車市拐點(diǎn) 體驗(yàn)式營(yíng)銷正風(fēng)行

　　企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系有時(shí)好比談戀愛(ài)，當(dāng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離你時(shí)，你就要出動(dòng)出擊，用種種溫情的舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)心與心的溝通，這被市場(chǎng)人士稱作體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)車市下滑、迎來(lái)拐點(diǎn)的當(dāng)前，體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始在車企中盛行起來(lái)。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的汽車產(chǎn)銷數(shù)字顯示，今年4月國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成153.53萬(wàn)輛和155.20萬(wàn)輛，環(huán)比降15.98%和15.12%，同比降1.85%和0.25%。這是自2009年2月以來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)銷首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)此，眾多業(yè)內(nèi)專家均稱，汽車行業(yè)的拐點(diǎn)到了。“今年中國(guó)汽車的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，很可能無(wú)法達(dá)到此前業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的10%-15%的增長(zhǎng)。”中汽協(xié)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)如此表示。

　　面對(duì)拐點(diǎn)的到來(lái)，很多車企實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，東風(fēng)風(fēng)行日前火熱開(kāi)展的“好開(kāi)又省油，媽媽向前沖”景逸城市任務(wù)全國(guó)挑戰(zhàn)賽便是一個(gè)生動(dòng)的案例。比賽的主要內(nèi)容包括“安全訓(xùn)練營(yíng)”、“魅力進(jìn)行時(shí)”及“車技大比拼”三個(gè)環(huán)節(jié)。東風(fēng)風(fēng)行力爭(zhēng)通過(guò)安全駕駛知識(shí)講座、專業(yè)駕車技巧指導(dǎo)與實(shí)戰(zhàn)PK賽，及充滿溫情的個(gè)人魅力比拼與技巧提升等，架起景逸1.5XL-AMT這款新車與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促進(jìn)銷量的上揚(yáng)。

　　事實(shí)證明，東風(fēng)風(fēng)行的體驗(yàn)營(yíng)銷取得了豐碩的成果。今年1-4月份，東風(fēng)風(fēng)行乘用車的累積銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)166%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飆漲。其中，4月份景逸的銷量近7000臺(tái)，高居細(xì)分市場(chǎng)銷量首位，景逸1.5XL-AMT的銷量更是直線攀升。

　　實(shí)際上，不僅自主乘用車大搞體驗(yàn)營(yíng)銷，合資品牌乘用車也是紛紛加入，例如東風(fēng)本田在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的“思鉑睿都市車王挑戰(zhàn)賽”，福特銳界繼2010年舉辦“極致非凡之旅”的新車亮相體驗(yàn)活動(dòng)后，在今年又舉辦了“傳承非凡之旅”的試乘試駕活動(dòng)。

　　營(yíng)銷專家指出，體驗(yàn)營(yíng)銷以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營(yíng)手段，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。但體驗(yàn)營(yíng)銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，產(chǎn)品只有具備有不可察知性，其品質(zhì)必須通過(guò)使用才能斷定的特性，才可以運(yùn)用這種方式。例如，風(fēng)行景逸1.5XL-AMT的“好開(kāi)又省油”、思鉑睿的“運(yùn)動(dòng)型操控”便都遵循了這一原則。