中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，給汽車廠商帶來無限的想象空間。從廣州國際汽車展上，各大汽車巨頭悉數(shù)參與，就可見一斑。而今年上半年上市的62款新車，更將汽車市場競爭推向白熱化。然而，新車上市，早已沒有了消費者蜂擁而上的壯觀景象。消費者日趨理性，持幣待購成為汽車消費的正�，F(xiàn)象。過去的"車型戰(zhàn)"、"價格戰(zhàn)"、"廣告戰(zhàn)"已無法撬動市場。
消費者成為市場真正的主宰！消費者滿意度成為企業(yè)生存的價值所在。"以消費者為中心"已不僅僅是從產(chǎn)品的功能價值上加以實現(xiàn)，而要通過汽車廠商全方位的過程服務(wù)和品牌的恒久保值來得以體現(xiàn)。
在這樣的背景下，各個廠商逐步改變市場營銷策略，回歸營銷原點，那就是--消費者。不僅產(chǎn)品功能圍繞消費者的需求，同時大力提升服務(wù)水平，在品牌建設(shè)上，給予消費者更大的參與度和發(fā)言權(quán)。
這完全改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方向。過去廠商從產(chǎn)品特性中提煉品牌內(nèi)涵，制作出廣告，通過媒體發(fā)布出去。而現(xiàn)在，借助于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，消費者的參與變成可能。消費者從一開始就進入到品牌的建造中，品牌在與消費者的互動中不斷被修正，使之更能貼近消費者。
中國汽車市場已經(jīng)從"產(chǎn)品時代"步入"品牌時代"。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新技術(shù)的加入，從一開始它就帶上了顛覆傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新色彩。這一次我們將目光聚集到東風日產(chǎn)的"2006銷售精英大賽"上。
2005年東風日產(chǎn)公司以160%的驚人速度增長，成為去年汽車行業(yè)的一匹黑馬。異軍突起的背后，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇認為，除了產(chǎn)品的準確定位，還有科學的營銷方式，形成了一股推動企業(yè)發(fā)展的強大合力。
在品牌塑造方面，東風日產(chǎn)注重品牌與消費者的互動與交流，通過各種創(chuàng)意營銷活動，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，走進消費者的生活，甚至走進消費者的情感世界，以達到人與車的和諧生活，真正履行"人·車·生活"的品牌承諾。
2004年，藍鳥智尊的上市儀式放在央視"同一首歌"晚會現(xiàn)場，借助其高收視率和影響力擴大品牌知名度；2005年底通過贊助帕瓦羅蒂告別歌壇全球巡演中國站演唱會提升天籟的美譽度；借與《無極》合作推廣騏達在消費者中的影響力等等。2006年4月，東風日產(chǎn)與央視合作推出《絕對挑戰(zhàn)-巔峰營銷》的多集節(jié)目，通過百萬年薪營銷總監(jiān)的招募，將企業(yè)宣傳貫穿節(jié)目當中，企業(yè)文化被深層次解讀，品牌形象得到充分彰顯。
營銷大師唐·舒爾茨說，整合營銷傳播的實質(zhì)就是把各種行銷手段整合起來，達到"一個聲音說話"。在東風日產(chǎn)"2006銷售精英大賽"中我們不難發(fā)現(xiàn)"互動營銷"、"體驗營銷"、"情感營銷"等新的營銷方式的巧妙融合。從本期開始，我們將對該項活動進行系列報道，希望透過案例，捕捉更多營銷創(chuàng)新趨勢的脈動。
營銷新法則：PK有理
全國海選、PK對決、爭取票數(shù)、順利晉級……一切的元素似乎輕易讓人聯(lián)想到如今正如火如荼進行著的超級女生大賽。出人意料的是，這一切竟將出現(xiàn)在一場名為"超越夢想，心贏天下"的汽車銷售精英大賽上。
