shè)計。與其說它叫ID.Next，我們內(nèi)部更喜歡把它叫做ID.高端化。

PCauto：這個名字是我們就定下來了嗎？

湯旭靜：沒有，明年年中上市的時候會有正式的名字，這個是概念車的狀態(tài)。原有的ID.三劍客，這次升級了全新的車色，在車色上面，我們有Go younger，ID.4 X推出的薄荷綠，女孩子特別喜歡的顏色。我們完全是符合年輕人的喜好，大家看到顏色第一直覺以為貼膜車，沒有想到是我們的原廠油漆。還有整個內(nèi)外飾套件做了升級，所以三臺ID.車看上去也很不一樣。

PCauto：我個人對1.5T還是挺感興趣的，是直接換以前的1.4T嗎？

湯旭靜：對。

PCauto：我沒有看到1.5T的相關(guān)數(shù)據(jù)。

湯旭靜：我們朗逸也會上1.5T。

PCauto：聽您介紹1.5T在用戶關(guān)心的動力數(shù)據(jù)外，在油耗、排放方面有很大提升的。

湯旭靜：這才是對客戶實實在在有意義的東西。接下來1.5T是我們的主流發(fā)動機，途岳還有2.0T的版本，迎合不同消費者的訴求。而且不僅是發(fā)動機版本，這次上市的時候的顏色是6+8，就是6種是官方色，8種是改裝色，主機廠可能很少這么上市的。我們從去年開始就特別重視改裝業(yè)務(wù)，其實你也知道主機廠要提供非常多樣化、個性化的產(chǎn)品很難，尤其現(xiàn)在年輕人對個性化已經(jīng)到了極致的地步。這時候除了流水線上的產(chǎn)品，下線之后通過改裝滿足，上汽大眾今年在全國會建200家定制中心，各種改色膜、車衣、流光屏等，層出不窮的改裝產(chǎn)品，年輕人喜歡什么就出什么樣的，這算是不錯的突破。

剛才車展上還展示了威然，因為MPV的改裝是非常主流的，威然我們現(xiàn)在已經(jīng)有25種改裝方案，還把第26種賣關(guān)子了，其實已經(jīng)有了，我也看到過了，很不錯，又突破了MPV的想象。

PCauto：其實我也想問上汽大眾的改裝服務(wù)越來越豐富，您剛才也分享了很多改裝的信息和未來的消息。現(xiàn)在全系車型都有改色車選擇嗎？

湯旭靜：全系車都提供兩種高端和優(yōu)選顏色隨便你選。還有透明車衣，保護你的車漆，我們售后有兩到三年的原廠質(zhì)保。這跟一般的快修店不太一樣，因為畢竟是官方推出的。

PCauto：剛剛上市的新途岳，這款車會有1.5T，除了這方面還有哪些亮點？

湯旭靜：對于新途岳來說，有眾多IQ.科技上的裝備，像IQ.智慧車聯(lián)、IQ.Drive、IQ.Light等等都是配備的，大眾中國從去年開始推出了全球IQ.科技的戰(zhàn)略，所以多款車都開始配備，因為它也發(fā)現(xiàn)了發(fā)動機變速箱不行，尤其是中國市場科技必須跟上?，F(xiàn)在雖然看上去車機的設(shè)計還沒有新勢力那么時尚，但是我們各項的科技的應(yīng)用，看過我們車的人知道剛剛好，就是很實用，沒有花里胡哨的東西。有一些可能吹得比較多，但是用下來可能不是那么回事。對于大眾來說，我們希望提供大眾高性價比的車，不希望消費者盲目多余地投資在裝備上，正好把你用得上的，真的對你駕駛有幫助的，踏踏實實地裝上去，宣傳的東西，可以踏踏實實的發(fā)揮效果，起到駕駛輔助的作用。

PCauto：這一點我挺有感觸的，其實很多新的科技技術(shù)宣傳的很多，但是實際駕車的時候用不太上的，是為了展示而展示，為了展示而買單，大眾這種比較踏實，消費者是更容易用到的東西，我們才做，其實是更好的選擇。

