李想：理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全國(guó)車(chē)企最低 蔚來(lái)馬麟不服并發(fā)文回應(yīng)

　　【太平洋汽車(chē) 行業(yè)頻道】日前，關(guān)于車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用一事在網(wǎng)上引起較大討論和爭(zhēng)議，就連理想汽車(chē)CEO李想也在個(gè)人社交媒體發(fā)言，后又引起蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟的注意，直接發(fā)言怒懟李想，一起來(lái)看看事件經(jīng)過(guò)。

　　在12月6日，汽車(chē)博主@大D有態(tài)度發(fā)表了關(guān)于理想、小鵬、蔚來(lái)和特斯拉銷(xiāo)售費(fèi)用占比和毛利率動(dòng)態(tài)變化圖，其中用銷(xiāo)售費(fèi)用占比來(lái)表示車(chē)企目前賣(mài)車(chē)難易度，如占比越低，則銷(xiāo)售越容易，反之則越難。

　　從該博主發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉銷(xiāo)售費(fèi)用占比是最低，近三年都不超過(guò)10%，最低時(shí)是2022年第四季度，僅為4.2%，不過(guò)今年以來(lái)呈上升趨勢(shì)，最新第三季度達(dá)到了5.4%，盡管如此，依然是新能源車(chē)企里面最低的。當(dāng)然，從數(shù)據(jù)來(lái)看，這也間接說(shuō)明國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌的崛起給了特斯拉較大的壓力。

　　理想在“蔚小理”之中銷(xiāo)售費(fèi)用占比一直是最低的，且從去年第三季度開(kāi)始，銷(xiāo)售費(fèi)用占比持續(xù)下降，今年第三季度僅為7.3%，逐漸縮小與特斯拉的差距，如果按照目前趨勢(shì)發(fā)展下去，明年有望超越特斯拉，成為銷(xiāo)售費(fèi)用占比最低的新能源車(chē)企。

　　不過(guò)蔚來(lái)和小鵬的銷(xiāo)售費(fèi)用占比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，直到今年第三季度迎來(lái)了好轉(zhuǎn)，降到了20%以內(nèi)，但相比同時(shí)期但理想，仍有較大差距。

　　而在毛利率上，目前它們之間的差距同樣很明顯，在2021年第一季度，特斯拉、理想和蔚來(lái)的毛利率基本處于同一水平，都在20%左右。而2023年第三季度，理想的毛利率上升至22.0%，特斯拉降至17.9%，蔚來(lái)降至8.0%，小鵬汽車(chē)比較慘一些，僅為-2.7%。

　　另外，在凈利潤(rùn)率方面，2023年第三季度理想和特斯拉均在8%左右，其中理想是呈上升趨勢(shì)，而特斯拉呈下降趨勢(shì)。蔚來(lái)和小鵬的凈利潤(rùn)率一直都是負(fù)數(shù)，其中蔚來(lái)為-24.3%，小鵬為-45.6%。以上數(shù)據(jù)都是該博主基于車(chē)企公開(kāi)財(cái)報(bào)信息而來(lái)，雖不一定完全真實(shí)，但值得參考。

　　該博主發(fā)布這份數(shù)據(jù)15分鐘后，李想就轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，也間接印證這份數(shù)據(jù)的真實(shí)性。李想表示：大家最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)和傳播的費(fèi)用，包含在整體銷(xiāo)售和管理費(fèi)用里。我可以確定的說(shuō)，理想汽車(chē)是中國(guó)所有汽車(chē)品牌里【營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用率】最低的企業(yè)，包含主機(jī)廠和銷(xiāo)售（直營(yíng)/代理）體系的全部營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用。全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉。

　　對(duì)于李想所言，蔚來(lái)馬麟似乎并不認(rèn)可，同樣轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論到：1. 根據(jù)“天（星）眼（圖）”系統(tǒng)，理想今年3款車(chē)抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在 9000萬(wàn)左右，花費(fèi)最大的不是微博；2.大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎？

