誰來改善廠商關(guān)系？

　　盡管從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)不久前公布的數(shù)字看，全國(guó)在2011年1850.51萬輛的去汽車銷售表現(xiàn)已經(jīng)不能帶給人們什么驚喜，但不可否認(rèn)的是，過去十年間，中國(guó)汽車市場(chǎng)的確創(chuàng)下了世界汽車銷量增長(zhǎng)的奇跡，然而，在告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代后，人們也開始反思中國(guó)汽車營(yíng)銷體系有哪些地方需要調(diào)整。

　　沈 榮中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)

　　羅 磊中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)

　沈 軍羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司副總裁

劉宏偉奇瑞汽車銷售有限公司副總經(jīng)理

　　遲亦楓北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理

　　長(zhǎng)期以來，國(guó)外汽車品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)熱銷從很大程度上要?dú)w功于經(jīng)銷商，在火爆的市場(chǎng)環(huán)境下，4S店作為中國(guó)市場(chǎng)上一種主流的經(jīng)銷商模式，曾經(jīng)讓全球驚艷。但隨著汽車的普及，4S店也逐漸顯現(xiàn)出一些弊端。高成本、土地利用率低、難以退出和轉(zhuǎn)型等都成為了困擾經(jīng)銷商們的魔咒，也許在過去的幾年里廠商們還不必為此操心，但是當(dāng)中國(guó)車市的熱情逐漸褪去之后，主機(jī)廠也不得不重新思考到底應(yīng)當(dāng)怎樣對(duì)待自己的經(jīng)銷商，而對(duì)于有業(yè)內(nèi)人士指出主機(jī)廠與經(jīng)銷商話語權(quán)不對(duì)等的問題是否屬實(shí)?在這背后政策又起到了怎樣的作用?

　　在2012中國(guó)汽車市場(chǎng)研究高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，多位業(yè)內(nèi)人士就此話題給出了自己的看法，他們是：北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理遲亦楓、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)沈榮、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊、羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司副總裁沈軍和奇瑞汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉宏偉。

　　問題1：有人認(rèn)為在4S店進(jìn)入中國(guó)十年以來，期間一直是廠家在主導(dǎo)經(jīng)銷商，擁有絕對(duì)的話語權(quán)，那么發(fā)展到目前階段，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的銷售模式正在面臨哪些壓力?

　　遲亦楓：國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)化在很大程度上要比國(guó)家的改革開放落后半拍，4S店是在2000年左右產(chǎn)生的，但當(dāng)時(shí)并不是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，其經(jīng)銷模式自然就更適合于廠家，而不是更適合于社會(huì)。從整體上看，我認(rèn)為4S店的模式可以用兩個(gè)形容概括：官僚機(jī)制、形而上學(xué)。雖然這樣講可能不太合適，但廠家這種硬壓下來的強(qiáng)勢(shì)地位和利用手中資源來要求經(jīng)銷商建設(shè)4S店的做法已經(jīng)將這兩個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)出來了。

　　沈榮：平時(shí)我們買瓶醋買瓶醬油可以到樓下的便利店，但買輛車對(duì)于普通老百姓來說可不是這么簡(jiǎn)單的事情，一定要貨比多家，在不同的4S店，對(duì)同樣的一款車都有不同的優(yōu)惠政策，雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息化社會(huì)，但是仍然不能滿足消費(fèi)者購車時(shí)信息需求的支撐，這就導(dǎo)致了原來的4S店設(shè)想和最終結(jié)果有很大的距離。

　　羅磊：大家都說廠家和經(jīng)銷商之間有矛盾，但我并不這樣認(rèn)為。從原則上講，廠家和經(jīng)銷商之間的利益是一致的，經(jīng)銷商是廠家實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和服務(wù)的載體，廠家必須通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

　　但是從目前的執(zhí)行情況來看，因?yàn)閺S家和經(jīng)銷商所處的地位不同，有一種主和從的關(guān)系，以廠家為主，以經(jīng)銷商為從。利潤(rùn)分配上廠家占了絕大部分，經(jīng)銷商占了很少的部分，每當(dāng)年報(bào)出來后，都是廠家利潤(rùn)大增，利潤(rùn)率高達(dá)10%、20%甚至是30%，但反觀經(jīng)銷商，最好的凈利潤(rùn)率也只有5%，行業(yè)平均利潤(rùn)率不到2%。