據(jù)介紹，東風日產(chǎn)在全國二百余家4S專營店的數(shù)千名銷售顧問全部參加此次活動。大賽從6月19日開始啟動全國海選活動，歷時四個多月，銷售顧問要經(jīng)過海選賽、區(qū)域賽、半決賽和總決賽四個階段，通過PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識、實戰(zhàn)技巧等綜合素質(zhì)，最后決出冠、亞、季軍。
活動組織者說："我們希望通過銷售精英的選撥，樹立服務(wù)的標桿，帶動服務(wù)水平的提高。從而讓客戶獲得更溫馨、完美的購車體驗。"
目前，海選賽已經(jīng)進入尾聲。這個賽段，客戶是大賽最權(quán)威的評委，由客戶對選手進行投票打分，每位銷售顧問的形象氣質(zhì)、理論知識和敬業(yè)精神均被嚴格考量。最后，每個專營店將有一位最優(yōu)秀的銷售顧問獲得晉級區(qū)域賽的資格。
"消費民主時代已經(jīng)來到，如何以客戶為中心，提高客戶滿意度，這是汽車廠家、專營店、銷售人員需要共同面對的問題。通過這次大賽，我們希望在客戶服務(wù)方面達成共識。"大賽組織者說。
客戶導向的競技舞臺
東風日產(chǎn)沈陽新世紀專營店的楊思路沒有想到會拿到第一屆銷售精英大賽的冠軍�；氐綄I店，她被安排負責銷售人員的培訓工作。培訓中，她會不自覺地把大賽中選手們好的表現(xiàn)與銷售顧問分享，"有位選手在與客戶溝通時非常幽默，很容易得到客戶的好感。"現(xiàn)在，楊思路對銷售的理解和以前不一樣了，"銷售中更加注重體會客戶的感受，通過捕捉客戶的反饋，去把握銷售的時機。"
事實上，每一位通過海選賽、被專營店推選出來參與過"銷售精英大賽"選拔的選手，或多或少都經(jīng)歷了一種改變。
時隔一年，東風日產(chǎn)北京首汽專營店的秦偉回憶第一屆大賽的情景，依然很激動。很有信心進入前三甲的他最后止步五強，"這是一件非常遺憾的事情"。然而可喜的是，他在過去12個月里始終都是專營店的銷售冠軍。
"通過參加比賽，我覺得沒有什么事情是不可能的，只要有夢想，只要勤奮、用心做事情，就一定能成功。大賽提高了我的整體應(yīng)對能力，在接待客戶時對自身要求更嚴格了。"秦偉說。
參加銷售精英大賽已經(jīng)成為許多銷售顧問實現(xiàn)人生夢想的一個平臺。"大賽之后，我在實際銷售中更加自信了。"所有入圍的銷售精英都深同此感。
對于銷售顧問的服務(wù)要求，東風日產(chǎn)有一套系統(tǒng)的NSSW系統(tǒng)，對于接待顧客的流程，甚至遞名片的細小動作都有明確的規(guī)定。
"雖然我們平時也會練習這些流程，但大賽中要在很短的時間里反映出對流程的掌握，要求會更高，印象也特別深刻。"煙臺天航專營店的戴少英是去年大賽的亞軍。
"即使是同樣的流程，同樣的環(huán)節(jié)，不同的選手操練出來，給客戶的感受完全不一樣。"楊思路說。大賽仿佛一面鏡子，那些流程規(guī)定用在客戶身上，"只有通過客戶的反應(yīng)，才能看到自己做的好不好。"
"大賽對銷售流程、技能并沒有非常死板的評判。評判的標準就是你在客戶應(yīng)對中，是不是更能符合客戶的要求，是不是更加完美。"秦偉說。這就要求銷售顧問不僅要對汽車知識有非常深的了解，同時還要時刻關(guān)注客戶的要求。
隨著汽車廠商產(chǎn)品線的擴展延伸、市場上產(chǎn)品繁多、同質(zhì)化嚴重。許多消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品并不一定很了解，消費者無法準確表述，自己滿意的是什么，需要什么具體特性。
"既然消費者不能詳實地說出他們需要什么，就需要銷售顧問幫助顧客找到那些未明確的、隱藏而未被滿足的需求。撥動消費者的心弦，激發(fā)購買欲望。"楊思路說。
夢想從PK開始
