車賣不好，莫要拿「營銷不行」當(dāng)遮羞布

　　營銷很重要，但營銷不是“萬能藥”。車子賣不好，不能避重就輕拿“營銷不行”當(dāng)「遮羞布」。

　　自從小米SU7爆火后，車企們似乎看到了流量的威力。一時間，各大車企掌門人及高管便紛紛上網(wǎng)卷直播，卷IP，卷流量。他們似乎也更喜歡把車子賣不好的原因歸結(jié)為「營銷不行」。

　　然而，這一片薄薄的遮羞布，真的能遮住“銷量不行”的丑嗎？流量又真的能彌補戰(zhàn)略/產(chǎn)品/技術(shù)等方面的短板嗎？

　　答案，不言自明。

　　“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干！”5月份的內(nèi)部會議上，長城汽車創(chuàng)始人魏建軍言辭激烈地痛批哈弗H6的營銷工作。

　　很顯然，從今年3月份就開始玩微博、開直播，與雷軍頻頻互動的魏建軍對哈弗的營銷很不滿意。這個曾經(jīng)月銷8萬輛，連續(xù)108個月霸榜SUV銷冠的國民神車，如今月銷卻暴跌90%，排名甚至一度落到了二十名開外。

　　面對魏建軍的痛批，長城汽車CGO李瑞峰在會上怎么回應(yīng)的外界無從而知。但幾天后的520，李瑞峰在微博上發(fā)了一篇近1500字的長文，反思哈弗的營銷不行。長文開始就夸了魏建軍直播是身先士卒，讓自己感到慚愧。然后又說新一代H6產(chǎn)品很好，但用戶感知不到，是因為他們“不會營銷”。

　　李瑞峰的長文很快迎來了網(wǎng)友們鋪天蓋地的評論，有人真誠的點出了新款H6的問題，也有人質(zhì)疑其在文中多達10次“魏總”的稱呼是在打官腔。甚至有網(wǎng)友直言不諱地表示，“思路還是沒轉(zhuǎn)過來，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場和消費者看。”

　　在魏建軍看來，哈弗H6在技術(shù)上可圈可點，然而由于營銷不行，產(chǎn)品賣點沒有被傳達給消費者，導(dǎo)致銷量不行。李瑞峰的反思長文也認可了這個邏輯。誠然，產(chǎn)品好沒人知道不行，營銷好產(chǎn)品不過硬也是曇花一現(xiàn)。但哈弗的問題僅僅出在營銷嗎？

　　客觀而言，哈弗H6跌落神壇跟其電動化轉(zhuǎn)型落后很有關(guān)系。比如哈弗H6在電動化轉(zhuǎn)型方面明顯落后。盡管有著2.0T發(fā)動機、9DCT變速箱，但新一代車型先期仍只有傳統(tǒng)燃油版本車型。須知，過去兩年國內(nèi)SUV銷量冠亞軍和單一車型銷量冠亞軍，都是新能源汽車。而哈弗H6基本上是燃油車型，在與新能源SUV的競爭中，本身就處于劣勢。

　　此外，長城汽車對哈弗品牌的車型定位比較混亂，哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗梟龍等車型品牌的命名更是被網(wǎng)友戲稱為動物園。

　　如果把這一切都歸咎于營銷不行，既不客觀，也不準(zhǔn)確。更不利于真實問題的解決。

　　“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變”。

　　從幕后到臺前，傳統(tǒng)車企一把手開始玩起直播、短視頻、微博......這無疑是汽車行業(yè)營銷層面的一次重要變革。

　　魏建軍之所以要求高管像他一樣轉(zhuǎn)變，顯然是看到了“雷氏營銷”的成功，自身也嘗到了流量的甜頭。

　　魏建軍的話，李瑞峰聽了進去。發(fā)布千字“反思”長文或許就是品牌營銷的一環(huán)。從李瑞峰次日發(fā)布的微博互動量破萬，評論破千來看，流量確實是也有了。

　　但流量對銷量的影響或許并沒有那些匆匆踏入互聯(lián)網(wǎng)的車企高管們想象的那么大。這一點，深處流量圈的李斌有著清醒的認知，“流量肯定重要，但用戶是因為產(chǎn)品買你的車，不是因為流量，要不然大家都去買小楊哥的車了。”

　　一個例子是，在北京車展上，除了雷軍，周鴻祎也是行走的“流量包”。作為哪吒汽車的重要股東，周鴻祎也多次帶哪吒汽車CEO張勇“出道”。其在直播中甚至當(dāng)面“批評”張勇，說其營銷是“自嗨”。如此不按常理出牌的直播瞬間有了熱度和流量。然而再看哪吒最近的銷量，依然不足萬輛，4月份同比下跌18.6%。

　　一位資深汽車自媒體人直言不諱地表示，很多時候，潑天的流量卻并沒有帶來潑天的富貴。流量是流量、銷量是銷量，流量并不一定都能轉(zhuǎn)化成銷量。

　　而且隨著車圈“流量戰(zhàn)”的白熱化，不少企業(yè)為了搏出位，在營銷上“大膽做文章”。從此前的“最”“第一”等違反廣告法的極限用詞頻頻出現(xiàn)，到浮夸的訂單數(shù)量、企業(yè)高管隔空互懟，再到雇水軍、貶損友商?？梢哉f為了流量，不擇手段。吉利控股集團總裁安聰慧曾無奈的表示：一個企業(yè)成功，不可能單靠流量。

　　《中國汽車報》對“流量戰(zhàn)”就發(fā)表評論說，汽車企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品和技術(shù)本身，通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、性價比來贏得消費者。而現(xiàn)在很多廠家銷量不好就開始搞經(jīng)銷商，研究銷售管理問題，就是錯位管理和錯位思考。

　　事實證明，流量最終只是產(chǎn)品的錦上添花。若新車型的創(chuàng)新、技術(shù)、品質(zhì)無法讓消費者滿意，那么終究會失去消費者的信賴。如果對流量的追逐蓋過了對技術(shù)研發(fā)的追求，難免會本末倒置。

　　除了過于追求流量，車企營銷還有一個誤區(qū)：營銷就是讓掌門人當(dāng)「網(wǎng)紅」。

　　在長城汽車創(chuàng)始人魏建軍之外，吉利董事長李書福，奇瑞董事長尹同躍，長安汽車董事長朱華榮等傳統(tǒng)車企大佬也紛紛“卷”進直播間，甚至連濃眉大眼的廣汽集團日前也把董事長曾慶洪、總經(jīng)理馮興亞等高管推向了網(wǎng)絡(luò)。

　　誠然，好的車企一把手人設(shè)可以起到一定程度的“帶貨”作用，但“作用”有多少恐怕沒人說得準(zhǔn)。而且一旦踩到輿論的禁區(qū)，也很容易招致流量的反噬，曾經(jīng)的“微博之王”李想就深有體會，甚至被迫“閉麥”。

　　不得不承認，這是一個“流量喧囂”的時代，車企們?yōu)榱颂嵴皲N量，使用了各種營銷套路，收割流量。然而值得注意的是，在銷量不行的時候，卻又“甩鍋”給營銷不行，這顯然很容易掩蓋產(chǎn)品/戰(zhàn)略/技術(shù)不行……這些真正的問題。

　　如果連正視問題都不敢，又怎么能真正解決問題呢？這或許比車企高管的“反思長文”更值得車企老板反思。