緊隨時代步伐 百萬雅閣高歌猛進(jìn)

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2009年雅閣以175361輛的銷量和超過18萬輛的上牌量成績，毫無懸念地奪下了2009年中高級車市年度總銷量及上牌量雙料冠軍，并打破了中高級車年度銷量的紀(jì)錄。2010年1月，雅閣再次以超過兩萬臺的上牌量成績迎來虎年開門紅，奪得了中高級車市虎年第一個月的上牌量冠軍，同時也打破了月銷量的紀(jì)錄。

　　雅閣百萬，歷經(jīng)十年

　　即使帕薩特、領(lǐng)馭、凱美瑞、天籟……在10年時間內(nèi)輪番發(fā)起進(jìn)攻，倔強(qiáng)的雅閣也總是挺立在中高級車細(xì)分市場的最高點。從一車難求，到三代出新，再到中國中高級轎車市場的奇跡誕生，奧秘何在?

　　有人說，是世界級品質(zhì)產(chǎn)品的高性價比成就了雅閣;有人說，是頗富遠(yuǎn)見的定位使雅閣搶占了市場先機(jī);還有人說，是率先引進(jìn)的“四位一體”營銷模式讓雅閣引領(lǐng)了中國私人購車的潮流……

　　這都沒錯。但如果只用唯一的一個理由，顯然不足以說明雅閣10年百萬輛的意義，也很難支撐雅閣至今在廣汽本田中的戰(zhàn)略意義。一款車型，之所以能夠成為經(jīng)典，甚至鑄就神話，寥寥數(shù)語難能概括，雅閣，有自己的故事可講。

　　但如果僅僅將故事的主角還看作是一款機(jī)械意義上的產(chǎn)品，那么，你是沒有讀懂雅閣成功的真正含義。從1999年第一輛雅閣下線至今，它見證了中國汽車行業(yè)的“黃金十年”，始終引領(lǐng)中國車市的潮流，創(chuàng)造了多項汽車業(yè)的第一，成為中國車市最具代表性和號召力的品牌之一。而更為重要的是，雅閣10年的發(fā)展，是中國汽車工業(yè)10年發(fā)展變遷的縮影，更見證了中產(chǎn)階級的成長、崛起與壯大。

　　產(chǎn)業(yè)格局的改變者

　　成功者的背后，往往有著一段曲折的歷史。

　　雅閣在中國的問世，并非如同時期的別克或者奧迪A6那般風(fēng)光。事實上，在廣州標(biāo)致遺留下的舊廠房基礎(chǔ)上“另起爐灶”的廣汽本田，當(dāng)年并不被業(yè)界看好。

　　從年產(chǎn)1萬輛雅閣悄然起步，廣汽本田這個規(guī)模與當(dāng)時上海通用投資15 .2億美元，年產(chǎn)10萬輛別克相比，顯得不值一提。由于廣州標(biāo)致項目敗走羊城，首個合資企業(yè)被解體在業(yè)界引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，省領(lǐng)導(dǎo)在北京兩會上公開表態(tài)，“不再將汽車列為廣東省的支柱產(chǎn)業(yè)”。這對于后續(xù)成立的廣汽本田而言，不堪重負(fù)，卻無退路。中外雙方，以及地方政府非常清楚，即將問世的雅閣所擔(dān)負(fù)的使命是什么，它將意味著什么？

　　廣汽本田只許成功，不許失敗。別無選擇。它不可能像上海通用那樣，步“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的后塵，只能選擇“少投入，快產(chǎn)出，滾動發(fā)展”之路。在外界的質(zhì)疑聲中，1999年3月26日，雅閣如期下線，同時廣汽本田第一家4S店也在廣州開業(yè)，沒有盛大的慶典儀式，也沒有高調(diào)的發(fā)布會，摒棄掉這些浮華的背景，低調(diào)的廣汽本田隨后給人們帶來的，更多是震撼，因為雅閣上市之后就被搶購一空的局面實在是出乎意料。經(jīng)銷商們偷著樂，當(dāng)時雅閣搶手到幾乎沒有一輛不加價在賣，甚至緊張到開后門批條子都提不到車，這些都已成為公開的秘密。