每一位銷售精英把大賽的見聞帶給周圍的銷售顧問的時候，他們猶如一粒種子，把東風日產(chǎn)的服務(wù)理念也帶到了專營店。"作為銷售精英，在平常接待顧客當中，你會不自覺地去影響周圍的同事，把比賽中的體會帶給他們。"戴少英說。銷售精英大賽成為東風日產(chǎn)銷售團隊溝通、學習、交流的大平臺。
今年，揚州東峻專營店的海選賽充滿了火藥味，一些區(qū)域賽和半決賽、決賽的比賽環(huán)節(jié)提前搬進了專營店。"我們希望通過全員參與，對每位選手都進行一次培訓提高。"
他們在專營店里設(shè)置了投票專區(qū)，經(jīng)過顧客投票和理論筆試等層層考驗后的八名選手，分組抽簽比賽。比賽項目有六方位繞車介紹，由選手進行講解，評委打分。未入圍的選手則扮演顧客，親身體會顧客的感受。經(jīng)過淘汰后的前三名選手要通過顧客訂車場景模擬，考測選手的綜合能力。
"我們希望通過每一位銷售顧問的參與，有效地提高團隊的銷售水平，提升每一位銷售顧問的業(yè)務(wù)知識和銷售技巧，達到提升綜合業(yè)務(wù)能力的目的。我們挑選出來的選手將代表著專營店的實力。區(qū)域賽、半決賽、決賽的一些比賽環(huán)節(jié)的引入，將使每一位銷售顧問都能感受到比賽氣氛，激發(fā)他們學習的熱情。"東峻專營店銷售經(jīng)理孫輝說。
銷售精英大賽中強烈的競爭氣氛激發(fā)了每一位銷售顧問的學習熱情。"在去年決賽前，我們擔心一些知識點會遺忘，經(jīng)常會背誦到凌晨。"楊思路說。
今年大賽期間，又適逢軒逸新車上市，一些專營店把新車知識的普及和大賽的準備結(jié)合起來。要求選手對新車車型知識全面掌握，對顧客的來店接待達到標準。
溫嶺恒泰專營店從海選一開始就搞起了PK賽。"我們店里的銷售顧問水平都非常接近，為了給每一位選手公平的機會，我們從整體汽車知識，親和力等各方面考核選手。"
"我們在比賽之前舉行了四期培訓。這種比賽的形式，在銷售顧問之間形成了競賽的氛圍，大家都是爭強好勝，都希望在比賽中有好的表現(xiàn)，因此會自覺提高自己的業(yè)務(wù)水平。"專營店市場部經(jīng)理陳葉芳介紹。
同時，專營店選拔出參賽選手之后，其他的銷售顧問要幫助當陪練，"這種活動是專營店的大活動，總經(jīng)理、經(jīng)理都要參加。"陳經(jīng)理說。
新品牌價值鏈
銷售精英大賽正在形成一個非常良性的循環(huán)：通過大賽促使銷售顧問重視個人的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃，促使銷售顧問珍惜顧客的評價，注重與顧客建立良好的關(guān)系，同時表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會通過競賽形成若干梯隊，最終形成規(guī)范的流程為顧客提供一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在顧客心中建設(shè)一個可信賴的、可親近的完美品牌形象。
"以前作為銷售顧問想到的就是如何把產(chǎn)品賣出去，但通過比賽，我們看事情的出發(fā)點不一樣了�，F(xiàn)在不僅專注于產(chǎn)品的銷售，在銷售的過程也學會有意識地把東風日產(chǎn)的品牌，把專營店的品牌銷售出去。"戴少英說。
孫輝說："從去年開展這個活動，我們就非常重視，按照集團的要求，設(shè)置了現(xiàn)場投票，顧客投票，還邀請了當?shù)氐拿襟w。對于東風日產(chǎn)品牌的傳播，對于專營店品牌的建立都帶來了積極的影響。"
陳葉芳表示："我們對名次沒有想法，這些并不重要。主要是通過這些活動提升銷售隊伍的業(yè)務(wù)能力。來店的客戶看到我們舉辦這樣的比賽，認為我們非常重視服務(wù)的品牌，增強了信賴感，參與投票的熱情也很高，來店的客戶幾乎都投票了，留住客戶的機率大大提高了。"
