奇瑞尹同躍：不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒

　　中國(guó)人喜歡往下卷，不喜歡往上沖。往下卷最后就導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是特別健康，所以我們一直說(shuō)“不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒”。我們要做與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒的企業(yè)，與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒自己就是強(qiáng)者，與弱者分食，你只能是弱者。

——奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng) 尹同躍

　　2009年1月1日，北京奧運(yùn)帶來(lái)的民族自豪感還未遠(yuǎn)去，華夏出版社就出版了一本講述中國(guó)汽車品牌崛起的書(shū)，書(shū)名是《奇瑞狂人尹同耀》。時(shí)任通用公司CEO瓦格納在本書(shū)的推薦語(yǔ)中寫(xiě)道“通用公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本的豐田和中國(guó)的奇瑞。”

　　瓦格納的話并非虛言。彼時(shí)，奇瑞從長(zhǎng)江邊的茅草房出生不過(guò)12年多，但已經(jīng)成長(zhǎng)為自主品牌一哥，甚至在2007年就下線了第100萬(wàn)輛轎車。2008年1月，時(shí)任奇瑞汽車有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的尹同耀入選“改革開(kāi)放30年經(jīng)濟(jì)百人榜”。同年，尹同耀將名字改為尹同躍。媒體猜測(cè)，從“耀”到“躍”的變換，其間滲透的是一種更為謙卑但是也是更為務(wù)實(shí)的姿態(tài)。

　　然而，熟悉尹同躍的人知道，“耀”到“躍”的變換其實(shí)還潛藏著尹同躍做中國(guó)高端汽車品牌的“野心”和“決心”。從最初的造中國(guó)人自己的汽車，到后來(lái)的打造屬于國(guó)人的豪華品牌。這其中暗含的正是奇瑞品牌的“跨越”和中國(guó)汽車質(zhì)的“飛躍”。

　　就在這本書(shū)出版的這一年，奇瑞汽車推出了奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟四大汽車子品牌。其中，瑞麒和威麟都是劍指高端，這是奇瑞首次嘗試高端化路線。雖然并未達(dá)到預(yù)期效果，但這無(wú)疑是一次極具勇氣的嘗試，它代表著稚嫩的中國(guó)民族汽車沖擊高端的野望。2011年，奇瑞推出了觀致品牌，繼續(xù)沖擊高端，但在合資品牌占據(jù)統(tǒng)治地位的年代，觀致最終叫好不叫座。

　　2018年11月，在電動(dòng)智能化的浪潮來(lái)襲時(shí)，21歲的奇瑞看到了高端崛起的機(jī)遇，又發(fā)布了高端品牌“EXEED星途”。尹同躍不只一次的對(duì)外表示，“星途是奇瑞的塔尖品牌，是奇瑞的奧迪”。

　　5月9日，承載著尹同躍高端夢(mèng)的星途星紀(jì)元ET在廣州迎來(lái)正式上市，62歲的尹同躍滿頭銀發(fā)，在舞臺(tái)上熠熠生輝。當(dāng)晚，他帶領(lǐng)一眾高管和太平洋汽車等多家媒體進(jìn)行了坦誠(chéng)對(duì)話。在訴說(shuō)奇瑞沖擊高端的夢(mèng)想之時(shí)，也分享了自己對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的思考。

　　尹同躍的高端汽車夢(mèng)，早在40年前就燃起來(lái)了。

　　1984年，年僅22歲的尹同躍剛從大學(xué)畢業(yè)，就被分配到了長(zhǎng)春一汽。而他參與制作的第一個(gè)品牌就是紅旗，盡管年產(chǎn)量?jī)H有幾十上百臺(tái)，但那確實(shí)是中國(guó)自己的高端汽車品牌，也正是紅旗點(diǎn)燃了尹同躍的高端國(guó)產(chǎn)汽車夢(mèng)。

　　后來(lái)，表現(xiàn)優(yōu)異的尹同躍當(dāng)選為一汽的“十大杰出青年”，成為最年輕的技術(shù)權(quán)威。少年得志的他被調(diào)去做奧迪，參與3萬(wàn)輛先導(dǎo)工程，并以總裝車間主任的身份主持生產(chǎn)了中國(guó)第一輛奧迪車。

　　無(wú)獨(dú)有偶，尹同躍給奇瑞高端品牌星途的定位就是“奇瑞的奧迪”。冥冥中，一種歷史輪回的宿命感油然而生。

　　在當(dāng)晚的采訪中，尹同躍回顧了這段經(jīng)歷，坦言做高端車是他人生的起步，而對(duì)有他這種經(jīng)歷的汽車人來(lái)說(shuō)，做高端車更是一種不可阻擋的誘惑。