　　在當(dāng)時中高檔轎車還是空白的背景下，廣汽本田引進(jìn)雅閣的成功把握是可以預(yù)期的，因為在之前的進(jìn)口車市場，雅閣一直都是最暢銷的車型之一，截至1999年，保有量已經(jīng)達(dá)到10萬輛，有著很好的用戶口碑。納入國產(chǎn)進(jìn)程的雅閣，如果在這個不錯的基礎(chǔ)上再找到與中國汽車市場對路的切入點，就能夠承擔(dān)廣汽本田的開局重任。

　　在雅閣之前，跨國公司拿到中國生產(chǎn)的車型都不是最先進(jìn)的，往往會滯后一代到二代，但同樣在車型稀缺的中國賺得盆滿缽溢，而且用戶完全沒有很好的購車環(huán)境，廠家也同樣無法給予修車的保證，嚴(yán)重缺乏服務(wù)意識。

　　廣汽本田沒有沿襲這樣的老路，作為一個不容出現(xiàn)閃失的項目，只有出奇方能制勝。于是，“起步便與世界同步”，廣汽本田帶來了全球最新的第六代雅閣，終結(jié)了當(dāng)時中國汽車工業(yè)只能使用國外落后產(chǎn)品的歷史;有了好的產(chǎn)品還不夠，如何讓更多的中國用戶更快體驗到這款車型，并為將來的發(fā)展打下穩(wěn)定的基礎(chǔ)?在導(dǎo)入雅閣的同時，廣汽本田又在全國首創(chuàng)四位一體的銷售模式，使得中國消費(fèi)者真正享受到汽車服務(wù)，打破了當(dāng)時中國只有汽車大賣場的格局，帶來了全新的銷售服務(wù)理念，讓中國消費(fèi)者享受到與世界同步產(chǎn)品的同時，也享受到與世界同品質(zhì)的服務(wù)。

　　在那個車型稀缺以及主要面對公商務(wù)用車的年代，雅閣如同一枚重型炸彈，讓這個幾乎沒什么競爭的壟斷行業(yè)炸開了鍋。“質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)，時尚，精致，價格要比同樣的進(jìn)口車便宜十幾萬”，這就是當(dāng)時用戶對于雅閣的一致評價。用戶口碑勝似廣告。產(chǎn)品強(qiáng)勢、性價比高，這樣的車型，誰能阻擋?其他品牌也不得不作出妥協(xié)，紛紛向中國導(dǎo)入先進(jìn)的車型以適應(yīng)競爭，而且有別于傳統(tǒng)汽車銷售的4S模式一經(jīng)雅閣推出，引起共鳴，競相效仿，延續(xù)至今。

　　站在歷史的層面來看，雅閣貢獻(xiàn)如下：其一，一舉扭轉(zhuǎn)世人對廣州不會造車的偏見，為廣汽本田乃至廣州汽車工業(yè)打下了良好的根基;其二，促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)升級以及產(chǎn)品換代，刺激了競爭;其三，引領(lǐng)了中國汽車營銷的潮流，加速了中國汽車消費(fèi)的進(jìn)步，中國汽車從賣方市場逐漸過渡到買方市場。

　　毫不夸張地說，雅閣成就了廣汽本田的同時，也在廣州汽車工業(yè)，乃至中國汽車工業(yè)的發(fā)展道路留下了深刻的印記。

　　以單一車型之力取得如此成功，雅閣堪稱中國汽車史上的傳奇。

　　一段車·人·時代的奮進(jìn)史

　　時隔十年，當(dāng)年不被看好的雅閣，無論是投資規(guī)模還是生產(chǎn)硬件等基礎(chǔ)實力都不如人，卻在十年市場洗禮中后來居上，一路高歌，率先迎來中高級轎車100萬車主的喜悅，此時，人們才看懂了雅閣成功的真正原因。