目前，各廠家的產(chǎn)品沒有太大的差別，各有優(yōu)勢，那么廠家比的就是服務(wù)。"通過這樣的活動，主要是提升服務(wù)水平，給客戶不同體驗。作為專營店，產(chǎn)品質(zhì)量由廠家保證，但服務(wù)的標準我們可以達到。"孫輝說。
東風日產(chǎn)非常有信心，這樣的活動通過傳播，一定能夠讓消費者體會東風日產(chǎn)重視服務(wù)的特色。此次配合銷售精英大賽，東風日產(chǎn)在各專營店推廣315活動，"這并不是為做而做，而是服務(wù)基礎(chǔ)，使我們的服務(wù)更加細致、人性化。經(jīng)過長期堅持，將會建立全新、更高的服務(wù)機制。"陳輝說。
這種比賽一屆一屆地持續(xù)下去，品牌、口碑都得到了提升，對品牌的塑造非常有益。
對企業(yè)而言，策劃一次活動并不難，內(nèi)部的"全民總動員"也不難，難的是如何讓消費者參與進來，把活動的影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。
從影響力到銷售力
銷售精英大賽這樣的企業(yè)活動，如何做到"墻內(nèi)開花墻外香"，常常是策劃者的大難題。
2005年，東風日產(chǎn)銷售量突破15萬輛，銷售精英大賽的作用不可小視。
"讓客戶來做我們的大賽評判，投票選舉出自己滿意的銷售精英，"大會組織者說，把顧客的權(quán)力交給他們。東風日產(chǎn)希望籍著這種民主參與的方式，使活動向消費者作更多滲透。Web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)提供了豐富的溝通渠道，這種可能正在變?yōu)楝F(xiàn)實。
今年，東風日產(chǎn)不再借助傳統(tǒng)的抽獎活動吸引客戶，而是在銷售精英大賽的官方網(wǎng)站上開辟了博客、征文投票、留言論壇等欄目。這種雙向交流的方式很快抓住了消費者的眼球，征文投票幾天時間總數(shù)就達到數(shù)千票，留言論壇也異�；鸨�
服務(wù)搭臺，客戶唱戲？
2006年6月，當顧客來到東風日產(chǎn)的專營店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有了不少變化。投票箱的設(shè)立，店頭的重新布置，尊貴駕車體驗活動，甚至連店內(nèi)飲料、休息區(qū)的雜志都比以前豐富了很多。這些都是東風日產(chǎn)配合此次銷售精英大賽推出的舉措。
在銷售精英大賽海選賽期間，為了讓客戶體驗到銷售顧問更積極的服務(wù)態(tài)度、更尊貴的購車感受, 東風日產(chǎn)向客戶提出了315的服務(wù)承諾"3大升級、1站式服務(wù)、5心服務(wù)準則"。也就是品味升級、眼界升級、享受升級的3大升級，建立1站式服務(wù)通道，使客戶的購車及車輛使用變得更便捷，熱心接待、細心介紹、信心選擇、誠心交易、放心使用的5心服務(wù)。
"銷售顧問要想成為銷售精英，首先要過客戶這一關(guān)。更多的客戶對銷售顧問的接待滿意，給他投票，他才能獲得晉級。"東風日產(chǎn)相關(guān)負責人說。
這次海選賽東風日產(chǎn)增加了尊貴體驗月活動，與消費者的互動更多了，消費者參與評選，體驗銷售顧問在比賽中的努力。在活動期間，還為消費者提供了尊貴服務(wù)的配套措施，以活動建立銷售人員與顧客的更親密關(guān)系，通過活動鼓勵選手及專營店拉動顧客的創(chuàng)新手段。
近年來，我國汽車市場競爭更加激烈，新車不斷上市。對于這么多新車，消費者常常充滿了疑問，對銷售顧問的要求更高。在尊貴體驗活動中，銷售顧問要為消費者提供顧問式的服務(wù)，這就要求他們具備更多的汽車知識，幫助消除顧客疑慮，明確客戶需求，提高客戶的滿意度。
因此，在比賽設(shè)置方面，東風日產(chǎn)更加從消費者的要求出發(fā)，考察銷售顧問的實戰(zhàn)技巧。希望把東風日產(chǎn)銷售服務(wù)提升到更高水平，打造品牌服務(wù)。
網(wǎng)上虛擬小社會
