如何解讀捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博的公開信

2015-03-24 11:56:19 作者：陳一清

汽車日益復(fù)雜的今天，召回已成為常態(tài)，重要的是面對召回的心態(tài)，企業(yè)與消費(fèi)者都需要更成熟、更平和

《汽車商業(yè)評論》記者劉寶華

3月24日，也就是央視的315晚會一周后，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博對外發(fā)表了一封公開信，在19日召回公告之外再次向中國消費(fèi)者致歉。這令我們再次感到意外，不過研究這家跨國汽車公司在危機(jī)發(fā)生后的系列表現(xiàn)，不由得讓我們對其產(chǎn)生敬佩之感。

確實(shí)，同是召回，各家與各家之間有著天壤之別。

3月19日，CCTV的315晚會報(bào)道4天之后，捷豹路虎中國宣布召回相關(guān)批次的進(jìn)口路虎攬勝極光，共36451臺。召回車輛還享受兩項(xiàng)補(bǔ)償福利：變速器保修期延長至7年或24萬公里、贈送基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)包2次。

4天，從媒體報(bào)道到召回只用了4天，承認(rèn)錯(cuò)誤，不狡辯、不磨嘰、不推脫、不矯情，立即行動，還附送福利。

再看先前曾經(jīng)發(fā)生的另兩位德國和美國仁兄的3次召回，無不經(jīng)歷了“死不認(rèn)賬——威脅消費(fèi)者——媒體曝光——質(zhì)檢總局介入敦促召回——召回”的心碎模式。

最觸目驚心的是德國及美國這兩位仁兄的態(tài)度，“不存在任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量缺陷，對前述子虛烏有、誤導(dǎo)混淆廣大消費(fèi)視聽的‘召回謠言’予以嚴(yán)厲譴責(zé)，并將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利”；“問題屬于極個(gè)別案例，并非設(shè)計(jì)和制造過程中出現(xiàn)的批量問題，對那些有意散布不實(shí)信息者保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”。

不約而同對自己的“上帝”舉起了法律武器，要求媒體與車主“遵守法律，不信謠，不傳謠”。

汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題后廠家實(shí)施召回原本是很正常、很自然的事。但因?yàn)橹罢倩氐钠孑獍咐?，?015年3月這樁召回反倒顯得彌足珍貴。

捷豹路虎值得肯定，不僅是因?yàn)閼B(tài)度。用4天時(shí)間做出召回決策，在任何一家大型跨國公司都是高效率的。

事實(shí)上，今年315晚會報(bào)道之前，捷豹路虎已經(jīng)意識到問題，正處于收集數(shù)據(jù)、技術(shù)分析、研究解決方案的階段。此時(shí)也保持著與國家相關(guān)部門的溝通，但是毫無疑問，媒體的報(bào)道則加快了處理進(jìn)程。

一直關(guān)注此事進(jìn)展的《汽車商業(yè)評論》了解到，315晚會后，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博（Bob Grace）第一時(shí)間上報(bào)了英國總部，協(xié)商并爭得反饋意見后，邀請2名總部相關(guān)技術(shù)人員立即動身來到中國。

因?yàn)橹袊炞C難以短時(shí)間內(nèi)完成，2名總部工作人員取道香港，利用能在國內(nèi)滯留72小時(shí)的規(guī)則，爭分奪秒進(jìn)行調(diào)查分析、與質(zhì)檢總局面對面溝通，最終在19日作出主動召回決定。

我們也從接近質(zhì)檢總局的相關(guān)人士了解到，總局對捷豹路虎的評價(jià)是“態(tài)度非常好，從始至終積極配合，讓我們無話可說”。

這位人士表示，全世界對汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題是否該召回都沒有清晰的判定指標(biāo)（例如故障率），全憑企業(yè)自覺以及維護(hù)品牌形象、市場競爭等因素，底線是有可能因質(zhì)量問題引起事故引發(fā)的法律訴訟。

他說，正因?yàn)槿绱?，企業(yè)對召回與否擁有較大的判斷尺度，質(zhì)檢總局等監(jiān)督管理部門在檢測、認(rèn)定上需要花費(fèi)大量時(shí)間精力，認(rèn)定難度很大，這也是近兩年大眾、福特召回艱難漫長的原因之一。

盡管捷豹路虎迅速召回并做出補(bǔ)償，但普通民眾對此仍然反應(yīng)不一。這表明我國雖然連續(xù)6年全球新車銷量第一，但汽車文化還處于初級階段，很大一部分消費(fèi)者對汽車的認(rèn)識和心態(tài)都亟待成熟。當(dāng)然，很重要一個(gè)因素是一部分企業(yè)對召回的態(tài)度不成熟在先。

汽車是由3萬多個(gè)零部件組成，需要適應(yīng)復(fù)雜外部環(huán)境并時(shí)時(shí)保證高速運(yùn)行的精密機(jī)器，尤其近年來隨著安全、排放法規(guī)的日益嚴(yán)格和汽車娛樂互聯(lián)新技術(shù)、新設(shè)備的大量應(yīng)用，讓這臺機(jī)器越加復(fù)雜，出現(xiàn)問題的幾率也在增大，尤其在電子電控和軟件部分。

在這種現(xiàn)實(shí)情況下，買到一輛毫無問題的汽車幾乎是一個(gè)小概率事件，重要的是問題嚴(yán)重與否，以及廠家應(yīng)對的態(tài)度和解決方案。

如果對涉及召回的路虎攬勝極光車主做一個(gè)調(diào)查，再與德系、美系神車車主調(diào)查對比，應(yīng)該能感受到兩者之間的差異。

再回到高博這封公開信，與措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜焦嫦啾?，我們能從中感受到更個(gè)人化的情感，尤其是如下這段：

“我親自見證了捷豹路虎過去五年在中國的飛速發(fā)展，并認(rèn)識了很多新客戶，且有幸和他們中的很多人成為了朋友。雖然我們進(jìn)入中國市場的時(shí)間不長，但我們在中國市場生根發(fā)芽的決心很大。我們必須確保產(chǎn)品和客戶服務(wù)的質(zhì)量，否則所有的工作都會黯然失色。”

作為5個(gè)孩子的父親，高博給《汽車商業(yè)評論》的第一印象是鐘情于企業(yè)社會責(zé)任。2014年5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國正式成立負(fù)責(zé)銷售、市場、售后和品牌建設(shè)職能的“聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)”（IMSS），短短20天后，IMSS成立后捷豹路虎在華的首個(gè)行動就指向社會責(zé)任——與宋慶齡基金會聯(lián)合成立“捷豹路虎中國青少年夢想基金”，在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)橹袊嗌倌晏峁椭?/div>

由此可見捷豹路虎對于長期扎根于這個(gè)市場的強(qiáng)烈愿望，也能夠想象此次召回事件中高博的沮喪與遺憾。錯(cuò)誤防不勝防，重要的是我們看到了承認(rèn)錯(cuò)誤的誠意與解決問題的行動。

附：高博的公開信

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