　　當(dāng)一款車型的自我變革能夠與時代變革同步之時，那么它就擁有了成長的加速器。而縱觀車市，能夠在十年變革中，在產(chǎn)品與用戶之間形成強(qiáng)烈共鳴，雅閣的影響力絕對是同級別車型所難以比擬的。

　　作為大宗工業(yè)品，技術(shù)差異是汽車產(chǎn)品的基本競爭，且不說1999年雅閣進(jìn)入中國成為中國第一部與全球技術(shù)同步的車型，取得了市場先機(jī)，更關(guān)鍵在于，Honda作為全球領(lǐng)先的汽車公司，技術(shù)方面一直備受稱道，作為其旗艦產(chǎn)品，雅閣的技術(shù)在全球中高級車市場，都一直處于領(lǐng)先者的地位。

　　繼1999年第六代雅閣之后，廣汽本田又于2003年推出第七代雅閣，成為了中高級車市價值的新標(biāo)桿，它所創(chuàng)下的連續(xù)19個月銷量冠軍的紀(jì)錄至今未被打破;一度讓整個中高級車市為之側(cè)目。

　　而號稱“史上最強(qiáng)雅閣”的第八代雅閣，匯聚本田全球最新技術(shù)，運(yùn)用全新的技術(shù)平臺，在空間設(shè)計、安全性、動力性能、操控性以及環(huán)保等諸多方面作實現(xiàn)突破，創(chuàng)下了14個雅閣歷史上的“第一次”，自2008年底上市以來，無論是外形還是配置，都全面領(lǐng)先中高級車市，上市不到兩年，累計銷量已經(jīng)突破32萬輛，穩(wěn)居中高級車市鰲頭。

　　可以說，每一代雅閣身上展現(xiàn)出來的，都是一種“敢為天下先”的王者風(fēng)范，都體現(xiàn)著中高級車的價值典范。不在順境中安于現(xiàn)狀，始終以積極進(jìn)取的態(tài)度去審視自我，這就是雅閣始終堅持的前進(jìn)方向。這10年來，改變的是雅閣不斷革新的技術(shù)，不變的是雅閣不斷追求革新的精神，只有這種不斷超越，才能不被超越。

　　從1999年到2009年，10年時間，3代雅閣，都是當(dāng)之無愧的中高級車領(lǐng)袖。在中高級車市場上，雅閣的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個其他車型。雅閣自引入中國以來，就是中國主流精英階層的用車首選，也因此，每一代雅閣都是中高級車的冠軍車型，明星車型。

　　“廣本剛引入雅閣的時候，我們把它確定為私人用車。現(xiàn)在來看，私人用車已經(jīng)占整個市場的80%，但在10年前，雅閣是一款將近30萬元的產(chǎn)品，市場上公務(wù)用車所占比例超過70%。在當(dāng)時那種情況下，以私人用車作為目標(biāo)市場，是需要遠(yuǎn)見和魄力的。”廣汽本田副總經(jīng)理郁俊回憶起雅閣初上市的定位時說到。在今天看來，廣汽本田的定位非常正確，它奠定了雅閣的中高端的領(lǐng)先地位。在過去的十年，中國社會發(fā)生的變化可謂翻天覆地。十年前也許大多數(shù)中高級車還只用于商務(wù)接待，轉(zhuǎn)瞬十年間，中高級車已經(jīng)走進(jìn)了不少精英階層的家庭。