與此同時，銷售精英官方網(wǎng)站也適時開通了。網(wǎng)站包括大賽選手形象展示，專家、媒體各界聲音傳達，網(wǎng)絡(luò)票選等內(nèi)容，是名符其實的交互式網(wǎng)站。
選手形象展示方面，海選賽階段各專營店銷售顧問工作裝照片、工作狀態(tài)照片、客戶投遞選票照片；區(qū)域賽、半決賽、總決賽賽場實況拍攝，比賽表現(xiàn)以及賽場花絮，等等；各種比賽的細節(jié)都將全面展現(xiàn)。
網(wǎng)站還有豐富的視頻資料則包括區(qū)域賽、半決賽、總決賽賽場實況拍攝等； 網(wǎng)站還呈現(xiàn)了專營店征文：銷售顧問售車生涯中的酸甜苦辣；文章將發(fā)布于網(wǎng)頁進行優(yōu)勝者投票；選手參賽日記，記錄參賽過程中的所感所想等；另外還有網(wǎng)民評價摘錄。評委對個別選手的點評、文案大賽介紹，賽程賽制等文案。 半決賽后，將推出勝出選手個人博客；各界聲音則將轉(zhuǎn)載新聞轉(zhuǎn)載，關(guān)于銷售精英大賽的各類新聞信息轉(zhuǎn)載；組織者、媒體、評委專欄。在這里，網(wǎng)民可以自由留言。還可以通過網(wǎng)絡(luò)投票參與最佳人氣等個人獎項評選。
這個MINISITE建立在選手個人形象的充分塑造、多維的外部評價及網(wǎng)頁傳播的基礎(chǔ)上，成為大賽各方交互的平臺。
銷售背后的故事，意在攻心
汽車行業(yè)的競爭激烈，銷售顧問的角色決定了他們要在巨大的壓力下不斷學習，不斷成長，不斷超越，逐漸走向成熟。2006銷售精英大賽期間，東風日產(chǎn)同時推出了征文活動，征集銷售顧問自己奮斗歷程中的酸甜苦辣以及學習成長過程中的點滴故事。
一方面，希望能促進銷售顧問對"五心服務(wù)準則"的認識，推動銷售顧問對"五心服務(wù)準則"在銷售流程中的貫徹實施。"五心服務(wù)準則"是大賽期間東風日產(chǎn)面向銷售顧問提出的為客戶提供服務(wù)的要求。
另一方面，通過消費者對征文進行投票，促進消費者對銷售顧問的了解，達到情感共鳴。
征文的主要內(nèi)容有：汽車銷售過程中所發(fā)生的，讓人感動、振奮、開心的經(jīng)歷，敘述銷售顧問成長中的酸甜苦辣。也可結(jié)合"NSSW"和"五心服務(wù)準則"談?wù)勛约簩|風日產(chǎn)服務(wù)理念的認識。
評選優(yōu)勝文章將經(jīng)過專營店內(nèi)部自評，乘用車公司篩選，通過網(wǎng)絡(luò)投票，知名媒體嘉賓評獎等多個流程產(chǎn)生。獲獎選手將按照獲獎等級不同，可獲得培訓機會、實物獎勵、證書、銷售精英大賽區(qū)域賽加分等形式的獎勵。同時，文章將可在知名媒體上刊發(fā)。
一位銷售顧問在《維護好保有客戶--我的服務(wù)我作主》中寫道："現(xiàn)在，我改變了曾經(jīng)的目光短淺，雖然有的客戶暫時不能給我創(chuàng)造"收益"，但是塞翁失馬，無論如何我都要堅持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保有客戶是我職業(yè)生涯的一筆財富！"
這樣的自我反思、自我學習、自我提高，充滿了銷售顧問的文章。
企業(yè)的大眾娛樂
"不可否認，'超女'帶給了銷售精英大賽一些啟示。"東風日產(chǎn)有關(guān)負責人透露，"超級女生不但給予了無數(shù)向往舞臺的女生表現(xiàn)的機會，而且是一場全民參與的娛樂活動，其中的PK環(huán)節(jié)更是讓一向被動接受的觀眾一種選擇的權(quán)利，體現(xiàn)出一種"娛樂民主"的精神。這一點，值得汽車服務(wù)行業(yè)借鑒和學習。"
此次銷售精英大賽增加了更多的娛樂元素，大大提高了比賽的對抗性和趣味性。同時，各方面參與的熱情，銷售顧問在比賽中的激情也大大提高。
在區(qū)域賽中，增加了復(fù)活環(huán)節(jié)，增加了比賽的不確定性，懸念叢生。選手可以通過自己的奮斗，爭取復(fù)活，繼續(xù)比賽。大賽還超越常規(guī)，在流程之外，增加了路演比賽。讓每一位銷售顧問，不僅對銷售流程、汽車理論爛熟于心，同時要學會如何應(yīng)對壓力。