　　沈軍：品牌前期過度擴(kuò)張，大力發(fā)展經(jīng)銷商，造成了過度競(jìng)爭(zhēng)，最終帶來普遍虧損導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍退網(wǎng)，使目前的銷售模式承受著巨大的壓力。

　　劉宏偉：廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)該是一個(gè)共生共存的關(guān)系，作為奇瑞來講，我們一直認(rèn)為經(jīng)銷商的利益是企業(yè)的生命，把追求廠家和經(jīng)銷商和諧共生的關(guān)系放在首位?？赡芙?jīng)銷商在奇瑞這里掙到的錢不是最多的，但關(guān)系一定是最和諧的。通過第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查可以看出，我們和經(jīng)銷商之間的關(guān)系一直是非常和諧的。

　　問題2：十年來，國(guó)內(nèi)的廠商關(guān)系發(fā)生了哪些演變，有哪些顯著的變化嗎?

　　遲亦楓：國(guó)內(nèi)4S店是在2000年左右誕生的，2004年到達(dá)鼎盛，但很快便開始走下坡路了。2008年業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一個(gè)著名的三分之一現(xiàn)象，4S店有三分之一虧損、三分之一持平、還有三分之一盈利。2008年下半年國(guó)家各項(xiàng)鼓勵(lì)政策出臺(tái)之前，業(yè)內(nèi)都意識(shí)到了這個(gè)問題，覺得4S店有點(diǎn)混不下去了?？蓻]想到的是2009年和2010年的政策一下讓市場(chǎng)火起來了。在這種情況之下，無論什么樣的模式都能找到很好的生存土壤。但是到了2011年下半年，市場(chǎng)開始退潮，這個(gè)時(shí)候4S店的很多弊病也都顯露無疑?？v觀這十來年的發(fā)展，4S店既有適應(yīng)于中國(guó)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的一方面，但更是緊缺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是不可能長(zhǎng)期走下去的。

　　沈榮：現(xiàn)在應(yīng)該把流通行業(yè)做一個(gè)梳理和階段性的總結(jié)，畢竟市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，新車的增長(zhǎng)進(jìn)入到了一個(gè)平穩(wěn)期，供求關(guān)系正在發(fā)生變化，由原來的供給決定市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成供求基本平衡的態(tài)勢(shì)，總量的變化使得經(jīng)營(yíng)模式隨之變化。

　　近幾年在廠商的關(guān)系上也發(fā)生了一種變化，廠家主導(dǎo)的現(xiàn)象依然存在，過去經(jīng)銷商一直作為弱勢(shì)群體，現(xiàn)在出現(xiàn)了集團(tuán)化趨勢(shì)性的發(fā)展，廠商之間的力量趨向于平衡，這對(duì)于汽車流通是有利的。

　　羅磊：現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)還是一個(gè)賣方市場(chǎng)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈很短，僅僅是銷售的概念，各個(gè)經(jīng)銷商也是忙于銷售，能夠看出現(xiàn)在經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)型，向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)，廠家也在逐漸把自己的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，這些都有利于改善目前所存在的問題。

　　沈軍：廠家在這個(gè)過程中都在調(diào)整，他們希望找到一些管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為合作伙伴，希望經(jīng)銷商能夠?yàn)閺S家承受市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。反過來經(jīng)銷商也在選擇廠家，通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，那些利潤(rùn)率高、增長(zhǎng)快的都是一些豪華車。所以很多經(jīng)銷商甚至把自己代理的大眾化品牌去掉了，因?yàn)檫@些不賺錢，這在十年以前是不可能出現(xiàn)的，到了現(xiàn)在經(jīng)銷商話語權(quán)在增長(zhǎng)，他們?cè)诟淖兣c廠家博弈中的地位和關(guān)系，未來十年他們當(dāng)中的一些還會(huì)更大。

　　劉宏偉：在外資汽車廠家那里，經(jīng)銷商通常話語權(quán)就非常小，因?yàn)樗麄兌际前凑找?guī)矩來做事的，我們是要根據(jù)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)勢(shì)形成一些特定的打法，和廠家結(jié)合起來，經(jīng)銷商服務(wù)品牌的建設(shè)和廠家品牌要實(shí)現(xiàn)最大的融合，我們對(duì)經(jīng)銷商是非常尊重的。

　　問題3：從政策的角度來講，政府在汽車流通領(lǐng)域出臺(tái)了哪些相關(guān)政策?對(duì)改善廠商關(guān)系是否有推動(dòng)作用?