　　時至今日，雅閣已經(jīng)不僅是一部車，更是一個階層的象征。10年時間，100萬輛雅閣已經(jīng)成為了中國精英階層的標(biāo)準(zhǔn)象征。這100萬車主是中國社會的中堅力量，是財富的擁有者和創(chuàng)造者，他們敢于創(chuàng)新，勇于承擔(dān)責(zé)任，他們是推動中國經(jīng)濟(jì)的重要力量。從他們身上，體現(xiàn)了雅閣所倡導(dǎo)的挑戰(zhàn)、進(jìn)取、超越的品牌精神。

　　10年來，雅閣一直是中國的真正精英實力階層的身份象征，他們是社會的中流砥柱，他們是對經(jīng)濟(jì)形勢最敏感的的人，他們的信心影響到全社會的信心。有經(jīng)濟(jì)學(xué)者戲稱，中國精英階層的信心，可以稱為“雅閣信心指數(shù)”——從雅閣銷量中可以判斷中國精英階層的信心。

　　雅閣的銷量就與中國精英階層的信心有很大的關(guān)系，精英階層對未來樂觀時，雅閣銷量就非常高;反之，雅閣銷量則下滑。

　　這表明，盡管經(jīng)濟(jì)大勢不好，但中國的精英階層對經(jīng)濟(jì)前景依然有信心，他們用購買雅閣來證明對經(jīng)濟(jì)形式的信心。

　　在中國汽車市場上，只有雅閣能夠擁有如此巨大的影響力。這是因為，10年來，三代雅閣用超過百萬用戶的口碑證明，雅閣是中高級車市場最值得信賴的品牌;10年來，三代雅閣與時俱進(jìn)，一直引領(lǐng)潮流，每一代雅閣都擁有同級別中最強(qiáng)大的產(chǎn)品性能，成為最能夠代表精英階層的符號，伴隨著時代的發(fā)展，革新自我。

　　很多時候，當(dāng)雅閣自我變革之際，亦是時代加速前進(jìn)之時，因為，時代總與變革者同行。

　　感恩用戶貢獻(xiàn)，溯源時代精神

　　雅閣創(chuàng)造了巨大的金錢價值，也創(chuàng)造了巨大的社會價值。

　　如果以20萬元一輛雅閣來計算的話，100萬輛就相當(dāng)于在10年時間里，創(chuàng)造了2000億元的財富。這是一筆相當(dāng)巨大的財富，但價值并不完全是建立在數(shù)據(jù)上的，對于廣汽本田來說，2000億元只代表車價的簡單相乘，實際收獲的利潤要比這小得多。但對于100萬輛用戶來說，雅閣所創(chuàng)造的社會財富卻不止2000億元，因為這100萬人的人生價值，是不能簡單地用數(shù)字來概括的。

　　沒有用戶，就沒有企業(yè)發(fā)展的基石。伴隨著雅閣從‘1到100萬’的加速度成長，廣汽本田擁有的是一個極具號召力的用戶群體。這些雅閣車主，10年前的今天，并沒有顯赫的家族與身份為自己鍍金，但10年后的今天，他們格外閃耀，用自己的努力和自信打拼出了一片天空，他們不斷進(jìn)取、敢于擔(dān)當(dāng)、富于遠(yuǎn)見，他們不僅僅創(chuàng)造著巨大的社會財富，同時也承擔(dān)著更多的社會責(zé)任。

　　2010年1月11日，廣汽本田在收獲雅閣百萬銷量之后，在海南三亞舉辦“雅閣百萬群英匯頒獎盛典”，星光閃耀，來自全國各地的雅閣精英車主們成了盛典上最大的明星，因為這是一場專門為雅閣車主而設(shè)的慶典，而廣汽本田也成為國內(nèi)汽車企業(yè)中，率先對車主社會貢獻(xiàn)度進(jìn)行評選并對車主進(jìn)行表彰頒獎的廠家。