　　眾所周知，做高端品牌是中國(guó)汽車向上崛起的不二選擇，也是中國(guó)從汽車大國(guó)走向汽車強(qiáng)國(guó)的必由之路。

　　“中國(guó)人喜歡往下卷，不喜歡往上沖。往下卷最后就導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是特別健康。所以我們一直說(shuō)‘不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒’。我們要做與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒的企業(yè)，與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒自己就是強(qiáng)者，與弱者分食，你只能是弱者。”

　　顯然，那個(gè)曾喊出“干不成就跳長(zhǎng)江”的年輕人是不可能做弱者的。尹同躍說(shuō)，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要想做大還是做高，不做高做不了大，想大不做高就是小企業(yè)。

　　尹同躍的老同學(xué)和老戰(zhàn)友，現(xiàn)任奇瑞新聞發(fā)言人的金弋波最了解尹同躍幾十年來(lái)做高端的決心。他說(shuō)星途作為奇瑞的塔尖和明珠，集團(tuán)所有資源都優(yōu)先供給星途。包括尹同躍的個(gè)人品牌和IP。此外，在技術(shù)、人才和資源上也是優(yōu)先投入。尹同躍毫不掩飾對(duì)星途的“偏愛(ài)”。他當(dāng)著數(shù)十家媒體的面開(kāi)玩笑說(shuō)，星途所有的活動(dòng)就算不邀請(qǐng)他，他也會(huì)來(lái)。其他子品牌的活動(dòng)就算邀請(qǐng)他，他也未必去。

　　“金字塔的塔尖為什么做高端化？因?yàn)榻鹱炙](méi)有塔尖的話就是一個(gè)小土堆。”尹同躍說(shuō)，奇瑞用所有的精力把星途往上推，推了以后可以帶動(dòng)其它品牌也往上走。這也是為什么十幾年來(lái)，奇瑞一直在沖擊高端，星途就是奇瑞高端化的希望所在。

　　比起向下內(nèi)卷，奇瑞顯然更喜歡向上崛起。

　　做高端除了可以帶動(dòng)奇瑞所有品牌的整體向上，而且可以為車企提供更好的利潤(rùn)來(lái)源。以保證車企有足夠的資金，形成可持續(xù)性發(fā)展的良性循環(huán)。尹同躍以?shī)W迪為例，其在大眾集團(tuán)的銷量可能只占兩成，但利潤(rùn)卻可能有八成。

　　對(duì)于當(dāng)前中國(guó)汽車在中低端市場(chǎng)瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)的行為，尹同躍難表贊同。他直言往下走總是有極限的，價(jià)格戰(zhàn)就是降成本，降供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，就會(huì)犧牲質(zhì)量。價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)讓一些企業(yè)撐不住，撐不住以后，這些企業(yè)死掉以后，它的用戶誰(shuí)來(lái)服務(wù)，它的員工去哪就業(yè)？它的銀行貸款誰(shuí)來(lái)還？

　　在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)要想降低成本，那就必須把供應(yīng)商的利潤(rùn)拿回來(lái)。尹同躍以德國(guó)汽車為例，他說(shuō)德國(guó)有BBA，有大眾，和它有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，有不斷創(chuàng)新的供應(yīng)商分不開(kāi)。優(yōu)秀供應(yīng)商的創(chuàng)新，又推動(dòng)了德國(guó)汽車主機(jī)廠的發(fā)展，這是相輔相成的。“如果我們都把供應(yīng)商的利潤(rùn)全拿回來(lái)，讓他們虧損，那供應(yīng)商怎么去創(chuàng)新、怎么去發(fā)展？”

　　尹同躍的擔(dān)憂不無(wú)道理。就在星紀(jì)元ET上市的前一天，豐田汽車發(fā)布了2023財(cái)年財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)達(dá)到了2500億人民幣。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)所有車企凈利潤(rùn)的總和，更不論許多中國(guó)車企已經(jīng)在這兩年的價(jià)格戰(zhàn)中身負(fù)重傷，負(fù)債累累。一個(gè)令人痛心的事實(shí)是，中國(guó)的新能源汽車銷量全球第一，然而卻難見(jiàn)盈利，不少新能源車企接連倒下。

