揮金如土向左 以小博大向右

       誰也沒想到，一向不招人待見的廣告，卻一夜之間引爆了11.2億微信用戶朋友圈。1月26日早上，當(dāng)豪擲千金的寶馬還在慶幸有人幫自己做免費的二次傳播時，北汽紳寶的“微信廣告”突然投放，并以迅雷不及掩耳之勢再次刷爆朋友圈。這讓人不禁疑惑，難道北汽紳寶成為繼寶馬、可口可樂、Vivo后的微信第四大金主？

 

 

 

    廣告的代價是昂貴的。小道消息稱，寶馬為搶占朋友圈第一批廣告主的位置，向騰訊支付了千萬元廣告費。同樣是刷屏效應(yīng)，北汽紳寶朋友圈廣告則一分錢未花，這又是為何呢？原來，紳寶朋友圈廣告并非真正廣告，而是其借勢策劃的一場營銷活動。25日晚，在寶馬廣告引爆朋友圈之后，北京汽車嗅出其中的營銷機遇，連夜趕制了自己的“微信廣告”。

 

 

    26日一早，一個頭像為紳寶LOGO的朋友圈賬號發(fā)出一條信息——“紳寶X65-有種的你，可見！”，內(nèi)容與寶馬的“越是期待已久 悅是如期而至”有異曲同工之妙。此廣告帖一出，迅速被廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論，誤以為是朋友圈第四條廣告。好奇的網(wǎng)友點進該帳號朋友圈主頁才發(fā)現(xiàn)，原來是自己好友的一個“惡作劇”——該網(wǎng)友把自己的頭像和昵稱改成紳寶，營造出官微的錯覺。得知被好友作弄后，不少網(wǎng)友也把自己的頭像昵稱改成“紳寶”，并轉(zhuǎn)發(fā)了此條朋友圈，讓這個惡作劇迅速彌散開去，形成了“病毒”擴散傳播效應(yīng)，再次刷爆朋友圈。相比有錢任性、揮金如土的寶馬，北汽紳寶此次營銷可謂是巧妙借勢、以小博大。

 

 

    事實上，隨著大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的盛行，微博、微信等新媒體形式，不僅能幫助企業(yè)了解什么樣的信息會在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生共鳴，更可讓消費者很方便地將這些信息分享到他們的社交網(wǎng)絡(luò)中，使品牌快速成為討論中心。例如此次，寶馬的定向廣告投放不僅顯示出“土豪”本色，還引爆了11.2億朋友圈二次傳播的熱潮，傳播效果遠超預(yù)期。

 

 

    此時，“有錢，任性”的合資品牌可以揮金如土一擲千金，而“沒錢可燒”的自主品牌唯有靠敏銳的市場洞察與營銷應(yīng)變能力、創(chuàng)意能力來彌補品牌短板，“快”才是自主品牌能否在營銷中獲得成功的關(guān)鍵所在。顯然，北京汽車深諳其中之道，抓住機會頻頻得手！

 

 

    第一贊，北京汽車具備快速的反應(yīng)能力——在寶馬前一晚廣告剛剛上線并刷爆朋友圈后，北汽紳寶迅速應(yīng)變，巧妙借勢。

 

    第二贊，得益于其精準(zhǔn)的投放——微信朋友圈相較微博等社交平臺來說，是真實社交圈在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。這對企業(yè)營銷來說，就意味著高質(zhì)量的粉絲，以及真實好友間的口碑傳播。

 

    第三贊，得益于北京汽車低投入、高產(chǎn)出——在寶馬、可口可樂、Vivo等品牌豪擲千金情況下，北汽紳寶巧妙借勢，以零成本在短時間內(nèi)引爆朋友圈，獲得巨大傳播效益。

 

 

    汽車廠商歷來是廣告業(yè)大戶，幾乎家家都將“不砸廣告不銷量”奉為鐵血定律。尤其是“不差錢”的合資車企，但凡出手必定動輒千金，只為講究個“大手筆、大效益”。就拿此次炙手可熱的微信朋友圈首次投硬廣來說，誰不眼紅這塊廣告處女地？誰不知曉機會千年一遇？但千萬級別的高冷起步價，甚至都遠遠貴過央視黃金時段的“天價”10秒鐘，可不是誰都能“任性”得起來的。

 

 

    但北京汽車想任性，誰也攔不住！因為其信奉的不是“砸”，而是“創(chuàng)新”；不是“曝光量”，而是“人心”。就拿全球矚目的2014年巴西世界杯來說，北京汽車不靠“砸硬廣”、不靠“砸代言”，憑借著野“繪”世界杯、野“猜”世界杯、野“飲”世界杯三大主題活動，北汽緊緊抓住了越野足球粉絲們的心思，掀起了一場空前的狂歡，實現(xiàn)了與目標(biāo)消費群體的深度共鳴。

 

    哪怕是最燒錢的電商領(lǐng)域，北汽不費一兵一卒同樣玩得很逍遙。在過去兩年里，北京汽車先后與騰訊、京東、天貓三大電商巨頭創(chuàng)新合作，尤其是在“天貓雙十一”北汽連續(xù)獲得了2012、2013年汽車品類銷量冠軍，在銷量上狠狠豐收了一把。

 

    2014年瘋狂一時的“紳寶搶樂匯”也令消費者記憶猶新。4月底，北京汽車趁紳寶D50上市，迅速在微信平臺啟動了一系列“玩游戲、送禮品、送免費保養(yǎng)大禮包”的勁爆活動，聚攏了一幫目標(biāo)用戶群，更讓80后的奶爸們狂嗨了一把。

 

 

    “得人心者得天下”，北京汽車朋友圈這一役能打得漂亮，實出必然。當(dāng)“玩創(chuàng)意”、“跟消費者嗨”已經(jīng)成為了習(xí)慣，碰到微信朋友圈刷硬廣這么好玩的事兒，想不跟粉絲一起“攪和攪和”大概都不習(xí)慣！

 

 

    前幾天，中汽協(xié)曝出了2014年自主“期末成績單”。成立不足三年的北京汽車去年年銷量30.03萬輛，同比上年增長50%，增速高居汽車全行業(yè)第一。看來，年輕真的有好處；不僅搞產(chǎn)品研發(fā)更朝氣、勇猛，就連干營銷也更敏銳、前衛(wèi)，這樣一來北汽產(chǎn)品當(dāng)然不愁賣！北京汽車股份有限公司總裁李峰曾經(jīng)總結(jié)，北京汽車來得晚、干得猛、站得穩(wěn)。過了1月26日，從此大概還要再加三個字：“營銷牛”。