回歸原點(diǎn) 廣汽豐田要做長(zhǎng)跑冠軍

　　首都高速公路旁的廣汽豐田凱美瑞廣告從原來(lái)的“1300萬(wàn)用戶的選擇”悄然變?yōu)榱?ldquo;價(jià)值大于你所想”。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊降價(jià)一邊還在為誰(shuí)折桂月度銷量冠軍打口水仗不同的是，廣汽豐田宣傳的重點(diǎn)從原來(lái)單純的銷量數(shù)字變成了強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值。上周，廣汽豐田舉行100萬(wàn)輛整車下線的慶祝儀式。站在100萬(wàn)輛的新起點(diǎn)，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示，至2015年，廣汽豐田總產(chǎn)能將提升至60萬(wàn)輛，同時(shí)，馮興亞還強(qiáng)調(diào)，在提升產(chǎn)銷量的同時(shí)，廣豐要打造的是“消費(fèi)者最值得信賴的汽車品牌”。而上述廣告畫面中蘊(yùn)含的也正是豐田在經(jīng)歷了2009年、2010年兩次震蕩后，在“回歸原點(diǎn)”的路上對(duì)于企業(yè)呈現(xiàn)價(jià)值的深度反思。

　　上周，成立5周年的廣汽豐田慶祝了第100萬(wàn)輛整車下線。站在100萬(wàn)輛的新起點(diǎn)上，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示，“廣汽豐田到2015年總產(chǎn)能將提高至60萬(wàn)輛”，同時(shí)還要成為消費(fèi)者心目中最值得信賴的汽車品牌之一，為消費(fèi)者提供物超所值的價(jià)值體驗(yàn)，這不僅體現(xiàn)在新車的導(dǎo)入方面，也體現(xiàn)在每一款車型在售及售后的每一天，廣豐及其渠道為其提供的硬件價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

　　事實(shí)上，2011年對(duì)于廣汽豐田而言，并不是輕松的一年。3·11大地震搖晃了豐田全球的供應(yīng)鏈，而其最叫座的經(jīng)典車型凱美瑞則面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境：先有天籟、雅閣增配升級(jí)，后有“韓系雙雄”索納塔和K5，再到“歐系三駕馬車”新帕薩特、標(biāo)致508和新邁騰，新車上市的密度讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。而在銷量排行榜上，從4月君越奪冠，到5月天籟登頂，再到雅閣上半年封王，各路諸侯輪流坐莊。

　　數(shù)日前，東風(fēng)日產(chǎn)剛剛?cè)杠S般地宣布天籟奪得半年銷量冠軍，廣汽本田隨即就宣布雅閣實(shí)際上牌量超過了天籟。面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為月度銷量爭(zhēng)論不休，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞在百萬(wàn)輛車型下線的慶典現(xiàn)場(chǎng)表示，“長(zhǎng)跑冠軍才是冠軍”，“我們重視競(jìng)爭(zhēng)，但更重視我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值，因?yàn)殇N量是過去的數(shù)字，價(jià)值會(huì)帶來(lái)未來(lái)的客戶。”

　　“凱美瑞在市場(chǎng)上已經(jīng)賣了五年了，現(xiàn)在累計(jì)銷量在沖刺80萬(wàn)臺(tái)，始終位居中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)前三位。”廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。作為對(duì)這一市場(chǎng)表現(xiàn)的后臺(tái)支撐，一如北京現(xiàn)代為其旗艦車型第八代索納塔特供了“五年十萬(wàn)公里整車維修”，廣汽豐田針對(duì)中高級(jí)標(biāo)桿車型凱美瑞提出的則是“三大價(jià)值”、“五大支撐”。所謂“三大價(jià)值”分別是產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值及服務(wù)價(jià)值，而承載這三大價(jià)值體系的則是“凱美瑞經(jīng)典的設(shè)計(jì)、成熟的技術(shù)、可靠的品質(zhì)、創(chuàng)新的理念、尊貴的體驗(yàn)”這“五大支撐”———在成熟車型上試圖以隱性價(jià)值的提供來(lái)深度貼合市場(chǎng)需求的本質(zhì)。

