原創(chuàng)  “心靜 思遠(yuǎn) 志在千里” 別克品牌宣傳活動(dòng)

　　在中國(guó)，迄今為止只有一家汽車(chē)企業(yè)從銷(xiāo)售第一輛產(chǎn)品開(kāi)始，僅用5年時(shí)間銷(xiāo)售就超過(guò)45萬(wàn)輛，這就是上海通用汽車(chē)。而構(gòu)成該銷(xiāo)售量的產(chǎn)品共屬一個(gè)品牌——這就是“別克”。2004年2月底，正值上述記錄誕生時(shí)，上海通用汽車(chē)面向消費(fèi)者，以“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的別克品牌精髓為主題，開(kāi)始了強(qiáng)化和深化別克品牌的傳播溝通。
 
　　銳意進(jìn)取的品牌宣示

　　2月29日，來(lái)自全國(guó)各地的新聞媒體記者置身上海大劇院，沉浸在東方傳統(tǒng)文化色彩和現(xiàn)代風(fēng)格布置交融的氛圍中。一支“大氣、沉穩(wěn)、激情、進(jìn)取”的鋼琴曲，拉開(kāi)了“別克品牌新宣導(dǎo)”活動(dòng)的序幕。上海通用汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)分別乘坐別克君威、別克凱越、別克賽歐和別克陸上公務(wù)艙上場(chǎng)，在展示別克品牌已形成的4大產(chǎn)品矩陣同時(shí)，從別克產(chǎn)品的本地化歷程、別克品牌傳播的東方文化之路、別克品牌的個(gè)性與核心價(jià)值三個(gè)方面，回顧別克品牌昨天的業(yè)績(jī)，展望別克品牌的輝煌遠(yuǎn)景。上海通用汽車(chē)總經(jīng)理陳虹先生的總結(jié)性講話，以國(guó)際先進(jìn)水平為參照系，將別克品牌的打造提升到培育體系本地化競(jìng)爭(zhēng)力的高度，表達(dá)了別克志在成為中國(guó)消費(fèi)者更加擁戴的品牌之理念。之后，一支名為“逗號(hào)篇”的別克品牌形象廣告，作為別克品牌新一輪傳播的語(yǔ)言和標(biāo)志之一，在全國(guó)熱播前現(xiàn)場(chǎng)首映，把活動(dòng)推向高潮。這是上海通用汽車(chē)全情打造的國(guó)內(nèi)第一支不以汽車(chē)為主角的汽車(chē)品牌廣告，以“逗號(hào)”為訴求點(diǎn)，通過(guò)一幅幅雋永、美好的畫(huà)面，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，不會(huì)滿足階段性成功，執(zhí)意追求新的超越，從而揭示別克精神——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。

　　規(guī)模與口碑構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)品牌

上海通用總經(jīng)理陳虹先生

　　別克品牌銷(xiāo)售超過(guò)45萬(wàn)輛的深層含義，首先在于它是一個(gè)得到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可、被用戶推向顯著市場(chǎng)地位的品牌。惟其如此，才有了別克旗下產(chǎn)品的突出表現(xiàn)：別克君威推出一年多來(lái)在中高檔車(chē)市場(chǎng)的占有率達(dá)到30.7%；別克陸上公務(wù)艙一直稱雄于MPV市場(chǎng)；別克賽歐保持連續(xù)27個(gè)月細(xì)分市場(chǎng)第一的佳績(jī)，別克凱越以平均每月9000輛的銷(xiāo)售量創(chuàng)新車(chē)上市奇跡。去年，別克系列產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)81.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車(chē)平均增長(zhǎng)水平，穩(wěn)居全國(guó)轎車(chē)年銷(xiāo)售前三甲，也使上海通用汽車(chē)的市場(chǎng)份額擴(kuò)大到9.8%。這一切無(wú)疑證明：在中國(guó)，別克是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品牌。

　　在“別克品牌新宣導(dǎo)”儀式上，上海通用汽車(chē)總經(jīng)理陳虹先生指出：“別克之所以成為擁有廣大市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者口碑的優(yōu)勢(shì)品牌，是因?yàn)樯虾Ｍㄓ闷��?chē)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在別克本地化上做了大量工作，使用戶得到了別克品牌的體驗(yàn)，使它成為一個(gè)扎根于本土的品牌。可以說(shuō)，離開(kāi)了上海通用汽車(chē)創(chuàng)新整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源的能力和體系支撐，別克品牌在中國(guó)僅僅是一個(gè)符號(hào)。”

