堅(jiān)守北京自主品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

　　12月2日，瑞雪已降。北京不少自主品牌4S店內(nèi)，工作人員都穿著厚厚的羽絨服，抵抗沒(méi)開(kāi)空調(diào)的寒冷。雖然大都面臨嚴(yán)重的虧損，但在首都——這個(gè)消費(fèi)的窗口，自主品牌依然在堅(jiān)守。至于能堅(jiān)守多久，力帆董事長(zhǎng)尹明善的話代表了一個(gè)普遍態(tài)度——“活下去就有希望。”

　　CAM調(diào)查：市場(chǎng)流失超乎想象

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，自主品牌乘用車共銷售495.28萬(wàn)輛，同比下降1.69%，占乘用車市場(chǎng)的42.12%，較去年同期下降3.27個(gè)百分點(diǎn)。下滑并不明顯。但是在被各自主品牌車企視為主力的一線城市，危機(jī)卻顯現(xiàn)得更加明顯。

　　擴(kuò)張：失誤?布局?

　　北京欣偉潤(rùn)澤汽車銷售有限公司共有兩家長(zhǎng)城品牌4S店，其中一家是2011年年初才收購(gòu)的。這家店的市場(chǎng)經(jīng)理宋德剛是收購(gòu)后從老店調(diào)過(guò)去的，他告訴記者：“與去年相比，銷量肯定是下滑的。去年我們只有一家長(zhǎng)城店，今年收購(gòu)了一家店，算下來(lái)單店銷量只有去年的40%多。”除了銷量下滑，單車?yán)麧?rùn)少更讓他頭疼，“大部分車都幾乎沒(méi)有利潤(rùn)”。

　　雖然面臨困境，宋德剛卻并沒(méi)有表現(xiàn)出失望。他告訴記者，本來(lái)長(zhǎng)城旗下不少SUV及柴油車型都無(wú)法在北京銷售，限購(gòu)政策出臺(tái)后自主品牌更是整體向下，長(zhǎng)城已經(jīng)不太重視北京市場(chǎng)的銷量了。

　　而在二三線城市，長(zhǎng)城的銷售卻稱得上火爆。宋德剛說(shuō)：“見(jiàn)到外地經(jīng)銷商，跟人家說(shuō)我們一個(gè)月賣兩百輛，人家都不當(dāng)回事兒，說(shuō)他們一個(gè)月賣五六百輛都是正常的。”

　　在大環(huán)境不利的情況下，多一家店面就多一份支出、多一份風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度講，在政策不利的形勢(shì)下收購(gòu)新店也許是一個(gè)失誤。但宋德剛對(duì)自己的公司非常自信：“我們公司在北京已經(jīng)有了十年的基礎(chǔ)，正是在這個(gè)基礎(chǔ)上才有信心收購(gòu)這家店面。”

　　萎縮：改變?退出?

　　相比欣偉潤(rùn)澤，北京有些經(jīng)銷商的日子更加難過(guò)。北京歐德寶汽車城內(nèi)的自主品牌4S店曾經(jīng)非常火爆，現(xiàn)在卻門可羅雀。

　　歐德寶汽車城內(nèi)某自主品牌4S店總經(jīng)理告訴記者，截至11月底，今年該店的銷量只有220多輛，而去年是1089輛。“下滑得非常厲害?，F(xiàn)在我們虧損是200多萬(wàn)元，即使年底廠家返點(diǎn)50萬(wàn)元，我們也虧損150萬(wàn)元。”

　　對(duì)于這家4S店來(lái)說(shuō)，其他經(jīng)銷商“金九銀十”的日子卻是他們命運(yùn)多舛的關(guān)口。由于對(duì)兩款新車的上市時(shí)間預(yù)計(jì)過(guò)早，他們向很多用戶都推薦了這兩款新車型，而忽略了庫(kù)存壓力。但十月份兩款新車沒(méi)有并上市，不僅要退掉新車的定金，還面臨大量庫(kù)存。資金遇到了困難，只好降價(jià)處理了一大批車。該店總經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)：“單車?yán)麧?rùn)根本沒(méi)有辦法保證，虧得厲害。”

　　相距不遠(yuǎn)的華鑫豐盛奇瑞4S店銷量也無(wú)法讓人樂(lè)觀。“去年年底真的是買車排隊(duì)，年底一個(gè)多月賣了

　　一千多輛，對(duì)今年的銷量也有一定透支，今年的銷量只有去年的30%。”該店市場(chǎng)經(jīng)理張志飛說(shuō)道。

　　一位外地客戶來(lái)北京買車，外地客戶占到了該店客戶的50%以上。

　　CAM觀察：“忠誠(chéng)”的經(jīng)銷商與“勢(shì)利”的消費(fèi)者

　　無(wú)論是窗口效應(yīng)，還是多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生習(xí)慣，按理來(lái)說(shuō)都不應(yīng)該成為經(jīng)銷商固守某個(gè)品牌的理由，盈利才是商家考慮問(wèn)題的第一出發(fā)點(diǎn)。但記者所采訪的經(jīng)銷商卻大都相反，對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的自主品牌有著至深的感情和忠誠(chéng)度。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己同胞造出的車竟遙遠(yuǎn)得難以理解。