　　遲亦楓：2005年商務(wù)部出臺(tái)了《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，但這是不利于改善廠家和經(jīng)銷商之間關(guān)系的，這項(xiàng)政策出臺(tái)后更利于強(qiáng)化廠家的強(qiáng)勢(shì)地位，因?yàn)閺S家掌握資源，對(duì)于經(jīng)銷商想怎么樣就怎么樣。經(jīng)銷商明明知道4S店可能是一個(gè)苦果，但也必須要吞下去，因?yàn)椴挥?S店模式經(jīng)銷商拿不到資源，所以當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商對(duì)于4S店是又愛又恨，之所以經(jīng)銷商要做成集團(tuán)化，就是要增加話語權(quán)。

　　4S店的產(chǎn)生本身就是國(guó)家政策推進(jìn)的結(jié)果，沒有《辦法》廠家不會(huì)這么強(qiáng)勢(shì)，就算是生產(chǎn)決定流通，也不應(yīng)該這么強(qiáng)勢(shì)。最近商務(wù)部出臺(tái)了一個(gè)有關(guān)汽車流通的意見，把4S店的弊病、流通模式的弊病進(jìn)行了全面的分析，這是政策上的進(jìn)步。

　　羅磊：很多人可能把矛盾的焦點(diǎn)集中在《辦法》了，認(rèn)為這是造成廠家和經(jīng)銷商不和諧的罪魁禍?zhǔn)祝也贿@樣認(rèn)為。最重要的是我們汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)階段不平衡造成的。

　　我們看到，在剛剛公布的《辦法》修訂稿中有四個(gè)亮點(diǎn)，第一，對(duì)供應(yīng)商添加了一些限制性條款，平衡供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系;第二，加入了監(jiān)督機(jī)制，包括提到的建立一些品牌經(jīng)銷商的管理規(guī)范;第三，提出了要制定品牌授權(quán)合同的示范文本，以此來規(guī)范雙方的授權(quán)合同;第四，建立了經(jīng)銷商的退出機(jī)制，不能只是進(jìn)入，在退出時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則。這些都會(huì)使這項(xiàng)政策更加完善。

　　沈軍：我不同意其他人所說的《辦法》出臺(tái)主要是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，大部分廠家在中國(guó)都有規(guī)范的制度，經(jīng)銷商基本都是白手起家，管理規(guī)范和理念都差得非常遠(yuǎn)，讓廠家去規(guī)范品牌授權(quán)、由廠家去主導(dǎo)我覺得是對(duì)的。必須讓有經(jīng)驗(yàn)的主體去推動(dòng)這場(chǎng)變革，中國(guó)還沒有像其他國(guó)家那樣在市場(chǎng)成熟之后出現(xiàn)一些保護(hù)投資人、消費(fèi)者利益的相關(guān)法規(guī)，在中國(guó)目前第一個(gè)弱勢(shì)群體是消費(fèi)者，第二個(gè)弱勢(shì)群體某些程度上說是經(jīng)銷商。

　　劉宏偉：政策的影響，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來講，很多廠家也意識(shí)到和經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的重要性。我認(rèn)為《辦法》實(shí)施以來，對(duì)提高廠家地位的作用不是很大。

　　問題4：汽車市場(chǎng)在結(jié)束高增長(zhǎng)的階段之后，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)新的局勢(shì)?未來的盈利模式應(yīng)當(dāng)有哪些調(diào)整?