"激情60秒"環(huán)節(jié)，更是增加了這種大賽的緊張氣氛，選手必須在60秒中回答足夠多的問題，才能成功競級。
銷售顧問們甚至還要有出眾的才藝，才能成為最后的勝出者。"我們的銷售顧問不只懂車，還要懂得生活。"
東風日產(chǎn)要求銷售顧問既能做汽車理論專家，又能做生活的強者。他們要有汽車縱向的知識，即關(guān)于自己銷售車型的全面了解；也要有橫向的知識，也就是自己銷售的車型和其它同檔車型的比較。要幫助客戶剖析他的需求，根據(jù)他的預(yù)算、成本，向他推薦最適合的款式，讓他買得起、用的舒適。每一個參賽的顧問，都將形成號召力，帶動一批消費者。
大賽組織者說："真正的銷售精英，要有廣泛的客戶基礎(chǔ)，因此要有才藝，要懂得與人長期交往，要為客戶提供最恰當?shù)姆⻊?wù)，接受各種挑戰(zhàn)，真正做到心贏天下！"
專家點評 互動激發(fā)顧客回應(yīng)
開設(shè)博客，留言論壇，消費者投票，在東風日產(chǎn)銷售精英大賽中，由于互聯(lián)網(wǎng)的使用，增加了許多互動環(huán)節(jié)，為消費者的參與提供了更多便利。"隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是 'Web 2.0'的廣泛應(yīng)用，一對一的行銷越來越被大眾認可。"奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南表示。關(guān)于互動營銷在營銷實踐中的廣泛運用，日前我們專訪了Neo@Ogilvy總監(jiān)王宏鵬。
數(shù)據(jù)可隨時監(jiān)測
《成功營銷》：互動營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，有哪些不同呢？
王宏鵬：互動營銷與傳統(tǒng)營銷在理念上是一樣，只是傳播上有不同。比如品牌的延展力上，傳統(tǒng)的營銷方式是，從產(chǎn)品延展出品牌概念，尋找一個創(chuàng)意點子，制作成品牌廣告，由電視或平面廣告?zhèn)鬟_出去。而互動營銷多了一種與消費者的互動，這種互動可能是點擊、發(fā)短信、打電話，這樣營銷能夠得到消費者的回應(yīng)。
互動營銷在數(shù)據(jù)的可監(jiān)測性上有很大優(yōu)勢。消費者在互動過程中，會留下一些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，能夠了解消費者的習性、偏好，有的放矢地制定策略。
互動營銷的最大差異，就是傳統(tǒng)營銷依賴第三方監(jiān)測機構(gòu)，了解哪些媒體的用戶覆蓋率比較大，從而優(yōu)化媒介計劃。但目前中國的第三方調(diào)研并不很發(fā)達。互動營銷可以通過監(jiān)測去優(yōu)化，通過優(yōu)化去篩選，在第二次活動中再進行互動測試�；訝I銷是一個不斷測試、優(yōu)化的過程。
《成功營銷》：互動營銷中采取什么方式與消費者進行互動顏咭允裁捶絞交賾�，諒T┦欠穸圓呋嚀岢雋爍咭�？諒T┒源車鈉放拼ゴ詞裁幢浠兀?/P>
王宏鵬：互動營銷的方式，消費者的回應(yīng)方式，以及如何把消費者帶到店內(nèi)去看樣品，從而帶動一些銷售，在活動策劃時就要考慮與消費者互動的機制，并且在活動過程中展開一些對話。
所有的行銷，能夠很好地把不同層次的消費者帶到銷售中去是最理想的狀態(tài)。互動營銷可以了解消費者在不同階段的想法，并針對性地設(shè)計一些行銷的方案。這一點與傳統(tǒng)營銷一次性的市場行為完全不同。
傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點是品牌，傳播為品牌服務(wù)。隨著先進科技的發(fā)展，在互動營銷中可以實現(xiàn)一對一的溝通，想方設(shè)法進行推廣�；訝I銷完全是以消費者為核心。