　　重新“回到原點(diǎn)”

　　在馮興亞的講話中，指出了在每款車型在售及售后的每一天，廣汽豐田及其渠道為客戶提供的價(jià)值體驗(yàn)。事實(shí)上，從關(guān)注短期純粹的銷量到關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值的呈現(xiàn)，正是廣汽豐田乃至整個(gè)豐田系在經(jīng)歷了過去兩年的震蕩后重新“回到原點(diǎn)”的表現(xiàn)。

　　除了廣告路牌及宣傳頁(yè)的變化，記者還注意到，廣汽豐田在提到凱美瑞的“價(jià)值”時(shí)，還從單純的新車價(jià)格擴(kuò)展到了對(duì)二手車殘值的計(jì)算中。來(lái)自廠家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，凱美瑞車型三年的保值率超過78%.“對(duì)于首次用車的人來(lái)說(shuō)，可能車價(jià)是很重要的一個(gè)決定因素，換車或用過幾年車的人就會(huì)關(guān)注殘值、日常維修保養(yǎng)費(fèi)這些用車成本”，一位德系企業(yè)高級(jí)管理人員表示，“這也是近年來(lái)一線市場(chǎng)發(fā)生的一個(gè)變化。”

　　考慮到設(shè)計(jì)、油耗、科技元素等綜合性能及豐田“跪式服務(wù)”的力度，廣汽豐田對(duì)于凱美瑞的宣傳變?yōu)榱?ldquo;價(jià)值大于你所想”。而用豐田汽車今年3月發(fā)布的“全球發(fā)展愿景”中的原話來(lái)表述就是，要為全球千萬(wàn)汽車用戶提供“令人怦然心動(dòng)”的汽車與“讓人產(chǎn)生愉悅”之情的汽車生活。

　　在著名汽車評(píng)論人李安定看來(lái)，雖然在過去兩年，豐田在全球市場(chǎng)都經(jīng)歷了巨大的創(chuàng)擊，但是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，“豐田省油、耐用、品牌好，在中國(guó)擁有一批忠實(shí)的用戶群。未來(lái)，真正落實(shí)‘用戶滿意度第一’，不斷加強(qiáng)用戶互動(dòng)溝通，豐田一定能夠重拾消費(fèi)者信心。”

　　事實(shí)上，在廣汽豐田提出的“三大價(jià)值”中，汽車生活中關(guān)鍵的一環(huán)“服務(wù)”就被放到了重要的位置。“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者日漸多元化的消費(fèi)需求，如果車型的競(jìng)爭(zhēng)力還停留在單方面優(yōu)勢(shì)上，將很難在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足，而市場(chǎng)的成敗更加取決于全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)尊貴的服務(wù)是豐田品牌一貫的優(yōu)勢(shì)所在。”廣汽豐田方面表示。

　　凱美瑞簡(jiǎn)歷

　　2006年，第六代凱美瑞成為廣汽豐田投產(chǎn)后的第一款國(guó)產(chǎn)車型。

　　2007年1月開始，凱美瑞連續(xù)16個(gè)月蟬聯(lián)中高級(jí)轎車月度上牌量冠軍，并在2007、2008年連續(xù)兩年蟬聯(lián)年度上牌量冠軍。

　　2008年5月，凱美瑞順利突破30萬(wàn)臺(tái)。

　　2009年10月，凱美瑞累計(jì)銷量突破50萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，從而成為以40個(gè)月的最短時(shí)間晉升國(guó)內(nèi)50萬(wàn)臺(tái)軍團(tuán)的第三款中高級(jí)車。

　　2010年，已經(jīng)上市4年的凱美瑞繼續(xù)蟬聯(lián)市場(chǎng)銷量和上牌量冠軍，并在年底突破產(chǎn)銷70萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。