自主品牌有“牌”方能立天下

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012上半年自主品牌乘用車銷售315.11萬輛，同比下降0.2%，占乘用車銷售總量的41.4%，占有率同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌轎車銷售142.33萬輛，同比下降6.8%，占轎車銷售總量的27.2%，占有率同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，面對(duì)激烈的市場競爭，自主品牌的國內(nèi)銷量出現(xiàn)整體下滑，生存情況不容樂觀。

　　自主品牌也并非全軍覆沒，在多數(shù)車型銷量紛紛下滑的背景下，也有少數(shù)產(chǎn)品銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)，表現(xiàn)亮眼、引人關(guān)注。統(tǒng)計(jì)顯示，海馬汽車新福美來自4月上市后持續(xù)熱銷，5月份銷量環(huán)比增長10%;6月份銷量環(huán)比增長 17.80%。

　　從合資到自主 研發(fā)成就品牌實(shí)力

　　市場不會(huì)同情弱者，研發(fā)能力是自主品牌立足的關(guān)鍵，也是企業(yè)在競爭中勝出的內(nèi)驅(qū)力，價(jià)格永遠(yuǎn)不是贏得競爭的終極武器，只有真本事才能領(lǐng)跑市場，由于起步較晚，自主品牌的研發(fā)之路更是需要經(jīng)歷多年積累和洗禮。

　　對(duì)此，海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛在接受采訪時(shí)告訴記者：“海馬汽車一直堅(jiān)持將研發(fā)體系的競爭力當(dāng)成企業(yè)的競爭力來看待，海馬的實(shí)力得益于海馬汽車研發(fā)體系的健康發(fā)展。”2006年，福美來以自主品牌身份推出首款車型福美來二代后，不斷推陳出新，完善產(chǎn)品序列，相繼推出了福美來三代、新福美來、新福美來VS等垂直換代車型。自我超越的同時(shí)，更培養(yǎng)出一只強(qiáng)悍的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建成了以海馬上海研發(fā)基地為主，?？?、鄭州基地技術(shù)中心為輔的汽車自主研發(fā)體系。今年北京車展亮相的B級(jí)轎車與逐月上升的市場銷量，便是自主開發(fā)能力進(jìn)步的力證。

　　從“品牌向上”到“品牌創(chuàng)造” 立體營銷塑造品牌

　　在公平的市場環(huán)境中，消費(fèi)者用腳投票，產(chǎn)品的持續(xù)熱銷需要企業(yè)研發(fā)實(shí)力的支撐，更依賴于品牌自身具備的溢價(jià)能力。在與合資品牌的競爭中，自主品牌的成長尤為艱難，品牌的培養(yǎng)像是一場長期的拉鋸戰(zhàn)，沒有企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就。以海馬汽車為例，在2007年走上自主道路后，便前瞻性的提出“品牌向上”理念，開始了在立體營銷上持之以恒的付出。

　　作為海馬汽車的主力車型，福美來堅(jiān)持八年持續(xù)參加中國房車錦標(biāo)賽(CTCC)，用殘酷的賽道檢驗(yàn)自己，并將在賽道上獲得的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)當(dāng)中，為消費(fèi)者提供更可靠的車型。同時(shí)，海馬利用奪得2011年度CTCC廠商杯總冠軍的優(yōu)勢(shì)，全面開展消費(fèi)者深度體驗(yàn)活動(dòng)，令福美來冠軍車概念深入人心。憑借豐富多變的立體營銷手法與十年的耕耘，福美來品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)單一品牌、三代車型10年累計(jì)銷售80萬的傳奇。

　　7月18日，在福美來上市十周年慶典上，海馬汽車將“品牌向上”的口號(hào)升級(jí)為“品牌創(chuàng)造”，對(duì)品牌建設(shè)的工作提出了更高的要求。吳剛解釋到：“品牌向上是一種方向，是一種愿景，而品牌創(chuàng)造則需要更多的營銷活動(dòng)來支撐。我們從客戶角度、從價(jià)值觀角度、從品牌責(zé)任角度做了很多工作，我們敢于講海馬汽車正在進(jìn)行品牌創(chuàng)造的過程。”

　　產(chǎn)品規(guī)劃在手 未來成竹在胸

　　管理大師彼得•德魯克三十多年前提出“做對(duì)的事要比把事情做對(duì)重要”。把這一觀點(diǎn)引申到汽車市場，“做對(duì)的事”就是著眼長遠(yuǎn)，圍繞戰(zhàn)略車型理清市場布局，打出一套“組合拳”;而“把事情做對(duì)”則是結(jié)果導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)某一款車型的暫時(shí)銷量，劍走偏鋒時(shí)就有可能上演左右手互博的慘劇。

　　在《史記》中，早已有“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”之說。對(duì)于未來，海馬已有了清晰的規(guī)劃，在突出自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將向B級(jí)車市場擴(kuò)張，同時(shí)推出MPV、SUV等車型，力求在每一個(gè)細(xì)分市場上打造一款海馬的精品車型。此外，集團(tuán)還將整合內(nèi)部資源，在目前海馬汽車的整體規(guī)劃里，鄭州生產(chǎn)基地扮演了一個(gè)非常重要的角色，鄭州基地和海南基地將相互補(bǔ)充，對(duì)整個(gè)海馬品牌形成強(qiáng)有力的支持。鄭州基地除了微轎、微客以外，還將向中級(jí)車延伸，未來整個(gè)鄭州基地會(huì)進(jìn)入到轎車領(lǐng)域，使海馬的產(chǎn)品體系更加飽滿。

　　“在“十二五”末，海馬將實(shí)現(xiàn)銷售40萬輛以上轎車的銷量”，吳剛透露。有了準(zhǔn)確的目標(biāo)，余下的就是沿著既定的方向穩(wěn)步前進(jìn)。福美來作為海馬戰(zhàn)略車型的地位不會(huì)動(dòng)搖，第四代福美來在造型上將脫離消費(fèi)者對(duì)自主品牌的一貫認(rèn)識(shí)，在技術(shù)含量上，福美來四代會(huì)更接近B級(jí)車。從2013年開始，海馬將進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品密集投放，涵蓋了B級(jí)轎車，大型SUV和MPV等車型，海馬汽車將以完善的產(chǎn)品體系搶占更多的細(xì)分市場。

　　汽車市場風(fēng)云變幻，自主品牌擁有長遠(yuǎn)的目光才能塑造高端品牌，只有手中有“牌”，才能在高手如云的市場競爭中贏得話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。海馬福美來經(jīng)歷十年的自主征程，不斷修煉內(nèi)功，在合資品牌橫行的市場上站穩(wěn)了腳跟，為自主品牌的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)出了不可忽視的力量。