寶駿現(xiàn)象

　　去年8月，筆者曾撰文寫(xiě)道：“寶駿630上市更大的價(jià)值在于，將制造微車(chē)的低成本理念注入了轎車(chē)制造，將‘寒門(mén)出貴子’的創(chuàng)業(yè)心態(tài)重新注入了略顯沉悶的汽車(chē)業(yè)。”對(duì)于這款新車(chē)型，我是有期待的，但也充滿了疑問(wèn)。 時(shí)至今日，汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分發(fā)酵后，正步入全面洗牌的前夜。消費(fèi)者嚴(yán)重的審美疲勞下，新品牌出位已錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，新車(chē)效益也衰減到極限。寶駿630的上市期又碰上了汽車(chē)市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)步入低速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，天時(shí)地利都不占優(yōu)勢(shì)。但，我們還是看到了奇跡。

　　從去年8月上市以來(lái)，寶駿630的月銷(xiāo)量從869輛、1945輛、5003輛、6018輛、8019輛到9006輛，畫(huà)出了一道漂亮的上揚(yáng)曲線。品牌積淀不深，產(chǎn)品技術(shù)也不是劃時(shí)代的，更沒(méi)有廣告轟炸，沒(méi)有巨額營(yíng)銷(xiāo)投入，寶駿現(xiàn)象是如何出籠的?對(duì)于市場(chǎng)占有率快速下滑的自主品牌，對(duì)于費(fèi)盡心機(jī)，但成效不佳的更多后進(jìn)車(chē)型而言，寶駿現(xiàn)象的梳理是值得研究的?；蛟S，我們甚至可以從寶駿現(xiàn)象中窺視出汽車(chē)業(yè)新的發(fā)展理念。

　　寶駿630的成功有很多理由。有人說(shuō)是“源于凱越，高于凱越”的傳播話術(shù)導(dǎo)入，從策略上將自己從自主品牌陣營(yíng)中凸顯出來(lái)。但這不是寶駿的獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)樵诖酥盁o(wú)論是榮威、奔騰、風(fēng)神還是傳祺，都找到了相似的產(chǎn)品導(dǎo)入語(yǔ)境，一身品牌包裝到極致，并沒(méi)有換來(lái)如寶駿630般的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　也有人說(shuō)是，寶駿630的低價(jià)入市是寶駿現(xiàn)象的根本原因。的確，6.28萬(wàn)元～7.38萬(wàn)元的售價(jià)堪稱親民，但就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度而言，同樣高性價(jià)比的車(chē)型比比皆是，似乎這也不能完全支撐寶駿現(xiàn)象。

　　外觀設(shè)計(jì)好、品質(zhì)過(guò)硬、省油、價(jià)格適中，這是我們解釋一款車(chē)型熱銷(xiāo)時(shí)能找到了理由。這些常規(guī)看點(diǎn)之外，寶駿現(xiàn)象背后的真正推手是什么呢?

　　從2010年年底下線到去年8月9日上市，寶駿630經(jīng)歷了筆者記憶中最漫長(zhǎng)的上市等待期。其間，筆者曾3次觀摩這款車(chē)型，驚訝于其不斷改進(jìn)的速度和能力。每次由媒體和消費(fèi)者促成的觀摩團(tuán)都以“雞蛋里挑骨頭”的苛刻向廠家拋出一大堆意見(jiàn)，然后總能在下次看到徹底的改善。

　　在新車(chē)上市前近一年時(shí)間，為了體驗(yàn)車(chē)輛的性能，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)每天親自開(kāi)著它上下班。沈陽(yáng)的口頭禪是“用心”，他說(shuō)：“寶駿630就像我的一個(gè)孩子。我關(guān)心著它每一步的成長(zhǎng)，只要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，我都會(huì)第一時(shí)間回到我的團(tuán)隊(duì)去解決問(wèn)題。我們是摸著石頭過(guò)河，必須用心做好每一件事。”

　　去年8月的上市會(huì)上，沈陽(yáng)說(shuō)：“現(xiàn)在才是我們真正開(kāi)始聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音的時(shí)候”。與銷(xiāo)量快速提升同步推進(jìn)的是寶駿630密集的“產(chǎn)品體驗(yàn)”活動(dòng)。這些活動(dòng)包括上市前的“伙伴體驗(yàn)之旅”，邀約潛在客戶率先體驗(yàn)寶駿630，上市后又推出“V型彎汽車(chē)挑戰(zhàn)賽”，在全國(guó)上百個(gè)城市全面展開(kāi)，并在云南麗江舉行“試駕體驗(yàn)+升級(jí)制比賽”。去年“十一”黃金周期間，又邀請(qǐng)首批車(chē)主親赴柳州工廠，參觀整車(chē)制造流程，親眼見(jiàn)證寶駿630“國(guó)際品質(zhì)”的鍛造過(guò)程。

　　在寶駿630的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以車(chē)主為主角，傾心了解客戶的需求，與客戶實(shí)現(xiàn)心與心交流是主線。網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)有人發(fā)出批評(píng)聲音時(shí)，去更正和解釋的很多都是寶駿的車(chē)主。

　　今年春節(jié)前夕，沈陽(yáng)在給全體員工的《2012年總經(jīng)理新春寄語(yǔ)》中寫(xiě)道：每一位員工、每一位工程師、每一位經(jīng)理都必須深入現(xiàn)場(chǎng)，用心傾聽(tīng)客戶的聲音，真正了解客戶的真實(shí)需求，并將客戶的需求轉(zhuǎn)化成他們想要的產(chǎn)品、服務(wù)和支持。

　　這或許是寶駿現(xiàn)象的真正驅(qū)動(dòng)力。

　　一切從客戶出發(fā)，而不是一味追求大場(chǎng)面、大投入的粗放型營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)理念必須轉(zhuǎn)變。