新凱美瑞上市 啟動豐田中國Reborn

　　12月8日汽車圈最大的新聞是新凱美瑞和運動款駿瑞的上市，不足18萬的入門款定價顯然低于此前諸多媒體預(yù)測的“19萬起”，正是這一令人“怦然心動”的定價讓我想起最近一段時間豐田的諸多改變，這種改變用東京車展上豐田參展主題詞“REBORN”(重生)來形容更合適。與以往豐田合資公司在國內(nèi)發(fā)布新車顯著不同的是，此次豐田章男專門出席了新凱美瑞的價格發(fā)布活動，這也是非同尋常的，非同尋常的價格與非同尋常的重視程度都再次驗證了廣州車展上，豐田中國打出的參展關(guān)鍵詞——中國最重要。當(dāng)這些非同尋常集中在凱美瑞上時，豐田的中國最重要實際上可以暫時改為：凱美瑞最重要。

　　我沒參加新凱美瑞的價格發(fā)布會，我也無意在這篇博文里評價這款車在2012年B級車里的競爭力。從對實際銷售的促進和拉動來看，那是廣汽豐田與它的競爭對手們，如上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)市場部和銷售培訓(xùn)部門的專業(yè)工作。對這些產(chǎn)品綜合性能仲伯難分的B級車而言，除了品牌勢能外，廠商的市場部和培訓(xùn)部們所做的市場調(diào)研功課多寡，直接決定了產(chǎn)品的最終定價準(zhǔn)確性，它們能否為經(jīng)銷商一線銷售人員開發(fā)和定制一流的銷售培訓(xùn)，也直接決定了能否把這款車的性能特征傳遞給最終消費者，直接決定了這款車是否能夠熱銷。所以，我認(rèn)為包括經(jīng)銷商商務(wù)政策在內(nèi)的廠商綜合能力決定了一款B級車的熱銷與否，如果僅僅是配備、設(shè)計和定價，最該熱銷的應(yīng)該是索納塔8或者K5。但潛在車主的需求顯然是多元化的，有人重視價格，有人重視操控，有人重視設(shè)計，有人重視安全配備，更有人重視環(huán)保油耗……而這些消費者需求很難通過一套動力總成來滿足，甚至難以通過一個產(chǎn)品系列來滿足，正因為如此，新凱美瑞才會打破豐田的常規(guī)，以運動化的駿瑞、凱美瑞以及混合動力的尊瑞等產(chǎn)品家族來滿足市場需求。

　　在11月的廣州車展上，豐田的展臺已經(jīng)發(fā)生了很大改變，不僅展臺設(shè)計發(fā)生了很大改變。在主題演講結(jié)束后，“中國最重要”被負(fù)責(zé)人和工作人員同聲傳遞，在最終例行的各事業(yè)體負(fù)責(zé)人合影時，廣汽豐田的馮興亞也被率先宣布上臺，以往似乎都是一汽豐田的負(fù)責(zé)人率先上臺。在雷克薩斯的發(fā)布會上，不僅展臺有很大變化，以往由其負(fù)責(zé)人進行的主題演講今年被本土的銷售部長和設(shè)計師抓住關(guān)鍵時間重點圍繞產(chǎn)品向媒體推廣……這些諸多變化都還只是局部改變，到了新凱美瑞的上市，我們可以把它視為是豐田這艘巨輪轉(zhuǎn)向的標(biāo)志性事件，是豐田的中國版Reborn。

　　過去30年，豐田在中國的發(fā)展速度可以用龜行來形容，雖然速度慢，但其品牌前進的勢能很強大。這種強大來自其對中國市場的“從后向前”的耕耘，所謂從后向前的意思是指豐田先關(guān)注的是汽車的服務(wù)產(chǎn)業(yè)、零部件產(chǎn)業(yè)、政府關(guān)系以及社會關(guān)系，在實現(xiàn)本土生產(chǎn)后，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯都非常重視客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理。但這些沉淀在豐田數(shù)據(jù)庫的高價值數(shù)據(jù)過去幾年并沒有發(fā)揮其適應(yīng)本土市場的優(yōu)勢，從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品定價在與通用、大眾同臺競技時是在戴著鐐銬跳舞。豐田的成本控制優(yōu)勢、客戶服務(wù)優(yōu)勢都沒能充分發(fā)揮出來。而這次新凱美瑞的上市將全面體現(xiàn)出豐田在中國的全面優(yōu)勢，它將向競爭對手表明，豐田是能夠在產(chǎn)品設(shè)計、功能配置、售后服務(wù)、銷售服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等全方位進行徹頭徹尾改變的，這種改變用Reborn形容更形象。如果豐田在中國真正實現(xiàn)了這種Reborn，那么豐田不僅在心理上，在實際市場中也將成為一個令競爭對手敬畏的品牌。

　　對豐田中國而言，這種Reborn需要時間，對一艘巨輪而言，船長決定要轉(zhuǎn)向，他告訴大副二副，然后依次向下級傳遞，到每個水手都知道要轉(zhuǎn)向的消息后才能改變自己的行動，這時整艘船才能完成轉(zhuǎn)向。相比能夠快速適應(yīng)市場變化的美國企業(yè)通用汽車，豐田適應(yīng)市場變化的行動確實很日本化，那些動輒擁有上百年歷史的諸多日本企業(yè)發(fā)展史表明，堅持一些傳統(tǒng)不輕易改變是它們活得久的原因。

　　此次東京車展豐田拿出20年前的Fun To Drive，Again的口號，這一方面是對豐田80-90年代企業(yè)昂揚斗志的致敬，另一方面也兌現(xiàn)了豐田章男“豐田汽車將回到原點”和“豐田汽車將推出怦然心動汽車”的承諾。而中國作為豐田最重要市場，凱美瑞作為作為其最重要市場當(dāng)下最重要產(chǎn)品，正是檢驗這一企業(yè)戰(zhàn)略是否有效的試金石，對于執(zhí)著于現(xiàn)地現(xiàn)物改善的豐田而言，新凱美瑞如果能夠成功將成為其他產(chǎn)品市場策略改變的可靠性檢驗，要確保它的市場成功，否則其他的改變更會令人忐忑不安。沿著這個思路我們就不難理解新凱美瑞的三箭齊發(fā)、令人怦然心動的配備和定價。豐田無論如何都必須保證凱美瑞的成功，即使在入門款定價上有降低豐田品牌身價的嫌疑也在所不惜，這才是滿足多元化用戶需求的正確行動。

　　作為軍備競賽的必然參賽者，也在緊鑼密鼓謀劃換代的雅閣會以什么來應(yīng)對凱美瑞的這種改變呢?大眾、通用、日產(chǎn)的B級車營銷策略在2012年將如何迎戰(zhàn)新凱美瑞的到來呢?最能體現(xiàn)汽車營銷人創(chuàng)意功底的B級車營銷競爭在2012年一定會好戲連連，更高的產(chǎn)品價值、更完善的服務(wù)、更高的客戶滿意度會讓車主受益，中國正在成為全球最重要的B級車市場，但所有外資品牌B級車都需要以中國版的模式才有可能參與后續(xù)競爭嗎?或許新凱美瑞的上市會拉開這場軍備競賽的序幕。