　　人人都不賺錢，產(chǎn)業(yè)如何往前發(fā)展？

　　價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)背景是，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今明兩年是中國(guó)車企的淘汰賽，因此大家都想盡一切辦法，使出所有手段留在牌桌上。尹同躍說(shuō)，車企不要以殺死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，不要把大家往死里搞。每一個(gè)中國(guó)新能源車企，不管多和少，都是中國(guó)汽車工業(yè)的一個(gè)組成部分。希望大家能夠相安無(wú)事，友好競(jìng)爭(zhēng)。

　　“向下走會(huì)碰到地面，向上走空間很高。”尹同躍稱價(jià)格戰(zhàn)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，沒(méi)有自己核心的東西才會(huì)同質(zhì)化。每一個(gè)企業(yè)都向上走的話，空間就很大，就不至于價(jià)格戰(zhàn)。尹同躍希望能有更多車企向上走，能夠做出有差異化的，有技術(shù)創(chuàng)新能力的，讓別人夠不著的產(chǎn)品。

　　從1997年成立起，技術(shù)就是奇瑞的底色。甚至在一窮二白的初創(chuàng)階段就開(kāi)始研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)。1999年，奇瑞第一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線。7年后，奇瑞第一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)出口美國(guó)。到了《奇瑞狂人尹同耀》出版的前一年，奇瑞第100萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線。

　　然而，與研發(fā)形成鮮明對(duì)比的是，一直以來(lái)，營(yíng)銷就是奇瑞的短板。尤其是在“酒香也怕巷子深”的流量時(shí)代，理工男難免會(huì)在營(yíng)銷上吃虧。

　　素來(lái)耿直的尹同躍甚至在星紀(jì)元ET的發(fā)布會(huì)上略帶調(diào)侃地說(shuō)道，“多數(shù)車企都很聰明，很多功夫都下在看得見(jiàn)的地方；奇瑞是個(gè)比較笨蛋的企業(yè)，我們把很大功夫下在看不見(jiàn)的地方”。

　　尹同躍的話顯然有所指。比如曾被寄予厚望的星紀(jì)元ES并未如期成為爆款。

　　奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、奇瑞汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長(zhǎng)CTO高新華透露，奇瑞內(nèi)部專門就此開(kāi)了一個(gè)詳細(xì)的復(fù)盤(pán)會(huì)。大家討論發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，星紀(jì)元ES并不弱，但是它遇到了一個(gè)不太好的時(shí)機(jī)，同期有13款整車上市。加上星紀(jì)元ES的傳播沒(méi)做好，因此就容易被埋沒(méi)。

　　作為對(duì)比，在流量之王雷軍的加持下，小米第一款車SU7上市即爆火。后來(lái)有人做了星紀(jì)元ES與小米SU7的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在某些方面小米SU7并不如前者。

　　在星紀(jì)元ET上，奇瑞下了許別人看不見(jiàn)的“功夫”，比如研發(fā)上。尹同躍說(shuō)，奇瑞再窮，也不敢減少研發(fā)的投入。“每一個(gè)部門都在壓縮開(kāi)支，只有高新華這個(gè)地方，每次我都說(shuō)你花錢太少了，花不出去錢實(shí)際上是對(duì)未來(lái)缺少想象力的，不能讓貧窮限制了我們的想象力。”

　　金弋波也曾透露，奇瑞在研發(fā)投入和招攬人才方面“揮金如土”，在辦公條件等方面“錙銖必較”，至今也沒(méi)有建像樣的辦公大樓。多年來(lái)，奇瑞平均每年將銷售收入的7%左右用于研發(fā)投入，目前累計(jì)申請(qǐng)專利2.7萬(wàn)余件，2021年入選“全國(guó)企業(yè)科技創(chuàng)新500強(qiáng)”的第21位。值得一提的是，奇瑞已經(jīng)成立了50個(gè)研發(fā)技術(shù)委員會(huì)，12個(gè)制造技術(shù)委員會(huì)，并持續(xù)建設(shè)300+瑤光技術(shù)實(shí)驗(yàn)室。前年，奇瑞發(fā)布了“瑤光2025”前瞻科技戰(zhàn)略，5年內(nèi)將投入超過(guò)1000億元用于核心技術(shù)的研發(fā)。

       不同于用戶感知度更高的冰箱彩電大沙發(fā)，奇瑞把“功夫”下在了平臺(tái)架構(gòu)、三電、智能駕駛、智云平臺(tái)、生態(tài)伙伴等15項(xiàng)不易被看見(jiàn)的重大技術(shù)課題上。比如星紀(jì)元ET是行業(yè)首個(gè)通過(guò)“NESTA六維電安全”認(rèn)證的SUV車型。

