“搶捷”既遂后的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思考

　　上個(gè)月中旬，網(wǎng)上曾經(jīng)流行一句話(huà)：“搶捷啦!瞄準(zhǔn)就出手!99變2000，結(jié)伴搶捷達(dá)!”這個(gè)很有誘惑力的口號(hào)，是“捷達(dá)秒殺活動(dòng)”的宣傳語(yǔ)。雖然按照預(yù)定的計(jì)劃，該活動(dòng)已告結(jié)束，但這里仍然有必要做一個(gè)簡(jiǎn)單的回溯。

　　這次活動(dòng)的起始期限是從11月18日到12月12日?；顒?dòng)期間，一汽-大眾在淘寶的官方旗艦店會(huì)在11月21日、23日、25日、28日、30日、12月2日、5日、7日、9日、12日這十天，各推出100張捷達(dá)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠劵供網(wǎng)友秒殺。

　　網(wǎng)友屆時(shí)只要登錄淘寶商城一汽-大眾官方旗艦店，注冊(cè)后參與“捷達(dá)秒殺活動(dòng)”，會(huì)有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2000元的捷達(dá)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券。該優(yōu)惠劵與消費(fèi)者在當(dāng)?shù)?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷(xiāo)商處爭(zhēng)得的各種優(yōu)惠并無(wú)沖突，無(wú)論消費(fèi)者與4S店經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成怎樣的銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)議，簽單付款時(shí)出示“搶捷”到的優(yōu)惠劵，即可額外再獲2000元的優(yōu)惠。

　　如今，總計(jì)十期共一千張優(yōu)惠券，不但被“搶捷”一空，而且，每次優(yōu)惠券上線(xiàn)后都在很短時(shí)間被一搶而光。也就是說(shuō)，這次持續(xù)將近一個(gè)月時(shí)間的“捷達(dá)秒殺活動(dòng)”，至此已經(jīng)“搶捷”既遂。

　　一汽-大眾組織“搶捷”活動(dòng)，顯然不是為了那一千張優(yōu)惠券背后的銷(xiāo)量。理由很簡(jiǎn)單，這一千輛汽車(chē)的銷(xiāo)量，還不足以影響長(zhǎng)期以來(lái)一直保持單月銷(xiāo)量萬(wàn)輛以上的捷達(dá)的市場(chǎng)份額，相反倒是因?yàn)轭~外增加的2000元的成本，而會(huì)削減一部分的利潤(rùn)，這是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

　　在這種情況下，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道的一汽-大眾，仍然推出了這樣看上去賠本的措施，顯然別有深意。

　　眾所周知，隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，其特有的快捷性、互動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為倍受追捧的流行時(shí)尚，因此而派生的網(wǎng)店銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以及微營(yíng)銷(xiāo)等形式，應(yīng)運(yùn)而生并持續(xù)走紅。一些汽車(chē)廠(chǎng)商也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，嘗試著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　這當(dāng)然是一種有益的探索，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)生效，廠(chǎng)商在保住成本的情況下，可以通過(guò)低價(jià)位擴(kuò)大知名度，拉動(dòng)人氣，無(wú)論是對(duì)品牌形象還是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，都有著很好的推動(dòng)作用。

　　但這只是一種理想狀態(tài)，畢竟，汽車(chē)產(chǎn)品少則幾萬(wàn)、動(dòng)輒十萬(wàn)幾十萬(wàn)的價(jià)格，讓人們的購(gòu)車(chē)決策格外謹(jǐn)慎。雖然網(wǎng)購(gòu)不菲的優(yōu)惠，的確令人心動(dòng)，可是人、車(chē)兩不見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)方式，難免讓人生出不踏實(shí)的感覺(jué)。因而，曾經(jīng)火爆一時(shí)的汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)，盡管很多人開(kāi)始興之所至地參與，最終卻不得不意興索然地黯然退出。

　　一汽-大眾這次組織的“搶捷”活動(dòng)，則有效規(guī)避了網(wǎng)購(gòu)令人難堪的尷尬，網(wǎng)友們參與網(wǎng)絡(luò)秒殺優(yōu)惠券，已經(jīng)穩(wěn)攥2000元優(yōu)惠在手，通過(guò)為人認(rèn)可的4S店購(gòu)買(mǎi)方式，又可面對(duì)面地選車(chē)購(gòu)車(chē)。“搶捷”實(shí)際上就是在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間，為消費(fèi)者找到了一個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)，兩種形式的優(yōu)勢(shì)得到了最大化的發(fā)揮。

　　“搶捷”給予了網(wǎng)友很多的實(shí)惠，一汽-大眾也并非一無(wú)所獲。借助網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，捷達(dá)進(jìn)一步提升了親民形象，強(qiáng)化了捷達(dá)品牌的傳播，由此產(chǎn)生的口碑，自然會(huì)對(duì)更大市場(chǎng)份額的爭(zhēng)取產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用，這可能才是一汽-大眾真正想要的結(jié)果。

　　這樣說(shuō)來(lái)，一汽-大眾組織的“搶捷”既遂，實(shí)際上給予了汽車(chē)廠(chǎng)商重新思考營(yíng)銷(xiāo)方略的啟示，或許，這就是“搶捷”活動(dòng)之于車(chē)市的真正意義。

　　當(dāng)然，一汽-大眾在成功地組織了這次“搶捷”之后，也不會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陣地，它在淘寶開(kāi)設(shè)的官方旗艦店，應(yīng)該就是之后不斷開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)。也許，下一次不是“奪寶(寶來(lái))行動(dòng)”，就是“拍邁(邁騰)會(huì)”，等著吧，好戲還會(huì)上演的……