　　對(duì)于大佬之間互相問(wèn)候，網(wǎng)友也是各執(zhí)己見(jiàn)，對(duì)于李想所言，有網(wǎng)友調(diào)侃到：信他還是信我秦始皇？也有網(wǎng)友解釋到：他們所提的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比，理想車(chē)賣(mài)的多，總營(yíng)收高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不少于其他車(chē)企的情況下，占比自然就低了。

　　值得一提的是，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一事，李想曾多次發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行澄清說(shuō)明，在今年5月，針對(duì)“理想汽車(chē)砸錢(qián)雇媒體營(yíng)銷(xiāo)”這一話題，李想就表示：理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等，幾萬(wàn)元的費(fèi)用都要親自審批，避免亂花錢(qián)。

　　同時(shí)，李想還指出，主流品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率大致在2-3%，是理想汽車(chē)的4-5倍；豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷(xiāo)售費(fèi)用率，也是理想汽車(chē)四倍左右。最后還補(bǔ)充到：上市公司，如假包換。這似乎也是在強(qiáng)調(diào)了以上信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

此前李想夸贊過(guò)該汽車(chē)博主

　　關(guān)于孰真孰假，我們無(wú)法判斷，畢竟這些都屬于商業(yè)機(jī)密，大家結(jié)合自己所見(jiàn)來(lái)進(jìn)行判斷。

　　比較可信的是他們公布的財(cái)報(bào)信息，其中理想汽車(chē)今年第三季度營(yíng)收為346.8億元，同比增長(zhǎng)271.2%。同期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別為23.4億元和28.1億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利；其中毛利率為22.0%；自由現(xiàn)金流達(dá)到132.2億元；第三季度共交付105,108輛，同比增長(zhǎng)296.3%；今年1-11月累計(jì)交付新車(chē)325,677輛，提前達(dá)成2023年30萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。

　　蔚來(lái)今年第三季度營(yíng)收190.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)117.4%，同比增長(zhǎng)46.6%，創(chuàng)單季營(yíng)收歷史新高；三季度整車(chē)毛利率11.0%；三季度現(xiàn)金儲(chǔ)備452億元，較上季度增加137億元；三季度凈虧損45.57億元，環(huán)比下降24.8%，凈虧損大幅收窄；研發(fā)支出30.4億元，連續(xù)四個(gè)季度突破30億元。

　　第三季度交付量為55,432臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)135.7%，同比增長(zhǎng)75.4%，同樣創(chuàng)新高，今年1-11月，蔚來(lái)共交付新車(chē)142,026臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.1%，截止目前，蔚來(lái)新車(chē)已累計(jì)交付431,582臺(tái)。

　　小鵬汽車(chē)今年第三季度營(yíng)收超85.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)68.5%，同比增長(zhǎng)25.0%；三季度毛利率為-2.7%，環(huán)比增加1.2個(gè)百分點(diǎn)；三季度虧損38.87億元；現(xiàn)金儲(chǔ)備近365億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，較上季度增加27.4億元；研發(fā)投入13.1億元，累計(jì)研發(fā)投入超181億元。三季度共交付40,008輛新車(chē)，今年1-11月累計(jì)交付121,486輛。

　　從三者的三季度財(cái)報(bào)信息來(lái)看，理想汽車(chē)無(wú)疑在多個(gè)衡量汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)情況的重要領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，同時(shí)在金融市場(chǎng)，理想汽車(chē)也更被資本家看好。截止12月7日，理想汽車(chē)美股市值高達(dá)371億美元；蔚來(lái)美股市值為137億美元；小鵬汽車(chē)美股市值為157億美元，后兩者加起來(lái)才相當(dāng)于前者的80%不到。從客觀來(lái)看，不管營(yíng)銷(xiāo)如何，只要銷(xiāo)量高和市值高，就是對(duì)一家車(chē)企最好的認(rèn)可。（文：太平洋汽車(chē) 吳啟星）