　　懷舊：品牌情節(jié)難割舍

　　長(zhǎng)城品牌4S店市場(chǎng)經(jīng)理宋德剛告訴記者，他所在的公司做長(zhǎng)城已經(jīng)很多年了，包括他本人，對(duì)長(zhǎng)城品牌也是有感情的。“我到北京這么多年，也做過(guò)其他品牌，但最后還是覺(jué)得長(zhǎng)城最好。感覺(jué)長(zhǎng)城整個(gè)企業(yè)上下都有一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘢麄兲岢龅脑燔?a target="_blank" class="cmsLink">理念就是‘長(zhǎng)城車，中國(guó)造。’”

　　談到去長(zhǎng)城工廠參觀的經(jīng)歷，宋經(jīng)理很自然地坐直了身體：“一進(jìn)到工廠車間就有種感覺(jué)，所有的員工都像一部機(jī)器上的零件，每個(gè)人的工作都緊密結(jié)合在一起，嚴(yán)格執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié);無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)還是員工，即使吃飯時(shí)間都是嚴(yán)格的。”

　　也許正是出于對(duì)長(zhǎng)城的感情和品牌認(rèn)知，宋德剛說(shuō)，他們所有人都希望把長(zhǎng)城品牌做下去。

　　疏遠(yuǎn)：民族品牌認(rèn)知低

　　華鑫豐盛奇瑞4S店市場(chǎng)部張志飛向記者分析道銷量疾速下滑的原因：“在北京買自主品牌的大多是打工族，現(xiàn)在多數(shù)打工族已經(jīng)沒(méi)有辦法買車了。而北京市的居民絕大多數(shù)都有車，就算車差點(diǎn)也會(huì)有一輛，所以北京用車已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代的時(shí)期。即使第一輛車是自主品牌，第二輛車的話，自主品牌也幾乎不在考慮范圍之內(nèi)，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言。”

　　而記者接觸到的消費(fèi)者對(duì)自主品牌也知之甚少，多數(shù)只存在于概念中，甚至有些品牌都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。“‘威麟’是什么?自主品牌?還是算了。”記者的一位準(zhǔn)備購(gòu)買SUV的朋友聽(tīng)到“威麟”品牌后如是說(shuō)。

　　CAM總結(jié)：先活著 再發(fā)展

　　目前北京多數(shù)自主品牌4S店都靠售后服務(wù)盈利，但在銷量大幅下滑的形勢(shì)下，繼續(xù)維修保養(yǎng)的老用戶資源被消化光也是眼前的事兒。

　　華鑫豐盛奇瑞4S店市場(chǎng)經(jīng)理張志飛感嘆地說(shuō)：“明年是死撐的一年，明年撐不過(guò)去的，肯定就死了。所以明年也可能是經(jīng)銷商重新布局的一年，奇瑞在北京地區(qū)有26家4S店，對(duì)于北京來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)于密集了。必須要重新分配市場(chǎng)資源。”

　　不幸的是，張志飛“明年會(huì)有人退出”的預(yù)言在今年就已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。在幾公里外，北京萬(wàn)吉祥汽車貿(mào)易有限公司銷售經(jīng)理周玉海正隔著窗戶沉默地看著已經(jīng)關(guān)了一半的店面。店面內(nèi)一片狼藉。

　　周玉海管理的這家店面曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)吉利和奇瑞兩個(gè)品牌——吉利全系產(chǎn)品，包括吉利品牌和全球鷹品牌以及奇瑞全系產(chǎn)品，包括奇瑞、瑞麒、威麟。而現(xiàn)在，由于不堪庫(kù)存壓力及店面、車庫(kù)的租金負(fù)擔(dān)，占店面整體一般面積的奇瑞店面已經(jīng)關(guān)張大吉，積壓的瑞麒、威麟汽車在大幅降價(jià)處理。車庫(kù)也已經(jīng)退租，庫(kù)存車都整齊地停在店前。

　　“一年275萬(wàn)元的租金，租不起啦!這邊的店面租的時(shí)候是不到兩塊錢一平米，明年春節(jié)到期后可能漲到5塊錢。”現(xiàn)在該店面每月兩個(gè)品牌的汽車加一塊也只能賣出三四十輛，且大部分賣到了外地。望著已經(jīng)關(guān)門的店面，周經(jīng)理嘴里一遍一遍地念叨著：“去年238號(hào)人的大店面，現(xiàn)在就7個(gè)人……”

　　但這也正是預(yù)言“資源重新分配”的張志飛所期待的結(jié)局。只有資源整合才能讓品牌在北京生存下去，誰(shuí)能活到最后，誰(shuí)就是最大的贏家。華鑫豐盛奇瑞4S店隸屬于龐大集團(tuán)，所以張志飛有底氣說(shuō)：“即使我們虧兩百萬(wàn)集團(tuán)也不在乎，我們肯定會(huì)開(kāi)下去。”

　　正如力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善所說(shuō)的：“北京這樣的一線城市我們重在展示品牌、展示影響;二三線城市靠實(shí)力爭(zhēng)取銷量。農(nóng)村包圍城市。堅(jiān)持一步步走，活下去就好，活下去就有希望。”

北京萬(wàn)吉祥汽車貿(mào)易有限公司已經(jīng)關(guān)門的奇瑞威麟4S店內(nèi)景

北京萬(wàn)吉祥汽車貿(mào)易有限公司一家4S店外，庫(kù)存車輛停了整整兩排。

周玉海趴在關(guān)門的店面窗外，徘徊良久