　　遲亦楓：實(shí)際上市場(chǎng)式的銷售模式才是最適合于中國(guó)需求的，在中國(guó)幾千年的歷史中人們已經(jīng)形成了這樣的習(xí)慣。同一個(gè)品牌不同的4S店拿到的優(yōu)惠政策是不一樣的，消費(fèi)者不太可能把所有的4S店親自轉(zhuǎn)一遍，不能滿足貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣。

　　到了2011年，經(jīng)過汽車市場(chǎng)的縮水和退潮，廠家也意識(shí)到繼續(xù)推行這種4S店模式，對(duì)于廠家來說不但沒有加分，反而對(duì)于品牌形象成了一種減分。我一直認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把現(xiàn)在4S店里的售前和售后維修分開，這樣在新車銷售需要擴(kuò)充的時(shí)候就能有更多的發(fā)展空間。

　　羅磊：廠家應(yīng)當(dāng)反思，不能把經(jīng)銷商作為宰割的對(duì)象，應(yīng)該把其視為自己第一個(gè)客戶來維護(hù)好，廠家的產(chǎn)品和服務(wù)才能有效傳播下去。例如一汽集團(tuán)就成立了一個(gè)投資人的聯(lián)席會(huì)，當(dāng)這些投資人到長(zhǎng)春一汽的時(shí)候，一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)到機(jī)場(chǎng)親自迎接，這就是一種變化。廠家轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度，這是一種趨勢(shì)。經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)了，很多廠家也會(huì)培育一些比較核心的經(jīng)銷商。

　　沈軍：和國(guó)外比較來看，主機(jī)廠在中國(guó)的話語權(quán)要多一些，在國(guó)外經(jīng)銷商本身也很強(qiáng)，而且法規(guī)方面不會(huì)讓廠家去主導(dǎo)很多事情，在中國(guó)一切是由廠家主導(dǎo)的，雖然現(xiàn)在已經(jīng)在發(fā)生微妙的變化，但是并沒有出現(xiàn)根本的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商集團(tuán)的實(shí)力越來越強(qiáng)，有的甚至已經(jīng)上市了，其次還有后市場(chǎng)的發(fā)展，這些都是十年來明顯的變化。

　　劉宏偉：廠家應(yīng)當(dāng)尊重經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商的潛能發(fā)揮出來共同發(fā)展，而不是想當(dāng)然地去做，所以奇瑞對(duì)待每一家經(jīng)銷商企業(yè)的培訓(xùn)和升級(jí)都做了很多的工作，奇瑞會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考察，從中選出10%進(jìn)行深度培訓(xùn)，不僅能提升他們的能力，還會(huì)有一些廠家政策上的支持，我們要抓住他們的心，和我們一直向前走，攏住一些骨干經(jīng)銷商。

　　問題5：自主品牌汽車企業(yè)今后的渠道建設(shè)有哪些需要注意的地方?

　　遲亦楓：自主品牌使用4S店這種模式我認(rèn)為有點(diǎn)東施效顰，自主品牌在計(jì)劃上和發(fā)展的道路上一直都有自己獨(dú)特的東西，唯獨(dú)在銷售環(huán)節(jié)上非要按4S 店的模式去做。而且在操作過程中，有些自主品牌比合資品牌還要絕對(duì)。有的品牌，本來自己就沒有太多的銷量，但還要分網(wǎng)，必須要單獨(dú)建一個(gè)4S店，之前的比亞迪已經(jīng)嘗到苦果了，現(xiàn)在奇瑞也漸漸允許經(jīng)銷商并網(wǎng)了，他們自己做出這些反思是十分必要的。

　　對(duì)于自主品牌來說，首先應(yīng)該把銷售和維修分開，而且和有形市場(chǎng)結(jié)合起來，既能聚攏人氣，也能解決自主品牌本身知名度不高的問題，自主品牌應(yīng)該走自己的路，不能跟著合資品牌現(xiàn)成的模式去走。

　　羅磊：自主品牌沒有必要照搬國(guó)外4S店的模式，在“十二五”意見里也提到了，鼓勵(lì)多種業(yè)態(tài)方式的發(fā)展，即除了4S店一種模式外，政府還鼓勵(lì)其他更多模式，像是在一些三四線城市建立的汽車交易市場(chǎng)、獨(dú)立的銷售商和維修商等，內(nèi)容中還特別提到了配件流通，目前很多汽車品牌都是在自己品牌范圍內(nèi)流通，將來國(guó)家會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)來規(guī)范這種情況，建立另外一個(gè)有品牌的流通渠道。

　　沈軍：在自主品牌里，營(yíng)銷可能是做得最生龍活虎的，車的品質(zhì)沒有好好管理，但是叫賣卻花了很多力氣，自主品牌應(yīng)該抓住自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶贾饕鲈谌€和四線城市，除了4S店之外發(fā)展一些其他的終端形態(tài)。

