營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變“3+2”助力鄭州日產(chǎn)起飛

　　在今年上海車展上，鄭州日產(chǎn)再度走進(jìn)人們的視野。與以往不同的是，在經(jīng)歷了企業(yè)重組，戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品調(diào)整之后，一個(gè)全新的企業(yè)形象呈現(xiàn)在業(yè)界面前，這就是一個(gè)在東風(fēng)集團(tuán)旗下具有國(guó)際化背景的輕型商用車基地的定位已被確立，同時(shí)以“3+2”發(fā)展目標(biāo)全力助推日產(chǎn)鄭州日產(chǎn)起飛。

　　這是多年來(lái)以生產(chǎn)小眾車型出名的鄭州日產(chǎn)首次站在規(guī)?；a(chǎn)起跑線上的一次亮相。由此蛻變，生成出一個(gè)生氣勃發(fā)的車企不可小覷。這不僅在業(yè)界將會(huì)成為一匹黑馬，而且會(huì)在中原大地杠起一面汽車的帥旗。

　　2010年，鄭州日產(chǎn)以突破個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)讓人刮目相看，產(chǎn)銷10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78.6%，是行業(yè)增速的2.4倍;完成利潤(rùn)1.2億元，超額完成年度目標(biāo)，同比增長(zhǎng)9%。銷售收入邁入100億行列。

　　這些數(shù)字意味著什么?代表了沉寂多年的鄭州日產(chǎn)終于發(fā)聲音了。不鳴則已，一鳴驚人。用企業(yè)的話說(shuō)，他們告別了溫飽，奔向了小康。在業(yè)界看來(lái)，鄭州日產(chǎn)終于找到了發(fā)展方向，明確了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，不再為出路和產(chǎn)品徘徊，也不用為資金和技術(shù)犯愁。風(fēng)雨過(guò)后見(jiàn)彩虹。

　　今年，鄭州日產(chǎn)產(chǎn)銷目標(biāo)為13萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)產(chǎn)值超過(guò)300億，屆時(shí)將會(huì)成為鄭州市乃至河南省汽車領(lǐng)域的龍頭老大不用擔(dān)心，是東風(fēng)集團(tuán)繼武漢、襄樊、十堰、廣州之后第五大基地將鐵板釘釘?？梢灶A(yù)計(jì)，此影響無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是地方都將是無(wú)形的，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和中部崛起發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用。

　　通過(guò)車展，鄭州日產(chǎn)的發(fā)展目標(biāo)及產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰地呈現(xiàn)了出來(lái)。這也是鄭州日產(chǎn)首次完整地將自己的產(chǎn)品系列公之于眾。我們看到，在“十二五”期間，鄭州日產(chǎn)將形成年產(chǎn)35-40萬(wàn)輛的產(chǎn)能規(guī)模，依托東風(fēng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造建立一個(gè)國(guó)家級(jí)的LCV的研發(fā)中心，會(huì)加大對(duì)PICKUP(皮卡)、CDV(城市多功能商用車)、SUV(運(yùn)動(dòng)型多功能車)三大明星系列產(chǎn)品構(gòu)建的完善，并各自形成年產(chǎn)超過(guò)10萬(wàn)輛的能力，同時(shí)，還會(huì)對(duì)輕卡和MPV車型傾力發(fā)展等，對(duì)外簡(jiǎn)稱“3+2”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　從皮卡到SUV

　　鄭州日產(chǎn)在業(yè)界的知名度是生產(chǎn)皮卡。自1993年成立以來(lái)，以生產(chǎn)高端皮卡被市場(chǎng)公認(rèn)為“皮卡之王”。2001年，D22皮卡被評(píng)為中國(guó)高級(jí)皮卡市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度第一品牌。至今，鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的皮卡在市場(chǎng)依舊保持著良好的銷售態(tài)勢(shì)。去年，鄭州日產(chǎn)NISSAN、東風(fēng)兩大品牌皮卡憑借“可靠鑄就經(jīng)典”的市場(chǎng)信譽(yù)，合計(jì)銷量突破5.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38%，均創(chuàng)歷史新高。