　　其實，在雅閣的用戶中，有眾多知名人士和業(yè)內(nèi)大腕，廣本完全可以把他們找來進(jìn)行產(chǎn)品代言，進(jìn)一步體現(xiàn)雅閣的品牌檔次和社會優(yōu)越感。但頗具營銷天賦的廣本并沒有這么做，反而是一些出身平凡、通過自身努力實現(xiàn)社會價值的人，成為雅閣百萬群英匯頒獎盛典的大獎得主。廣本反其道而行之，為的就是進(jìn)一步擴(kuò)大雅閣的受眾群，占領(lǐng)消費(fèi)者心理上的制高點。在此之前，從未有一個品牌，能夠如此廣泛、如此緊密地與中高級轎車車主這一龐大而富有驅(qū)動力的社會階層進(jìn)行深度溝通與共鳴，盛典的背后，折射出雅閣成功的核心源泉：感恩用戶、以客戶自豪。

　　正如廣汽本田總經(jīng)理金山裕則明確表示的那樣：雅閣品牌能夠十年如一日，在競爭激烈的中國市場長盛不衰，是來自數(shù)以百萬用戶的支持和信賴。“飲水思源”這句中國成語有著深刻的道理。

　　隨著中國汽車用戶數(shù)量的激增，中國步入用戶營銷時代，如果還是僅從企業(yè)本身的層面去作宣傳，顯然只是老套路，“從心開始”應(yīng)該成為當(dāng)下的營銷大課題。若能夠調(diào)動龐大的用戶群對于產(chǎn)品品牌，乃至企業(yè)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同，這樣的企業(yè)應(yīng)該說在中國就具備了獨特的競爭優(yōu)勢，因為作為一個以千年儒家文化為本源的國家，社會認(rèn)同感是中國人內(nèi)心的傳統(tǒng)，這就契合了中國文化強(qiáng)大的意識形態(tài)，而“口碑”二字，也從來都是在中國市場屢試不爽的營銷利器。

　　廣汽本田一個非常好的例子則是，來自江蘇蘇州的張榮文于2003年購買一輛第七代雅閣轎車，隨后又先后購買3臺雅閣轎車。而在他的帶動下，他的兄弟姐妹紛紛采購雅閣轎車，整個家族累計共購買雅閣轎車21輛，也被廣汽本田授予“雅閣家庭保有量最多大獎”。

　　再看看百萬雅閣車主中的杰出代表，青年創(chuàng)業(yè)家袁紅兵先生、國家一級演員劉全和及劉全利兄弟、中國冬奧會獎牌第一人葉喬波、民營企業(yè)家何清吉、國內(nèi)車展組織者王俠、第一批赴汶川參與救援的醫(yī)生李魯?shù)热�，都在各自領(lǐng)域所取得成就。無論是知名人士還是普通工作者，本身就是具備時代精神最好的說服力。他們的故事在傳播的同時，更能充分發(fā)揮社會帶動效應(yīng)。

　　走上紅地毯，亮相大屏幕，讓社會見證自己的成功，明星的范兒，普通車主同樣也可以具備。誰不希望被社會認(rèn)可，誰又不希望自己成為精英中的一員，從這個層面來講，更是一種時代精神的載體，從物質(zhì)化到意識化的轉(zhuǎn)變，看來廣汽本田已經(jīng)深諳“認(rèn)同”這兩個中國文字，不僅僅只是雅閣，企業(yè)更多的潛在用戶正在被培育，這也意味著其在用戶營銷時代走在了同行前列。

　　步入后百萬時代

　　十年前，當(dāng)那輛叫做雅閣的車下線時，沒有人會意識到“雅閣時間開始了”。這輛當(dāng)年被賦予“唯一一款全球同步車型”的中高級車劃破了中國汽車消費(fèi)市場的平靜，成為當(dāng)年的銷量明星。即使是最樂觀的人，也沒想到十年后，雅閣依然是銷量榜上的明星。

