策上而勝一汽豐田2015銷售目標超額完成

2016-01-08 16:15:37 來源： PCauto 作者：周金雯

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用一個詞總結(jié)2015年的汽車市場，非“微增長”莫屬。這一年，在曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的很多汽車品牌都出現(xiàn)了增長放緩甚至負增長的情況下，一汽豐田最終銷量數(shù)字定格在61.8萬輛，超過了年初制定的全年61萬輛的銷售目標，相比2014年增長5%。

細數(shù)旗下產(chǎn)品，當紅明星卡羅拉車系全年貢獻25.8萬臺銷量，12月份單月銷量突破3萬臺，與威馳一起貢獻了全部銷量的61%份額；SUV看家產(chǎn)品RAV4銷售11.8萬臺，城市SUV鼻祖的名頭和實力相得益彰。此外，今年剛上市的新車全新皇冠和全新國產(chǎn)普拉多也表現(xiàn)不俗，尤其是全新皇冠12月銷售超過5000臺，遠超計劃的同時，重新奪回本屬于自己的“皇冠”。最值得欣喜的是，本身只有4000臺任務(wù)的卡羅拉雙擎，上市不到3三個月，訂單已經(jīng)超過10000臺，一汽豐田的“雙擎步伐”正在加快。

在汽車市場整體走勢低迷的情況下，一汽豐田能夠逆勢完成年度目標， “策略得當”四個字應(yīng)該是最主要的關(guān)鍵詞。首先，一汽豐田年初時把2015年定位為“恢復(fù)體力”的一年，決心致力于緩解庫存壓力，改善渠道收益，并制定了合理可期的銷售目標。其次，在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)入、創(chuàng)新營銷、誠信服務(wù)、社會公益等領(lǐng)域，一汽豐田策后而動，扎實穩(wěn)健，按照自己的節(jié)奏走出一條未來充滿希望的路。

堅持三大戰(zhàn)略策略得當執(zhí)行堅決

2015年，一汽豐田持續(xù)推進小型車、年輕化、華北三大戰(zhàn)略，效果更加顯著。

一汽豐田早期便確立了以小型車為基礎(chǔ)的“金字塔”產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)。截至2014年卡羅拉、花冠、威馳三款小型車已完成換型，并于2015年為一汽豐田貢獻了68%的銷量。

RAV4、威馳、卡羅拉換代上市以來深受年輕用戶喜愛。全新第14代皇冠自亮相起就被評價“年輕了10歲”，其目標人群也定位為30歲左右的精英人士。本年度一汽豐田積極推進“年輕化戰(zhàn)略”。比如冠名贊助了“2015國際田聯(lián)世界田徑挑戰(zhàn)賽”和“一汽豐田2015‘愛跑·北京’活動”，讓公眾感受到一汽豐田年輕化的品牌形象。

2014年開始啟動的“華北戰(zhàn)略”，通過在人才、資金、政策等方面的傾斜，同時，從網(wǎng)絡(luò)下沉、靈活建店等方面入手，提高華北地區(qū)的市場份額。2015年，整個華北地區(qū)的市場占有率不斷提升，區(qū)域經(jīng)驗也正在全國不斷推廣。

加快商品導(dǎo)入不斷刺激市場熱情

一汽豐田銷量目標的圓滿完成與旗下所有車型的集體發(fā)力密不可分。2015年，一汽豐田進一步布局市場，加快了新品的導(dǎo)入和強化。

3月份，全新第14代CROWN皇冠2.5L車型和PRADO普拉多2.7L國產(chǎn)車型先后上市；8月份，搭載了豐田最新的2.0T版本動力總成的全新CROWN皇冠2.0T+車型，以“云發(fā)布”的形式與消費者見面；9月份，PRADO普拉多3.5L國產(chǎn)車型上市；10月份，卡羅拉雙擎上市，開啟了一汽豐田“全民混動”的全新時代；10月-11月，更加運動、更加個性的卡羅拉炫酷版車型，威馳1.5L“智臻星耀版”也相繼登場。不難看出，一汽豐田產(chǎn)品的更新?lián)Q代已經(jīng)日趨密集，每一款新車型或換代車型的推出，對于銷量的提升更是具有重要作用。