今年ID.營銷方面有什么新動作嗎？準備如何繼續(xù)和用戶雙向奔赴？

湯旭靜：ID.推出了自己新的slogan叫“ID.生而電動”，它連字體都變了。這對我們來說不是一個小變化，因為對一個品牌來說，所有的字體都是精心設(shè)計過的，這次包括ID.廣告形式的CI、VI都有重新設(shè)計，這是一次非常大的變化。不瞞您說，之前我們南北大眾在ID.做營銷傳播的時候是偏年輕、個性的一些，夜店的元素、涂鴉的元素都有，但是這次我們把ID.所有物料重造，進行重新的定位。我們認為在中國，追求優(yōu)雅、簡約設(shè)計的一群中產(chǎn)選擇我們，大眾不是那些標新立異的人一定要的選擇，而是說大多數(shù)人的選擇。

所以我們?nèi)プ龈悠焚|(zhì)高端的視覺感，就會發(fā)現(xiàn)ID.的視覺感發(fā)生變化，這就傳遞出我們對這個產(chǎn)品人群定位的變化，包括營銷方式的變化。

您剛才提到的跟用戶的雙向奔赴，我們是從兩方面來做的，一方面是營銷溝通方面，不像之前說做市場很簡單，做做廣告就可以了，要研究我們的客戶在哪里，我們定期回訪客戶，你從哪一個渠道來的，我們發(fā)現(xiàn)抖音這些社交平臺占比很高，我們就會在這些社交平臺做大量的投入。前年上汽大眾在這塊的投入都不高的，但是去年僅僅一年，我們在多個社交平臺，與整個達人合作效率達到行業(yè)第一。比如說大家最清楚的年輕的平臺是B站，我們B站的官方號粉絲量達到了行業(yè)第一。大家可能想不到，覺得上汽大眾是一個很老派的車企，但是不要緊。比如大家覺得大眾都是男性為主，我們在小紅書的官號現(xiàn)在是Top3，今年在沖擊第一。用戶平臺在哪里，我們就去哪里跟你溝通。而且非常重要的一點是，現(xiàn)在很多品牌運營自己官號的時候都是一套物料分發(fā)各個平臺，我們除了上市的會做分發(fā)，剩下的都會根據(jù)平臺的特點定制，比如說小紅書就喜歡美美的，很多種草的全部定制。在B站，我們跟KPL合作，因為B站游戲動漫人群特別多，把選手一起拉進來玩，讓選手PK，PK輸?shù)娜司鸵o我們拍麻辣羞恥廣告，這些廣告在B站上的自然播放量過百萬，我們好幾條百萬+，甚至上了微博熱搜第二，就這樣火出圈。廣告不是要那么正經(jīng)地拍的。我們那個廣告你會覺得很好玩，用戶喜歡就可以了。

抖音上面我們傳遞更溫暖品牌的價值觀，好多我的車只是出現(xiàn)而已，但是在傳遞大眾關(guān)愛的價值觀。好多故事很溫暖，自然播放數(shù)據(jù)非常好，甚至有時候比投放廣告的數(shù)據(jù)還要好。你會發(fā)現(xiàn)對于用戶來說，他已經(jīng)不再滿足于我是被信息填充，而是滿足情緒價值，是一種情緒需求，我們就跟著你的需求來做你喜歡看到的內(nèi)容。同時當你需要跟我互聯(lián)的時候，我們有自己的官方APP、抖音小程序、小紅書小程序都有，全平臺都在，你在哪兒，我就在哪兒，讓你方便找到我。不是一種我高高在上，而是我跟你是朋友，而且我是更主動的朋友，找到你。我同時負責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)，經(jīng)常要優(yōu)化用戶路徑，我跟員工說，要站在用戶的角度看，點擊方便嗎？不方便，我就只留最需要的信息，對我不方便，但是對客戶方便。包括各種技術(shù)手段，只要客戶方便，后面就去做起來。