　　對(duì)于星紀(jì)元ES的遇冷，星途營(yíng)銷中心總經(jīng)理黃招根坦言，“我們?cè)诟叨诵履茉瓷蠜](méi)有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)，以前是站在岸上看別人游泳，在岸上也練了很多，跳到水里馬上嗆住了，別人的坑我們還要踩。”現(xiàn)在星途要做的，不僅是從坑里爬起來(lái)，而且還要跑得比別人快。當(dāng)然，這并不是一件容易的事情。

　　一方面，奇瑞仍在下著尹同躍嘴里的“笨功夫”，另一方面善于學(xué)習(xí)的奇瑞在營(yíng)銷上也開(kāi)始了創(chuàng)新。

　　在星紀(jì)元ES因?yàn)闋I(yíng)銷不夠強(qiáng)惜敗后，星紀(jì)元ET開(kāi)啟了全新的營(yíng)銷打法。

　　4月14日，在小米SU7上市的兩周后，年過(guò)六旬的尹同躍親自直播挑戰(zhàn)星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕，歷時(shí)4個(gè)多小時(shí)。這是尹同躍首次下場(chǎng)親測(cè)直播，瞬間吸引了成百上千萬(wàn)人觀看。

　　有一個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)是，為了展示智駕的平穩(wěn)性，同車人員放了一杯咖啡在車?yán)?。但尹同躍看了后，立刻讓人把咖啡倒?jié)M。這讓后方的人心里不免緊張了起來(lái)，萬(wàn)一撒出來(lái)了，可就出糗了。高新華說(shuō)，請(qǐng)尹同躍做直播，他心里也很打鼓，員工策劃不出來(lái)尹總要講的東西。不過(guò)結(jié)果證明，直播的效果非常棒。

　　盡管第一次直播就成了大網(wǎng)紅，但尹同躍顯得很謙虛，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來(lái)了”。后來(lái)在北京車展上，尹同躍又多次同雷軍、張朝陽(yáng)等人同框互動(dòng)。

　　當(dāng)然，向雷軍“學(xué)習(xí)”的不只是尹同躍，高新華也是其中之一。當(dāng)晚星紀(jì)元ET的發(fā)布會(huì)上，高新華的表現(xiàn)被臺(tái)下多家媒體稱為傳統(tǒng)車企中“最像雷軍的發(fā)布人”。他講了很多干貨，卻讓人一點(diǎn)困意都沒(méi)有，反而有很強(qiáng)的情緒感染力，讓人忍不住當(dāng)場(chǎng)想要下單。就連尹同躍后來(lái)也說(shuō)，他聽(tīng)著聽(tīng)著就差點(diǎn)下單了，完全忘記了自己就是董事長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，星紀(jì)元ET做了許多出圈的營(yíng)銷活動(dòng)。比如5月6日的“空中墜落試驗(yàn)”。星紀(jì)元ET從31.9米的高空“自由落體”，車輛保持豎直碰撞且處于上電狀態(tài)，車頭與地面4厘米厚鋼板100%重疊正碰，瞬時(shí)碰撞速度高達(dá)90km/h，碰撞能量超過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)3.24倍。然而，碰撞后車輛乘員艙結(jié)構(gòu)無(wú)明顯變形，車門均能打開(kāi)、氣囊正常彈出，電池未漏液、無(wú)冒煙、不起火。甚至連超大的全景天窗也沒(méi)有破裂，可謂奇跡。在此之前，行業(yè)最高的墜落實(shí)驗(yàn)是30米，而且是燃油車，星紀(jì)元ET一出手就打破了紀(jì)錄。

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，這輛從高空墜落的星紀(jì)元ET被擺放在了發(fā)布會(huì)入口。盡管前臉被撞爛了，但乘員艙完好，不少媒體甚至直接拉開(kāi)車門上去體驗(yàn)。

　　星紀(jì)元ET的安全并非自吹自擂。就在墜落實(shí)驗(yàn)的兩天前，一位星紀(jì)元ET車主在內(nèi)蒙古國(guó)道上與大貨車發(fā)生了碰撞。當(dāng)時(shí)光線不好，時(shí)速高達(dá)100km/h，車身主駕側(cè)面完全被撞毀，但幸運(yùn)的是，車內(nèi)一家三口均無(wú)大礙。當(dāng)晚，這位車主也來(lái)到了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，表示會(huì)再買一輛星紀(jì)元ET。