　　縱觀雅閣進(jìn)入中國的10年，歷經(jīng)三次換代，每一次都引起市場的巨大震動�；仡^看來，不難發(fā)現(xiàn)，其實每一代雅閣的面市，都有一種“敢為天下先”的王者風(fēng)范，都體現(xiàn)著中高級車的價值典范。每一代雅閣的進(jìn)化，傳承的不僅是科技和品質(zhì)，更是一代雅閣車主拼搏奮斗的時代精神。你會發(fā)現(xiàn)，雅閣已不僅是一個汽車品牌符號，更成為了一種獨特的精神文化。上百萬的雅閣車主不再是一個松散的群體，他們擁有共同的精神特質(zhì)，是對“夢想、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、魄力、創(chuàng)見、責(zé)任”的最好的詮釋，他們是不斷發(fā)展壯大的精英階層的代表，他們成了時代精神的代言人，更是廣汽本田的寶貴財富。

　　不過，雅閣產(chǎn)銷突破百萬輛，恰逢是中國車市產(chǎn)銷突破千萬輛的時代。我們也更應(yīng)該清醒的看到，中國汽車消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。以精英階層為消費(fèi)導(dǎo)向的中高級轎車領(lǐng)域競爭尤為激烈。從雅閣的一家獨大，到之后的“雅凱之爭”，再到現(xiàn)在的百花齊放。在這個細(xì)分區(qū)間，競爭已經(jīng)無處不在，這樣的市場環(huán)境對先發(fā)者提出了更高的要求。

　　無疑，廣本一直具有濃厚的憂患意識。正如廣本執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴所說：“由于我們產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勝，加之本田進(jìn)入中國市場較早而處于那個好賣車的時代，我們的營銷團(tuán)隊并沒有經(jīng)歷過很大的考驗。僅有產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，我們必須加強(qiáng)對團(tuán)隊的管理和營銷能力的提升，不做促銷要做營銷。”

　　的確，雖然在4S模式盛行的中國汽車銷售服務(wù)市場，廣汽本田是提供第一個樣板的優(yōu)勝者，但把握住先機(jī)，不一定會永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢，尤其是在10年的發(fā)展歷程中，競爭對手在營銷模式上紛紛效仿。廣汽本田必須從硬件和軟件兩方面，對銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最大程度的改進(jìn)和提升，以實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的有效傳遞。

　　如今，在廠家的政策和資金支持下，廣汽本田的經(jīng)銷商團(tuán)隊從根本上認(rèn)識到，如今已經(jīng)不是10年前的那個賣車年代，他們加大了廠家的協(xié)作，并強(qiáng)化了與消費(fèi)者的溝通。2009年，廣汽本田在營銷領(lǐng)域收獲了成績，經(jīng)銷商們在賺得利潤的同時也感受到了與客戶們的親近，而J.D.Power顧客滿意度(CSI)調(diào)查顯示，廣汽本田CSI再次拿到第1名，短短一年時間內(nèi)，廣汽本田完成看似不可能完成的任務(wù)。

　　而從某種程度而言，CSI決定了一個企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力，只有用戶滿意，企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌才會得到一定認(rèn)可，調(diào)動龐大用戶群體對于企業(yè)的情感指數(shù)，廣汽本田通過產(chǎn)品品牌反哺企業(yè)品牌的工作正在加速。

　　在過去10年，廣汽本田是以構(gòu)建產(chǎn)品品牌為主，也成就了雅閣10年的高度;但在接下來的新10年，企業(yè)要結(jié)合“感世界而動”的新口號，引導(dǎo)員工和經(jīng)銷商的觀念從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換為品牌塑造，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌“兩條腿走路”的戰(zhàn)略思想，二者均衡發(fā)展，相輔相成。

　　而作為成就廣本輝煌十年的最大功臣，雅閣至今依然是中高級市場的領(lǐng)軍者，雅閣的故事還會繼續(xù)講下去。因為雅閣已經(jīng)踏上新的百萬征途，下個十年，也將會有更多的百萬雅閣，并以此推生一個更加強(qiáng)大的廣汽本田。