　　作為國(guó)內(nèi)首家以生產(chǎn)皮卡為主的合資企業(yè)，最初的合資方式還僅僅是停留在與外方技術(shù)合作的形式上，在投入和產(chǎn)品推進(jìn)上還是受到了很大的限制。相對(duì)于其它的汽車合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，鄭州日產(chǎn)的發(fā)展較為緩慢，但從未放棄生產(chǎn)乘用車的想法，以致一直在努力介入轎車生產(chǎn)領(lǐng)域。從歷史上看，當(dāng)初鄭州輕型汽車廠選擇與日產(chǎn)合作生產(chǎn)皮卡就是為了日后能生產(chǎn)轎車。從技術(shù)和產(chǎn)品的兩個(gè)層面來(lái)看，皮卡與轎車的工藝比較接近。而在美國(guó)，不少用戶就是把皮卡當(dāng)作了代步和生產(chǎn)工具，用途廣泛而又有消費(fèi)的功能。

　　2001年，隨著合資企業(yè)中外雙方股比的變化，給鄭州日產(chǎn)帶來(lái)了新的生機(jī)和希望。2003年，由鄭州日產(chǎn)推出的SUV率先開(kāi)辟了中國(guó)運(yùn)動(dòng)型多功能車細(xì)分市場(chǎng)，一炮打響，不僅為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，還為企業(yè)知名度的提升產(chǎn)生了從未有過(guò)的效應(yīng)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年3月上市的帕拉丁在不到一年的時(shí)間內(nèi)就銷售了近1萬(wàn)輛，以后連續(xù)多年都保持年銷量在1萬(wàn)輛左右的記錄。被譽(yù)為越野型SUV中的常青樹(shù)，即便過(guò)去了8年，依然口碑甚佳，是行業(yè)和私人用戶深受青睞的車型(越野型SUV)之一。市場(chǎng)人士分析，原因是品質(zhì)可靠。但從歷史的角度看，鄭州日產(chǎn)在營(yíng)銷這款車型時(shí)創(chuàng)造了不少附加值，至今還被人津津樂(lè)道。如“一車抵三用”(轎車的舒適性、可變化的車型空間和良好的越野性能)的概念，倡導(dǎo)了超出轎車以外的全新汽車消費(fèi)方式。在精神層面，打破了汽車消費(fèi)的傳統(tǒng)束縛，滿足了“由外向內(nèi)”的個(gè)性化訴求，提供了不少成功的人文營(yíng)銷案例，如時(shí)尚SUV、輪上高爾夫、精神放牧、達(dá)喀爾賽事等，迄今為止，還經(jīng)常被市場(chǎng)人士提及。

　　然而，火了一把的帕拉丁因后續(xù)產(chǎn)品沒(méi)有跟進(jìn)，開(kāi)始沉寂。故有人說(shuō)，鄭州日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)上貢獻(xiàn)了概念，是開(kāi)拓者，卻做了“先烈”。這一深層次問(wèn)題，暴露出鄭州日產(chǎn)的軟肋，即產(chǎn)品單一，缺乏后勁，淺嘗即止，成就了別人的市場(chǎng)。當(dāng)然處在日產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整，無(wú)暇顧及到投資并不大的鄭州日產(chǎn)也并不意外，問(wèn)題是，鄭州日產(chǎn)每次遇到發(fā)展瓶頸時(shí)都會(huì)是因受制于人的困境就不得不引人思考了。盡管如此，企業(yè)并沒(méi)有停止腳步，在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖潛，利用企業(yè)的技術(shù)存量開(kāi)發(fā)出不少適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，但這只能說(shuō)是維持談不上發(fā)力。因此，危機(jī)始終跟隨著企業(yè)。好在2004年鄭州日產(chǎn)正式成為東風(fēng)旗下的子公司，由此出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　“雙品牌”激活創(chuàng)新力