　　星紀(jì)元ET的營(yíng)銷改變不只于此。星紀(jì)元ET的增程被稱為“黃金增程”，為體現(xiàn)它的含“金”量。星途營(yíng)銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理金新在發(fā)布會(huì)的前兩天親自駕駛一輛星紀(jì)元ET直播長(zhǎng)續(xù)航挑戰(zhàn)。原本打算從蕪湖開(kāi)到廣州，結(jié)果快到廣州時(shí)發(fā)現(xiàn)，續(xù)航潛力還很大，于是只好繞道湛江再來(lái)廣州。最終歷經(jīng) 42.5 小時(shí)，極限續(xù)航達(dá)到2141.4公里，遠(yuǎn)超官方標(biāo)稱的1500公里。

　　外界可以看到，不同于星紀(jì)元ES上市時(shí)短于傳播的情況，星紀(jì)元ET則做到了“未上市先出圈”的火爆。這背后其實(shí)是源于奇瑞對(duì)星途營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“動(dòng)手術(shù)”。

　　尹同躍透露，在星紀(jì)元ES遇冷后的四個(gè)月里，奇瑞做了兩件事。一是讓高新華直接分管星紀(jì)元高端品牌，讓研發(fā)的老大來(lái)分管銷售，更好的輸出產(chǎn)品力。第二是上新人。新人的加入帶來(lái)新的idea。尹同躍說(shuō)的新人之一就是現(xiàn)在負(fù)責(zé)星紀(jì)元公關(guān)和品牌營(yíng)銷的靳欣。她此前負(fù)責(zé)smart品牌中國(guó)區(qū)用戶發(fā)展工作，成功推動(dòng)smart純電煥新上市節(jié)奏，建立超過(guò)百萬(wàn)的品牌粉絲群體。

　　正是在一系列自我革新和組織修復(fù)的措施下，星紀(jì)元ET取得了空前的成功。截至5月11日，訂單已經(jīng)突破2.6萬(wàn)輛。

　　盡管銷量很重要，但對(duì)于尹同躍來(lái)說(shuō)，比銷量更重要的高端化。這是他從業(yè)四十年來(lái)的執(zhí)念和夢(mèng)想。

　　當(dāng)被問(wèn)及今年的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)，尹同躍甚至凡爾賽的表示，“我們對(duì)今年增幅的量，的確不是很在意，很多人很在意，但是的確這么多年來(lái)，我們只看自己，不看別人”。

　　在尹同躍看來(lái)，增長(zhǎng)不是目的，往上走，高質(zhì)量發(fā)展，比高數(shù)量發(fā)展來(lái)得更重要。“一個(gè)月多賣幾千臺(tái)少賣幾千臺(tái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)反而不是很重視，現(xiàn)在是一定要抓實(shí)銷，否則會(huì)把經(jīng)銷商搞亂套，用戶也會(huì)受影響。”

　　不過(guò)從現(xiàn)實(shí)情況看，尹同躍嘴里的不在乎銷量頗有點(diǎn)馬云說(shuō)對(duì)錢不感興趣，撒貝寧說(shuō)遺憾沒(méi)參加過(guò)高考一路保送至北大的感覺(jué)。因?yàn)閺膶?shí)際銷量看，奇瑞近一年多來(lái)堪稱坐火箭。

　　2023年，奇瑞集團(tuán)創(chuàng)下“三項(xiàng)歷史新高”：汽車年銷量超188萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.6%；年?duì)I收首破3000億元；全年出口翻番超93萬(wàn)輛，連續(xù)21年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。不止如此，今年1到4月份，奇瑞銷量超過(guò)71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.7%。特別是新能源產(chǎn)品，前4月銷量同比增長(zhǎng)165%。也算是完美兌現(xiàn)了去年10月份尹同躍在奇瑞科技日上吹過(guò)的牛，“奇瑞明年在新能源領(lǐng)域不會(huì)再像之前那樣‘客氣’了，我們要進(jìn)入新能源汽車排行榜的頭部位置，做到后來(lái)者居上。”

　　其實(shí)，尹同躍對(duì)高端品牌的銷量并非沒(méi)有野心，只是更有遠(yuǎn)見(jiàn)而已。奇瑞有要求上量的品牌，星途星紀(jì)元是做高端的，但從長(zhǎng)期看，高端也需要量。尹同躍直言，在他心目中，一年100萬(wàn)的銷量是黃招根和金新的及格線（未來(lái)全球）。

　　對(duì)于別人而言，這或許是一個(gè)高不可攀的目標(biāo)，但對(duì)于一生要強(qiáng)的尹同躍來(lái)說(shuō)，這是他必將實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

　　到那時(shí)，人們或許會(huì)自豪地說(shuō)，“奇瑞的高端成了，中國(guó)汽車的高端化成了”。