這些對企業(yè)策劃能力提出很高的要求�；訝I銷不僅僅是做廣告，常常包括互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)、路演、活動的組織，以及產(chǎn)品評測、消費者的回應(yīng)，它更像一個虛擬的社會。
喚起回應(yīng)
《成功營銷》：不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對于互動營銷的運用，有哪些不同呢？
王宏鵬：快速消費品產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，必須要設(shè)立一些活動，讓消費者加入進來，擴大品牌的外延，通過創(chuàng)造消費者感興趣的事件參與進來。而像手機、IT、汽車這些產(chǎn)品，消費者的需求已經(jīng)存在，廣告不一定能夠增加很強的銷售需求。這些產(chǎn)品可以在消費者收集信息的一些通路上作一些互動推動，比如在搜索引擎上，在網(wǎng)站的相關(guān)頻道，把產(chǎn)品放上去，消費者有興趣，就會作出回應(yīng)。
《成功營銷》：互動營銷是一個非常創(chuàng)新的領(lǐng)域，目前對它的定義是否達成共識呢？
王宏鵬：關(guān)于互動營銷還有幾種不同的詞匯，如新媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷，數(shù)字行銷，等等。實際上，所有只要是品牌與消費者能夠產(chǎn)生回應(yīng)、并且有一個互動的機制，能夠從消費者那里得到回應(yīng)的，都可以歸入到互動營銷的范疇。
奧美關(guān)于互動營銷是這樣定義的：基于互聯(lián)網(wǎng)、手機、互動電視等支持品牌與消費者互動平臺的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，互動營銷方式提供精準定向，智能優(yōu)化，減少浪費的優(yōu)勢。
《成功營銷》：為什么我們一談到互動營銷，就會馬上想起互聯(lián)網(wǎng)營銷呢？
王宏鵬：在互動營銷中，每條廣告接觸消費者后不一定馬上產(chǎn)生購買，但一定要在他的腦海里產(chǎn)生印象�；訝I銷的核心，就是要喚起消費者心中的某些需求，喚起消費者的回應(yīng)。
廣告主常常非常強烈地要求，投放廣告后對效果可以進行判斷。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是最成熟地保證消費者的回應(yīng)能夠被監(jiān)測到，因此互聯(lián)網(wǎng)是使用最多的互動營銷的平臺。
信息面前人人平等
《成功營銷》：目前哪些行業(yè)運用互動營銷比較廣泛？這種趨勢是否將會擴散？
王宏鵬：手機、通訊、IT產(chǎn)品、汽車是目前互動營銷運用最為廣泛的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者中的互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率非常高。
當然，運用的行業(yè)還會擴大。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入呈現(xiàn)50%的增長，相對其它傳統(tǒng)媒體要快的多�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告一枝獨秀，與互動營銷大行其道無不關(guān)系。這種增長趨勢還會延長下去。以后手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一，所有的平臺會集中到一起，電視通過一些設(shè)置，也輸送相關(guān)的信息；手機完全個人化，可以了解很多信息。這些技術(shù)的發(fā)展將為傳播帶來更多的想象。