　　2005年，達(dá)喀爾賽場(chǎng)上出現(xiàn)了一輛掛東風(fēng)logo的皮卡跟隨帕拉丁出征，引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尤其是不少玩越野的車迷對(duì)此車發(fā)生了興趣。如已故優(yōu)秀車手徐浪就曾向鄭州日產(chǎn)提出選用該廠生產(chǎn)的皮卡參加穿越東方的汽車?yán)?。這就是鄭州日產(chǎn)在合資企業(yè)率先實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)出來(lái)的車型，名叫銳騏。于是，在行業(yè)用戶中產(chǎn)生了非同一般的反響，出現(xiàn)了帕拉丁達(dá)喀爾凱旋時(shí)的同樣效果。由此結(jié)束了依靠日產(chǎn)單一品牌單打獨(dú)斗的局面。2007年，鄭州日產(chǎn)又推出了掛東風(fēng)商標(biāo)的SUV奧丁，有人稱這是國(guó)產(chǎn)帕拉丁。

　　事實(shí)證明，早在2004年鄭州日產(chǎn)進(jìn)入東風(fēng)系之后，就被列入了東風(fēng)的全盤戰(zhàn)略規(guī)劃之中，被確定為“日產(chǎn)在中國(guó)的輕型商用車基地”，簡(jiǎn)稱“日產(chǎn)LCV基地”，在東風(fēng)有限中，鄭州日產(chǎn)被當(dāng)作五大生產(chǎn)基地來(lái)建設(shè)，獲得了很大的發(fā)展空間。用鄭州日產(chǎn)高層的話說(shuō)，他們獲得了技術(shù)和資金的雙重支持，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌都有了強(qiáng)有力的支撐。但關(guān)鍵是，借助雙品牌戰(zhàn)略激活了合資企業(yè)的創(chuàng)新能力，即利用日產(chǎn)的技術(shù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出東風(fēng)品牌的系列車型。由此解決了困擾合資企業(yè)發(fā)展的瓶頸，建立了制造、銷售、研發(fā)一體化的營(yíng)運(yùn)體系，使遮蔽在企業(yè)天空上的烏云終于撥開(kāi)，眼前一片晴朗。毋庸置疑，這背后的重要推手，離不開(kāi)東風(fēng)的實(shí)力和影響力在起作用。同樣日產(chǎn)也意識(shí)到，惟有這樣大家才能共贏。

　　自2007年之后，鄭州日產(chǎn)先后開(kāi)發(fā)了御軒和帥客自主品牌的CDV(城市多功能商用車)，在乘用車市場(chǎng)引進(jìn)了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)的概念，為微型車市場(chǎng)的升級(jí)提供了階梯。這一舉措得到了市場(chǎng)人士的認(rèn)同，認(rèn)為在當(dāng)下汽車下鄉(xiāng)，體現(xiàn)政府惠民政策的背景下，推出這樣的車型，實(shí)際上是改變了低端車的形象，提高了產(chǎn)品等級(jí)，是對(duì)汽車民生化的卓有成效地推進(jìn)。所以，此車一經(jīng)問(wèn)世，就受到了市場(chǎng)的歡迎。有關(guān)人士認(rèn)為，CDV不僅是鄭州日產(chǎn)未來(lái)的“明星車”，還是普通百姓宜家宜生活的民生車，前景廣闊，意義深遠(yuǎn)。

　　“雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是合資企業(yè)發(fā)展良性互動(dòng)的推手。”鄭州日產(chǎn)高層認(rèn)為，這是出于市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，對(duì)于合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是“造血功能”，也是體現(xiàn)一體化營(yíng)運(yùn)能力的體現(xiàn)。實(shí)踐證明，這條思路是走對(duì)了。對(duì)NISSAN品牌來(lái)說(shuō)可以走高端市場(chǎng)，東風(fēng)品牌可以走中低端市場(chǎng)，齊頭并進(jìn)，在做大市場(chǎng)基盤的同時(shí)，充分釋放了企業(yè)的能量，也激活了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新能力，使企業(yè)走向了良性循環(huán)，高速發(fā)展之路。據(jù)此，目前鄭州日產(chǎn)已經(jīng)形成了兩個(gè)品牌8個(gè)系列的產(chǎn)品矩陣，宣告了單一品牌時(shí)代的結(jié)束，迎來(lái)了一個(gè)能出擊多元市場(chǎng)的全新格局。

