中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)解讀：美系車(chē)變形記

　　隨著《變形金剛Ⅲ》的熱映，雪佛蘭也借著大黃蜂科邁羅的順風(fēng)車(chē)推出了限量版“科魯茲變形金剛版”;不久前在北京燕莎友誼商城外墻上，一部以“越視界@別克”為主題的3D樓體秀令現(xiàn)場(chǎng)觀眾大開(kāi)眼界;去年福特車(chē)隊(duì)再次問(wèn)鼎中國(guó)房車(chē)錦標(biāo)賽，取得了“五年三冠”的成績(jī)……

　　在這些活動(dòng)的背后，美系車(chē)一次又一次地加深著他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者腦中的印象。6年前，雪佛蘭對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為陌生的汽車(chē)品牌，而現(xiàn)在相信絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都知曉雪佛蘭愛(ài)唯歐、雪佛蘭科魯茲等知名車(chē)型。然而在佩服美系車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有道前，我們更好奇美系車(chē)的變形效果到底怎么樣?消費(fèi)者對(duì)此是什么樣的態(tài)度?有什么樣的看法?

　　在美系車(chē)消費(fèi)印象調(diào)查中顯示，共有六萬(wàn)五千余名網(wǎng)友參與了調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果可以看出美系車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者心中還是有著相當(dāng)高的分?jǐn)?shù)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)也有一定的認(rèn)可，但是更加希望美系車(chē)可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力。

　　知曉度上升

　　通過(guò)調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)美系車(chē)近幾年的廣告和宣傳的確取得了不少成效。在美系車(chē)知曉途徑的調(diào)查中，有近70%的網(wǎng)友是從廣告中獲得的信息，22%的網(wǎng)友是在電影和網(wǎng)絡(luò)短片的植入廣告中認(rèn)識(shí)了美系車(chē)。而在另一項(xiàng)的調(diào)查中，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)一輛美系車(chē)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于美系車(chē)的認(rèn)可度還是很高的。

　　而在眾多美系車(chē)中變形最成功的當(dāng)屬別克和雪佛蘭了。在消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的美系車(chē)品牌調(diào)查中，別克和雪佛蘭占據(jù)了上風(fēng)。分別有36%和21%的網(wǎng)友選擇了這兩個(gè)品牌。

　　別克品牌的青睞度高達(dá)40%，而在最希望國(guó)產(chǎn)的美系車(chē)調(diào)查中，昂科雷的國(guó)產(chǎn)呼聲也是最高的。在實(shí)地調(diào)查中別克的單店7月份銷(xiāo)量竟有208輛之多，其中君越50多輛，君威40多輛，凱越30多輛。

　　雪佛蘭通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了自己的市場(chǎng)，超過(guò)30%的消費(fèi)者青睞這一品牌。雪佛蘭科邁羅也位居國(guó)產(chǎn)化調(diào)查的亞軍。記者實(shí)地走訪中也發(fā)現(xiàn)雪佛蘭的銷(xiāo)量不錯(cuò)，7月份單店就有150多輛，這樣的成績(jī)?cè)诒本┧阆喈?dāng)不錯(cuò)的。其中賽歐兩廂和三廂車(chē)賣(mài)出了40多輛，科魯茲則有30多輛。

　　相比之下低調(diào)的福特成績(jī)就遠(yuǎn)不及通用品牌了。盡管蒙迪歐和?？怂?/a>的粉絲分別超過(guò)了11%，但是就實(shí)地調(diào)查的銷(xiāo)量來(lái)看還是稍遜一籌的。7月份蒙迪歐-致勝的單店銷(xiāo)量為20多輛，而福克斯有30多輛，嘉年華則很少。

　　這足以證明美系車(chē)在“推銷(xiāo)自己”方面還是做得很成功，知曉度上變形成功。

　　產(chǎn)品待改進(jìn)

　　對(duì)美系車(chē)印象的調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏愛(ài)其個(gè)性化的外觀，安全性和舒適性上也得到了認(rèn)可，最希望美系車(chē)可以對(duì)排量和油耗方面進(jìn)行改進(jìn)。

　　有近50%的網(wǎng)友表示很喜歡美系車(chē)的外形;40%多的消費(fèi)者認(rèn)可美系車(chē)的舒適度;但在眾多選項(xiàng)中美系車(chē)排量大、油耗高的印象在消費(fèi)者心中依然根深蒂固，是消費(fèi)者最希望美系車(chē)能有所改進(jìn)的地方。

　　在實(shí)地調(diào)查中，雪佛蘭的4S店市場(chǎng)主管告訴記者，選擇雪佛蘭的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，“多數(shù)都是年輕人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，外形是吸引他們的最主要原因”。別克店的市場(chǎng)主管認(rèn)為，靜音性和外形是年輕消費(fèi)者喜歡英朗、君越的主要方面。福特方面，外形和車(chē)子的定位也成了主因，購(gòu)買(mǎi)?？怂沟亩鄶?shù)是年輕人，購(gòu)買(mǎi)致勝的則多數(shù)是成熟人士。但是大多數(shù)消費(fèi)者告訴記者，?？怂沟暮挠土苛钏麄冏铑^疼。

　　營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力需加強(qiáng)

　　雖然消費(fèi)者對(duì)美系車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)給予了一定的肯定，超過(guò)三分之一的網(wǎng)友認(rèn)為美系車(chē)的宣傳很精彩。但是其營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力還是有待進(jìn)一步加強(qiáng)，近一半的消費(fèi)者表示他們偶爾能看到美系車(chē)的宣傳，范圍和頻率還應(yīng)加強(qiáng)。

　　熱映的變?nèi)尯芏嘤^眾鐘情于帥氣的大黃蜂。去年走紅的網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》感動(dòng)了很多網(wǎng)友。就雪佛蘭科魯茲的這些宣傳方式來(lái)看選擇的確實(shí)很成功，但是令我們意外的是，竟然有40%的網(wǎng)友表示對(duì)此沒(méi)有什么印象，科魯茲在短片中的出現(xiàn)力度應(yīng)該再加深。據(jù)4S店市場(chǎng)主管的介紹，消費(fèi)者大多數(shù)都看過(guò)雪佛蘭廣告，但是并沒(méi)有多少消費(fèi)者認(rèn)為很切合自己。

　　相比雪佛蘭，別克和福特更為低調(diào)，宣傳的范圍更小、形式也更加單一。別克的展廳經(jīng)理告訴記者，別克的營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一;一位銷(xiāo)售人員也向記者表示，別克的廣告投放途經(jīng)也有待拓展。福特4S店的市場(chǎng)經(jīng)理也表示，她對(duì)福特的營(yíng)銷(xiāo)并不是很滿意，多數(shù)消費(fèi)者還是從街上看到福克斯的車(chē)子才知道的，保有量的提升對(duì)福特的銷(xiāo)量有很大促進(jìn)作用。

　　關(guān)于消費(fèi)者對(duì)美系車(chē)的印象，銷(xiāo)售人員和展廳經(jīng)理都表示，消費(fèi)者類(lèi)型已經(jīng)越來(lái)越難細(xì)分了，每位消費(fèi)者都有不同的需求，品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段和執(zhí)行力都是今后改進(jìn)和深化的重點(diǎn)。

文/中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)