　　產(chǎn)品與品牌的本地化升華

　　6年前，第一輛國(guó)產(chǎn)別克新世紀(jì)下線，宣告這個(gè)擁有百年歷史的國(guó)際品牌植根中國(guó)，在消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)和充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，開(kāi)始了本地化的“熔金鑄鼎”。幾年來(lái)，上海通用汽車(chē)悉心解讀市場(chǎng)，探索消費(fèi)者價(jià)值取向，全球化與本地化的優(yōu)勢(shì)疊加，創(chuàng)造中國(guó)的別克品牌。從別克新世紀(jì)的本土化適應(yīng)性開(kāi)發(fā)，到別克陸上公務(wù)艙、別克賽歐的逆向工程開(kāi)發(fā)，從別克君威的自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，到別克凱越的全球同步開(kāi)發(fā)，上海通用汽車(chē)投入數(shù)億元經(jīng)費(fèi)，參與和主導(dǎo)的能力不斷增強(qiáng)。別克家族的每一款產(chǎn)品不但符合中國(guó)用車(chē)環(huán)境，外形、內(nèi)飾、配置等越來(lái)越滿足用戶的功能和審美需求，就連名字也極具中國(guó)特色，彰顯東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。

　　在品牌傳播上，從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。上海通用汽車(chē)還讓君威與中國(guó)書(shū)法藝術(shù)結(jié)緣，讓凱越在“鄰家大哥”奮發(fā)有為實(shí)現(xiàn)汽車(chē)夢(mèng)的舞臺(tái)劇中誕生，讓賽歐載著羽泉放歌優(yōu)質(zhì)新生活的《旅程》，使別克與其子品牌的理念更加契合時(shí)代和目標(biāo)消費(fèi)者心靈。今天的別克品牌，未經(jīng)提示的知名度已從最初的14%上升到83%；已由最初單一產(chǎn)品的代表，發(fā)展為旗下匯集系列乘用車(chē)型的母品牌；已不同于通用汽車(chē)北美別克品牌的定位，是一個(gè)由中國(guó)人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動(dòng)態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國(guó)用戶提供世界級(jí)品牌的體驗(yàn)。

　　體系競(jìng)爭(zhēng)力托舉別克明天

　　在別克品牌市場(chǎng)穩(wěn)固、聲譽(yù)卓著的態(tài)勢(shì)下，上海通用汽車(chē)為什么要進(jìn)行新一輪的品牌推廣？陳虹認(rèn)為，全球化背景使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越國(guó)際化、品牌化，汽車(chē)產(chǎn)品與日俱增和消費(fèi)者需求的日益提高，使別克品牌必須在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等方面保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其品牌個(gè)性也需要不斷鮮明地突顯、呈現(xiàn)，與其他品牌形成差異化區(qū)隔。未來(lái)的別克品牌，將是上海通用汽車(chē)的支柱品牌，其核心價(jià)值要成為中國(guó)有識(shí)之士的趨同價(jià)值，其“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的品牌理念將昭示這一本土化國(guó)際品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不懈承諾。

　　陳虹指出，上海通用汽車(chē)不是在搞貼牌生產(chǎn)，也不是在照搬照抄，而是始終辨證統(tǒng)一地看待國(guó)際化和本地化，通過(guò)快速學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)自己世界級(jí)的眼光，創(chuàng)造性整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，全力打造包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、工程開(kāi)發(fā)、制造、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的整體本地化的體系競(jìng)爭(zhēng)力，依靠這個(gè)完整的本地化體系競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)支撐別克品牌，使之成為一個(gè)具有強(qiáng)大本地化競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。上海通用汽車(chē)將一以貫之地以國(guó)際先進(jìn)水平為標(biāo)桿，全力打造企業(yè)的包括開(kāi)發(fā)能力在內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足并超越用戶期望、發(fā)展中國(guó)汽車(chē)為己任，朝著“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先并具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在全球化和本地化道路上保持高速、可持續(xù)的發(fā)展。

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