　　業(yè)界關(guān)注到，借助吸收NISSAN品牌的先進(jìn)技術(shù)發(fā)展中國(guó)民族自主品牌的研發(fā)已結(jié)出碩果。在今年上海車展上展出的配備NISSAN ZD30發(fā)動(dòng)機(jī)的東風(fēng)品牌銳騏充分詮釋了鄭州日產(chǎn)充分利用雙品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展民族自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，彰顯了鄭州日產(chǎn)在中國(guó)民族自主品牌中無(wú)論在技術(shù)還是品質(zhì)中力爭(zhēng)做到最優(yōu)秀的決心。

　　步入主流全面發(fā)力

　　“鄭州日產(chǎn)是東風(fēng)和日產(chǎn)重要的組成部分。”這是戈恩在去年9月20日鄭州日產(chǎn)第二工廠建成慶典上接受媒體采訪時(shí)所做出的表示。他認(rèn)為，鄭州日產(chǎn)理應(yīng)成為東風(fēng)和日產(chǎn)整個(gè)盤子里的一員，擔(dān)負(fù)的不僅是生產(chǎn)輕型商用車的重任，還要生產(chǎn)乘用車，根據(jù)市場(chǎng)需求還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能等。事實(shí)上，在新工廠的廠房里的生產(chǎn)線上已經(jīng)在為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車代工生產(chǎn)奇駿。這就證明，鄭州日產(chǎn)新工廠已經(jīng)具備了生產(chǎn)乘用車的能力已不容置疑。

　　根據(jù)現(xiàn)在鄭州日產(chǎn)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，除了加快構(gòu)筑“3+2”產(chǎn)品體系步伐之外，還在研發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)上加大投入和完善。從今年起，依托東風(fēng)的優(yōu)勢(shì)，將著手打造一個(gè)國(guó)家級(jí)的LCV 研發(fā)中心和兩個(gè)有20萬(wàn)輛規(guī)模的LCV 生產(chǎn)基地同時(shí)也在著手進(jìn)行對(duì)原有工廠(中牟工廠的)大舉改革，并著手?jǐn)U大海外市場(chǎng)的開(kāi)拓?？缭缴唐?、成本、產(chǎn)能等一切成長(zhǎng)阻力，提升鄭州日產(chǎn)“全價(jià)值鏈”的競(jìng)爭(zhēng)能力，為實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展積蓄能量。

　　伴隨著鄭州日產(chǎn)步入主流汽車陣營(yíng)的步伐加快，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也在擴(kuò)大，在為系列產(chǎn)品的全面發(fā)力鋪墊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州日產(chǎn)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)由2009年的169家增加到現(xiàn)在的243家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)628家，地級(jí)以上城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到88%(除邊遠(yuǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)外，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)的覆蓋)，百?gòu)?qiáng)縣覆蓋率86%，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈縣級(jí)區(qū)域覆蓋率95%;重點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)形象和內(nèi)部管理提升，使網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量有了質(zhì)的飛躍;網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步優(yōu)化，初步形成主體上省會(huì)及中心城市4S店、一般城市和發(fā)達(dá)縣級(jí)城市S/R店、其他區(qū)域二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的梯級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系。

　　這一切都在表明，對(duì)于以生產(chǎn)小眾車型出名的鄭州日產(chǎn)現(xiàn)在正在向生產(chǎn)大眾化車型轉(zhuǎn)變。就連營(yíng)銷模式也開(kāi)始發(fā)生變化，即由大宗營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)向“大宗+大眾”并重。也就是說(shuō)，過(guò)去是以行業(yè)用戶為主的營(yíng)銷模式開(kāi)始向以私人為主的大眾用戶營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。這就意味著自主品牌在合資企業(yè)中的地位受到了重視并逐漸成為主攻方向;對(duì)鄭州日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，發(fā)展民生車將被提到議事日程上來(lái)。

　　在鄭州日產(chǎn)“十二五”規(guī)劃中，“打造國(guó)內(nèi)民生車的領(lǐng)航者”成了關(guān)鍵詞。這種源自于擁有國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)知名品牌及文化資源的自信，契合了當(dāng)下汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，向宜家宜商，下沉至三四線市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。正如東風(fēng)高層所說(shuō)，鄭州日產(chǎn)處在大發(fā)展、大有作為的關(guān)鍵時(shí)期。通過(guò)“3+2”的商品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛、40萬(wàn)輛的規(guī)模，這將是堅(jiān)定不移的方向。