汽車經(jīng)銷商如何破圍城

　　天氣漸熱，而車市漸冷。車市一季度的銷量下滑、銀行加息、銀根緊縮、油價高企、限購政策、購置稅優(yōu)惠的取消等等，讓經(jīng)銷商們感覺到陣陣寒意。一些資深經(jīng)銷商不約而同地想到了2001年到2003年那個車市的“冰河時代”，但顯然這次要面對的生存環(huán)境還會更嚴酷。

　　“去年來大廳看車的人都站不下，現(xiàn)在來看車的人寥寥無幾，亞運村車市的二級代理商撤了很多。4S店也活得艱難，廠商不斷壓貨，銀行利息又漲了，資金壓力很大。”一位汽車經(jīng)銷商對筆者如是說。如今不光是“治堵”的北京經(jīng)銷商坐困愁城，幾乎全國的經(jīng)銷商都遇到了銷量疲軟的問題。

　　一位汽車業(yè)內(nèi)人士分析說：一些新店新車銷售利潤收入比重高達80%，由于長期依賴新車銷售的增長，這樣的利潤結(jié)構(gòu)使得國內(nèi)經(jīng)銷商對汽車市場的波動非常敏感。

　　面對銷量驟減，雖然保有量依然可觀，但是經(jīng)銷商單純靠既有客戶維持生存并非長遠之計。窮則思變，目前很多經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和盈利模式以圖自救，而作為利益共同體的汽車廠商也開始有所行動，出臺新的商務(wù)政策，以期和經(jīng)銷商共破圍城。

　　摘掉銷商頭上的“達摩克利斯之劍”

　　每到月底，經(jīng)銷商就會惶惶不安，這時整車廠會紛紛向經(jīng)銷商“壓庫”，經(jīng)銷商又不敢說不，如此一來，經(jīng)銷商庫房里的車越積越多，都將被車廠默認為全部零售，這樣，以企業(yè)批發(fā)量為口徑的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字顯得非常漂亮。于是整車廠笑了，而經(jīng)銷商欲哭無淚。有時廠商的一次壓庫就需要經(jīng)銷商幾個月來消化。

　　有資料顯示，汽車經(jīng)銷商資金來源75%是自有資金，12.5%是貸款，其他占12.5%，可見貸款比例相當(dāng)小，資金鏈相當(dāng)緊張。然而，一旦庫存量嚴重超標(biāo)實際銷售能力，經(jīng)銷商將面臨資金鏈斷裂的危機。

　　如今，2011年車市霧靄重重，車市寒流再加上廠商壓庫，經(jīng)銷商應(yīng)該何去何從?車企又應(yīng)該如何動作?

　　這次寒流受影響最大是自主品牌，而動作最快的也正是自主品牌。動作最快的是比亞迪汽車，2月18日官降、3月18日7款2011版新車上市、4月8日G3R上市，首款SUV車型S6也上市在即。一系列組合拳為終端銷售做好營銷上的保證。更重要的是，比亞迪下決心摘掉懸在經(jīng)銷商頭上的“達摩克利斯之劍”——壓庫。

　　針對于此，比亞迪新的渠道政策不再是廠商單方?jīng)Q定進貨量，而是經(jīng)銷商根據(jù)自身的銷售情況來“申請”一個合理庫存平衡點，在綜合考慮“當(dāng)月銷量、當(dāng)月庫存剩余、下月銷量目標(biāo)以及庫存平衡點”等多項因素之后，再核定經(jīng)銷商的進貨量。這種“量出為入”的渠道政策，顯然是帶有革命性的。

　　禍兮福之所倚，去年的“渠道風(fēng)波”從某種意義上說是幫了比亞迪，因為從去年風(fēng)波之后，比亞迪就開始對渠道政策進行梳理，足足比其他廠商早了半年。今年銷量緊縮之后，在其他廠商準(zhǔn)備對進行調(diào)整之時，比亞迪早已落實了新渠道政策。

　　比亞迪副總裁夏治冰曾表示：“我們在經(jīng)銷商大會上承諾主動收縮發(fā)貨量，逐漸消化經(jīng)銷商庫存壓 力就是要切實執(zhí)行。規(guī)范經(jīng)銷商入網(wǎng)條件、暫緩渠道擴張、按需提車、調(diào)整區(qū)域經(jīng)理工作及考核權(quán)重、增加對經(jīng)銷商客戶滿意度的考核等我們都在慎重考慮。要更加注重體系的運營質(zhì)量特別是經(jīng)銷商和供應(yīng)商的盈利水平，注重獲得經(jīng)銷商的信任。”

　　深挖洞 廣積糧

　　在市場低谷的時候，休養(yǎng)生息，深挖洞、廣積糧是個不錯的選擇。在2011年，比亞迪實施雙電化品牌年戰(zhàn)略，著重渠道的優(yōu)化建設(shè)，提升整體渠道的運營水平，更加注重經(jīng)銷商的贏利水平。

　　比亞迪汽車總經(jīng)理夏治冰表示，整合著眼于三個方面：不再增加比亞迪品牌的經(jīng)銷商投資人內(nèi)生發(fā)展網(wǎng)絡(luò);充實經(jīng)銷商的產(chǎn)品貨架，摘掉車型單一的帽子;經(jīng)銷商的任務(wù)量和銷售團隊的考核要進行調(diào)整。而2011年，比亞迪將繼續(xù)豐富車型，使比亞迪成為擁有全系車型的汽車企業(yè)。

　　今年繼G3R上市之后，兩款高端車型S6和G6也將陸續(xù)上市。此前比亞迪新聞發(fā)言人王建鈞也表示，下半年比亞迪S6、G6等高端車型推出市場，以及在上海車展上將發(fā)布的Ti+DCT的全新動力搭載，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。

　　而在電動汽車領(lǐng)域，比亞迪將主推“城市公共交通電動化解決方案”：用純電動轎車e6和純電動大巴K9替代現(xiàn)有的城市出租車和公交大巴。e6實現(xiàn)對個人銷售的計劃也在加緊進行。

　　這一切都指向一個目標(biāo)，就是讓經(jīng)銷商有好車賣，增強經(jīng)銷商的盈利能力和綜合競爭力，一掃2010年的陰霾。對此夏治冰曾有個很有趣的“袋鼠理論”：近來很多企業(yè)都在倡導(dǎo)和學(xué)習(xí)“狼性法則”，而比亞迪更秉承“袋鼠理論”。“首先，狼隱含躁性，而袋鼠則更穩(wěn)健。通過踏實地打造自己的技術(shù)長腿，袋鼠跳得高且遠;其次，相比較狼的兇猛，袋鼠則通過育袋，穩(wěn)妥地培養(yǎng)小袋鼠(新的產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品)，并由此達到了企業(yè)的發(fā)展與傳承;最后，狼更強調(diào)對競爭對手的進攻，而袋鼠則習(xí)慣自我賽跑。在自己的跑道上，通過自我完善與進步，快速拉開與競爭對手的距離。”

　　比亞迪的在渠道上舉動為其他車企經(jīng)銷商突破“圍城”提供了有力的借鑒。畢竟“過冬”并不只是經(jīng)銷商的事情，車企和經(jīng)銷商是一種相互依存的關(guān)系，正所謂“唇亡齒寒”。在非常時期像比亞迪放下壓庫這種“面子工程”，保護好經(jīng)銷商利益是明智的選擇。

文/中華工商時報