在這個時代，你需要產(chǎn)品力，需要品牌力，還需要服務(wù)力。光前面兩者還不夠，產(chǎn)品力是有的，品牌力更加有，但是不代表我們的服務(wù)力就可以不強。相反這兩者強的時候，服務(wù)力就要更強。這是營銷層面，當客戶留咨找到我們的時候，尤其對ID.，所有的高線客戶，到小定、大定都會分配一個專屬的ID.伙伴，購買過程當中碰到各種各樣的問題，甚至是售后問題全部找這個人，他來負責(zé)協(xié)調(diào)解決所有的事情。所以到后面我們的客戶都不習(xí)慣找經(jīng)銷商，習(xí)慣找他（ID.伙伴）。

我們現(xiàn)在是一個服務(wù)三角，客戶在這里，ID.伙伴代表我們在這里，他后面連接著整個總部、品牌方，經(jīng)銷商在這兒，形成三角形服務(wù)客戶。一旦客戶對經(jīng)銷商有不滿意的地方，第一時間會找他，然后我們就知道了，就可以解決問題了。因為以前我也不知道經(jīng)銷商到底在怎么服務(wù)客戶，所以整套機制建立起來了，營銷上主動靠近你，你愿意靠近我的時候，我更好地對你一對一的響應(yīng)服務(wù)，ID.上我們做到了，所以汽油車客戶有點羨慕。但是慢慢來，一點點嘗試，這兩年我們也經(jīng)歷了很多，成長了很多。

PCauto：您剛才的介紹讓我挺有感觸的，作為媒體，太平洋汽車對于大眾的了解挺久，挺新的，尤其是上汽大眾可以做到大平臺這么多粉絲親自下場做運營的話，說實話，從媒體自己做東西，我們自己也感覺到困難，何況是車企去做，您說的我真的很有感觸。

您剛才也說到我們有新途岳的代言人王鶴棣，請問新途岳是如何吸引年輕消費者的？

湯旭靜：其實請王鶴棣當代言這是我們非常重要的一步。我們跟王鶴棣其實有些合作淵源，王鶴棣是因為《蒼蘭訣》火的，他在里面是月尊?！渡n蘭訣》剛開播3天其實他還沒有火，但是當時我就拍了他要做合作，鬼使神差的事情很多，或者說我有預(yù)見力吧。當時他就是跟途岳拍了一個視頻，效果非常好，因為我們把途岳跟月尊很好地結(jié)合起來，效果非常好，網(wǎng)友的反饋，包括他粉絲的反饋也非常好，所以去年年底就向他發(fā)出了代言人的邀請，他們很積極，我們覺得很適合，就一拍即合。我們甚至途岳為了他專門推出月尊版，為代言人推出一個特別系列是很少見的。這個過程當中，比如說上市會，我們沒有說像之前那樣上市會就讓他過來跟老板說幾句或者怎么樣，我們從頭到尾打造了一個覓岳之旅，取的諧音就是尋覓途岳，但是我們就是要覓岳之旅，因為他的女粉絲喜歡。從他在家里很慵懶地起來，啟動覓岳之旅，完全女友視角去拍他，好像屏幕前的女孩子像他的女友一樣幫他系安全帶了，問他吃不吃早飯，跟他一起出去玩了，極限展現(xiàn)他顏值的一面，以及他很少見的軟萌可愛的一面。上市我們剪出來片子去投放，粉絲們瘋了。我們?yōu)槭裁粗滥?？我們品牌直播一?點鐘結(jié)束，12點結(jié)束拿到數(shù)據(jù)，很少碰到第二天數(shù)據(jù)還會漲，像微博這些平臺，就會有粉絲不停地看。其實從這些來說就是想迎合年輕消費者，找你喜歡的明星，去制作你喜歡的方式，我陪伴你，其實最好的服務(wù)就是陪伴。我需要你的時候，我找得到你，你有響應(yīng)，這就是最好的服務(wù)。

PCauto：很高興今天邀請到湯總接受我們的采訪，謝謝您。