積極創(chuàng)新營銷互聯(lián)網(wǎng)+時代不進則退

這是一個你可以懷疑，但不論成敗都要敢于前進的時代。

營銷創(chuàng)新方面，整合觸“電”營銷首當其沖。一汽豐田成立了數(shù)字營銷室，一方面，帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立起新型的網(wǎng)銷關(guān)系，實現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)銷售管理。另一方面，積極探討服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、體驗互聯(lián)網(wǎng)化、管理互聯(lián)網(wǎng)化的汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營的模式。雙管齊下，力求讓營銷更貼近年輕的心。

其次是觸網(wǎng)。一汽豐田首次創(chuàng)新性的采取線上發(fā)布，在線向超過100萬人次的消費者和媒體進行全新皇冠2.0T+“云”發(fā)布，融合了公關(guān)、廣告、新媒體等多維模式相結(jié)合的“矩陣式營銷”，傳播和營銷效果呈幾何倍數(shù)擴散與增長。試水互聯(lián)網(wǎng)金融，一汽豐田攜手微眾銀行微粒貸，將金融理財與汽車消費在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行跨界整合，打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代汽車消費的全新模式，為互聯(lián)網(wǎng)+時代“年輕化”的消費者提供互聯(lián)網(wǎng)購車新體驗。率先入駐滴滴試駕，為消費者帶來不同以往的場景式試駕體驗。“雙11”期間，一汽豐田更以36672臺、同比劇增320%的線上銷售總成績，創(chuàng)造了足以載入一汽豐田史冊的單日網(wǎng)絡(luò)銷量新高，并成為主流網(wǎng)絡(luò)電商平臺的絕對銷售主力。

再次跨界營銷寬泛拓展。一汽豐田今年在文化藝術(shù)、體育、公益、商業(yè)等多個領(lǐng)域，均開展了精彩紛呈、極具創(chuàng)新精神的營銷活動，進一步提升了一汽豐田的品牌影響力，也彰顯了年輕活力的企業(yè)形象。

篤定誠信服務(wù) 百年老店品牌積淀

“渠道強，則一汽豐田強”是一汽豐田多年形成的共識。2015年，一汽豐田不斷加大對經(jīng)銷商的扶持力度，包括融資、廣告宣傳、銷售政策激勵等。

為了在更好幫助經(jīng)銷商的同時填補銷售空白區(qū)域，2015年一汽豐田重整銷售網(wǎng)絡(luò)劃分，更快速貼近消費者市場；鼓勵設(shè)立新的小規(guī)模店鋪形式，通過全新導(dǎo)入MINI店標準及1S分店形態(tài)，減少經(jīng)銷商投資成本；對經(jīng)銷商增加支持、減少考核，確保經(jīng)銷商健康發(fā)展。正是這一系列的措施，最大程度的推動了經(jīng)銷商的發(fā)展積極性，凝聚了“廠”與“商”的信賴感，強化了彼此間的戰(zhàn)斗力，更激發(fā)了經(jīng)銷商為客戶提供高品質(zhì)誠信服務(wù)的熱情。

企業(yè)責(zé)任關(guān)切大家的關(guān)切

一汽豐田自成立起就非常重視社會責(zé)任，在“品質(zhì)于心大愛于行”公益主題的引導(dǎo)下，不斷在“安全、環(huán)保、育人”等領(lǐng)域長期投入和支持，塑造了良好企業(yè)公民形象。

2015年，一汽豐田開展的小手拉大手兒童交通安全教育行動在往屆活動基礎(chǔ)上，推廣至全國各地，號召全國幼兒家長共同關(guān)注對孩子們的交通安全教育；聯(lián)合“綠盟”開展了第十一屆植樹活動，一支由一汽豐田員工、高校志愿者組成的環(huán)保隊伍奔赴懷柔植樹基地，為荒山栽下了綠色希望；在希望小學(xué)、“愛心圖書室”等項目基礎(chǔ)上，一汽豐田還組織教師開展“希望工程助學(xué)基金•教師培訓(xùn)計劃”，面向孩子開展“一汽豐田希望之星悅讀會”活動等，對孩子進行精神關(guān)懷，讓他們從閱讀中發(fā)現(xiàn)樂趣，快樂成長。

2015年，最大的收獲是希望。2016年，一汽豐田還將繼續(xù)按照自己的節(jié)奏和策略，制定符合實際又富有挑戰(zhàn)的目標和計劃，按照自己的節(jié)奏，為汽車市場健康發(fā)展貢獻一份力量。