品牌溢價品質(zhì)提升 營銷體系化塑造溢價能力

　　今年1-9月，國內(nèi)上演了一場“步步驚心”的車市連續(xù)劇，銷量的跌宕起伏讓自主品牌喜憂參半。喜的是自6月份起市場逐步回暖，憂的是銷量快速增長后，利潤卻仍在低位徘徊。究其原因，品牌的含金量不足，溢價能力欠缺，是問題的關(guān)鍵所在。

　　“品牌溢價是一個系統(tǒng)的工程，形成的原因也多種多樣，牽扯到品牌積累、消費者偏好，以及產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方方面面。”海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛在談及品牌溢價問題時指出：“就目前發(fā)展來看，自主品牌從營銷入手尋求品牌溢價，不失為現(xiàn)階段較為務實的選擇。”

　　有鑒于此，今年，海馬汽車攜手“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國行”、CTCC中國房車錦標賽等活動，打出了旨在提升品牌溢價的營銷組合拳，不僅為自主品牌探索品牌溢價路徑提供了借鑒經(jīng)驗，也拉開了合資、自主圍繞品牌溢價的新一輪競爭序幕。

　　品牌溢價，品質(zhì)提升是基礎(chǔ)

　　事實上，自主與合資的斗法從來就沒間歇過。如今，隨著合資自主的加入，競爭更趨復雜：合資的變相促銷降價，使得自主品牌的價格優(yōu)勢正逐漸消弱，這讓價格杠桿成了打壓自主的重要籌碼。面對這一困境，自主品牌穩(wěn)固提升品質(zhì)，縮小品牌溢價差距，就顯得尤為重要。

　　作為自主品牌的先行者，海馬汽車洞察問題的關(guān)鍵所在，樹立了打造自主高端品牌的定位，并綜合運用各種手段，打造產(chǎn)品可靠性能，不斷提升品質(zhì)，為品牌溢價做準備。

　　海馬汽車旗下福美來三代車型，上市一年來，傳承了福美來“可靠、節(jié)油、靈動操控” 的品牌DNA，并堅守品質(zhì)路線，拒絕以短期銷量為目標的價格戰(zhàn)，贏得了良好的市場口碑。海馬騎士則劍走偏鋒，從B級SUV市場實現(xiàn)了中高端突破，并獲得“硬派紳士”的美譽。海馬汽車兩大主力車型的表現(xiàn)，為其品牌溢價能力的提升奠定了基礎(chǔ)。

　　營銷體系化，塑造品牌溢價能力

　　在海馬汽車看來，自主與合資品牌差距縮短的實質(zhì)，不在銷量，而是在于品牌溢價能力的高低。相似的產(chǎn)品，性能、配置、外觀設(shè)計相差不多，但消費者更愿意把目光投向合資，這背后正是品牌溢價在作祟。

　　基于這一深層競爭的判斷，海馬汽車飽經(jīng)市場磨礪之后，將精力集中到了以提升品牌溢價為目標的營銷體系建設(shè)上。與此同時，奇瑞、吉利、長城等自主品牌也不約而同向品牌溢價看齊，極力打造適合自身的營銷體系。相比三家自主車企，海馬汽車的所提倡的“立體式營銷”則更顯全。

　　海馬汽車連續(xù)6年傾情助力環(huán)海南島國際公路自行車賽，展現(xiàn)了海南本土企業(yè)的始終堅持的社會使命感;05年起投身CTCC中國房車錦標賽，通過不斷拼搏不斷提升的好成績，證明了自主品牌逐漸強大的產(chǎn)品魅力與品牌實力;而近期傾情贊助“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國行”，海馬更是多元化的體育營銷，讓其品牌的高端形象深入人心。此外，海馬汽車還注重文化、體驗營銷對于品牌內(nèi)涵豐富，福美來三代的“宜居之旅”為消費者帶來“宜居”家轎新理念，而海馬騎士的“萬里走黃河”更是從母親河，這一中國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地入手，為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊，豐富了品牌文化內(nèi)涵。

　　體育、體驗、文化，海馬汽車的立體化品牌營銷組合，不僅保持了品牌的活力，豐富了內(nèi)涵，還擴展了消費者品牌感知，在潛移默化中提升了品牌的溢價能力。

　　打動消費者情感，品牌溢價須物有所值

　　對消費者而言品牌溢價就是一種消費偏好，換句話說，是讓消費者從情感上覺得物有所值。這通過一個小測驗就可看出：有兩件衣服，同樣的材料，同樣的質(zhì)地，一件沒有品牌，一件是國際名牌，在消費能力允許的情況下，你會選那一件?結(jié)果不言自明，衣服本身沒什么不同，其差異在于有了品牌的情感價值。

　　在品牌的情感價值營造上，海馬汽車在借助國內(nèi)頂級賽事，并將賽事文化影響力輸入終端，同步CTCC的“我為冠軍來”、“冠軍車秒殺季”終端活動，讓消費者切身體驗賽場競技的魅力，冠軍賽車形象深入人心。借助“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國行”，海馬汽車讓國際網(wǎng)壇巨星來到消費者身邊，贏得了用戶的情感共鳴。

　　讓消費者從情感上感到“物有所值”，這是是提升品牌溢價的關(guān)鍵。海馬汽車在提升品牌溢價的努力中，借助頂級體育賽事開展終端體驗，加深了消費者與品牌、產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，更重要的是用戶從中找到了歸屬感，有效提高了品牌的忠誠度，這正是品牌溢價的關(guān)鍵所在。