　　劉宏偉：我們會(huì)采取一些第三方的介入征求經(jīng)銷商的意見，調(diào)整廠家的策略和對(duì)經(jīng)銷商的管理。營(yíng)銷模式上我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是多種方式并存，我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商建帶有服務(wù)功能的直營(yíng)店，不能一概追求4S店的模式。

　　記者點(diǎn)評(píng)：

　　不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外汽車品牌紛紛通過把投放到中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行加長(zhǎng)而得以一路高歌之時(shí)，同樣作為外來銷售模式的4S店卻并沒有能在中國(guó)車市中活的如魚得水，這也直接促使廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系在近十年一直處于不平衡的狀態(tài)中。而這不平衡的狀態(tài)是緣于市場(chǎng)發(fā)展階段本身的特點(diǎn)，還是由于國(guó)家政策制定時(shí)對(duì)各方利益保護(hù)及制約的方向、力度的不平衡所導(dǎo)致?

　　討論中的幾位業(yè)內(nèi)人士從不同的角度對(duì)此給出了自己的觀點(diǎn)，如羅磊所說，由于目前中國(guó)汽車市場(chǎng)還是一個(gè)賣方市場(chǎng)，廠家自然占據(jù)了主導(dǎo)的地位。而經(jīng)銷商要獲得話語權(quán)，被動(dòng)接受市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)是一方面，而積極主動(dòng)提升自身運(yùn)營(yíng)管理能力更是至關(guān)重要。如沈榮所言，信息化社會(huì)的當(dāng)下，看似先進(jìn)的4S店卻仍舊不能滿足消費(fèi)者購車時(shí)信息需求的支撐，它何以立足?

　　而在談及現(xiàn)有政策對(duì)廠商關(guān)系的影響時(shí)，有嘉賓認(rèn)為《辦法》的實(shí)施是造成廠商關(guān)系不平衡的重要原因，有嘉賓則認(rèn)為廠商間不和諧乃現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)發(fā)展不平衡所致與《辦法》無關(guān)，更有嘉賓主張《辦法》的實(shí)施確保了4S店的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，是一種對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)性手段。在這一議題上的激烈的爭(zhēng)論其實(shí)幫我們理出了一張生動(dòng)形象的的廠商關(guān)系圖：市場(chǎng)使鼓風(fēng)機(jī)呼呼地吹向廠商關(guān)系那架天平，車企和經(jīng)銷商在天平的兩端;政策是籌碼，車企和經(jīng)銷商各自的素質(zhì)也是籌碼;誰也無力單獨(dú)對(duì)平衡負(fù)責(zé)，但是雙方卻都要為平衡負(fù)責(zé)。那對(duì)于經(jīng)銷商來說最保險(xiǎn)的加注方式，就是提高自身的素質(zhì)，加強(qiáng)精細(xì)化的系統(tǒng)管理。

　　嘉賓寄語未來能有一些推動(dòng)改善廠商關(guān)系的政策出臺(tái)，也希望自主品牌可以在營(yíng)銷和渠道上發(fā)力，走出自己的康莊大道。我們?cè)偕由弦痪?，希望車企和?jīng)銷商一同把中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，在平衡中求共贏。

　　鏈接：

　　《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》經(jīng)2004年12月8日商務(wù)部第17次部務(wù)會(huì)議審議通過，自2005年10月1日起施行。其中對(duì)汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的設(shè)立條件，供應(yīng)商以及品牌經(jīng)銷商的行為規(guī)范做出了明確規(guī)定。在第二章第八條內(nèi)容中規(guī)定，對(duì)于成立汽車總經(jīng)銷商，除了具備企業(yè)法人資格和專業(yè)化汽車營(yíng)銷能力外，還需要獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的書面授權(quán)。

　　在正式施行之后的幾年里，曾經(jīng)在2008年、2009年多次傳出進(jìn)行修改的消息，但仍難以挽回效益不佳經(jīng)銷商的退出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《辦法》實(shí)施不到四年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的數(shù)量減少了三分之一。

　　2011年12月27日，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“十二五”期間汽車流通行業(yè)要出現(xiàn)收入超過千億元的經(jīng)銷商集團(tuán)。這被視作政府在當(dāng)今低迷車市下的救市之舉;由此，新《辦法》的盡快實(shí)施又一次被推向了前臺(tái)。

（文/汽車觀察）