《成功營銷》：信息獲取的更大便捷，是不是對企業(yè)的控制力提出更高挑戰(zhàn)呢？
王宏鵬：互動營銷中，企業(yè)平臺對消費者完全開放，對企業(yè)的控制性上提出更高要求。參與過程中消費者可以完全自由地真實表達感受，消費者常常拿到的信息比企業(yè)還要多。以前通過信息的鴻溝創(chuàng)造一些價值，或是一些價格的區(qū)間，現(xiàn)在變得不再現(xiàn)實。GOOGLE、百度的出現(xiàn)導致信息扁平化，每一個人在信息面前都是平等的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以最快、最多地可以拿到想要的信息。
因此作為經(jīng)營者，如果想嘗試互動營銷，就必須保證產(chǎn)品是過硬的。美國的一家廠家，一位用戶在博客上公布，可以用一支元珠筆快速打開這家廠家生產(chǎn)的自行車鎖，結(jié)果這家公司必須花巨資為所有顧客更換鎖。
不要試圖推銷一個不成熟的產(chǎn)品，又希望消費者說好話；在互聯(lián)網(wǎng)時代，以前通過廣告放大或是屏蔽消費者的目光，從而達到商業(yè)利益的方式，越來越走不通了。
用戶創(chuàng)造內(nèi)容
《成功營銷》：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，邀請用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容非常普遍，這樣的方式是否適合于所有的互動營銷呢？
王宏鵬：很多年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，他們更多還是很自我。愿意表現(xiàn)自己，表達自己，希望所有的信息都是獨特的信息，而只有互聯(lián)網(wǎng)才能達到這些要求。
國外已經(jīng)有用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過品牌的植入讓消費者幫助廠商做一些推廣。比如號召網(wǎng)友為品牌寫腳本拍廣告。這要創(chuàng)造一些機制，讓消費者非常容易地融入到他的廣告創(chuàng)作中。有些產(chǎn)品，比如服務(wù)器，消費者很難產(chǎn)生興趣的，很難植入。但日常穿著、手表、鞋，這些日常生活能接觸到的產(chǎn)品，比較容易融入到消費者的內(nèi)容中。
《成功營銷》：在與消費者互動中要注意哪些問題呢？
王宏鵬：不要試圖告訴消費者就該干什么，而只能去做一些引導。設(shè)置一些獎勵的機制去吸引消費者，而不是強制性的，讓消費者產(chǎn)生排斥的心理。在相對空間里創(chuàng)造自由的氣氛，讓消費者非常容易進行品牌的植入。
互動營銷中要有效提高消費者的參與性，形成一種評價的機制很重要。比方設(shè)置一些獎項，這是物質(zhì)方面的。還可以從精神層面上進行鼓勵，比方使其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等等。在互動過程中形成競爭氛圍也很有效，不同的消費者形成不同的利益群體，超女為什么那么火爆，就是因為不同的支持者形成不同的利益群體。
《成功營銷》：互動營銷未來有哪些發(fā)展趨勢呢？
王宏鵬：互動營銷未來發(fā)展有三個趨勢，一是消費者創(chuàng)造內(nèi)容，二是娛樂為主，三是社區(qū)文化。博客這樣的形式會更加普遍，同時，網(wǎng)上聽歌、看電影會被更多網(wǎng)民接受，而且網(wǎng)民會根據(jù)不同的年齡、經(jīng)歷、興趣分成不同的社區(qū)形式，這些都為互動營銷提供了豐厚的土壤。
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