份額走低 自主品牌如何才能搶回市場

　　近日，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在乘用車的整體表現(xiàn)中，自主品牌乘用車銷量繼續(xù)下滑，今年前7月，自主品牌轎車銷售161.49萬輛，比上年同期下降5.4%，占轎車銷售總量的26.8%，占有率比去年同期下降3.2個百分點。數(shù)據(jù)表明，自主品牌乘用車市場份額繼續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢，7月自主品牌轎車市場份額創(chuàng)2008年9月以來的新低。

　　全國汽車市場的低迷狀態(tài)、合資品牌價格集體下探等環(huán)境因素，是導致自主品牌銷量不斷下滑的原因之一。但究其深層原因，自主品牌的疲軟態(tài)勢與品牌自身的諸多弱點才是更重要的問題：產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足消費者日益增長的需求、品牌影響力差、過度的價格戰(zhàn)等沉疴成為自主品牌一路走低的內(nèi)在原因。成功時看窗外，挫折時看鏡子，經(jīng)過多年野蠻生長，自主品牌是時候端視鏡中的自我，從內(nèi)部尋求解圍之道了。

　　產(chǎn)品還需做精做專

　　產(chǎn)品是根本，也是自主品牌翻身的制勝關(guān)鍵，但起步晚、底子薄等自身缺陷令自主品牌在與合資品牌的競爭中多數(shù)顯得力不從心。自主品牌要擺脫低端化、同質(zhì)化等先天不足，需要大量的后天彌補，但用力過猛、過猶不及的產(chǎn)品擴張策略并非上策。

　　多數(shù)自主品牌企業(yè)從誕生之初就在追求急速膨脹，從各個企業(yè)在大型車展上的表現(xiàn)就可見一斑。每屆車展推出二三十款新車、外表重于內(nèi)在的新能源車、號稱售價超過百萬的豪車屢見不鮮。但空有虛名的概念車、大批曇花一現(xiàn)的新車、長著明星臉的山寨豪華跑車，除了展現(xiàn)出自主品牌的急功近利，沒有給企業(yè)發(fā)展帶來絲毫的好處。

　　在部分車企大躍進的同時，也有品牌能“耐得住寂寞”。海馬汽車在與跨國車企合作的基礎(chǔ)上，走了一條“不爭大”的中庸之路。先是建立了自己的研發(fā)型模塊化配套體系和技術(shù)研發(fā)體系，進而根據(jù)自身優(yōu)勢，堅持A級車市場為主陣地，培育出福美來、普力馬等主力產(chǎn)品。為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，福美來自誕生之初就提出“中級轎車”概念，多年主攻中級家轎市場，通過對自身和同級產(chǎn)品的不斷超越，形成了溫馨、可靠、實用、安全的獨特的氣質(zhì)特性，吸引了大批注重生活品質(zhì)消費者的青睞。

　　2012年是海馬福美來品牌誕生的第十個年頭，回顧十年發(fā)展之路，正是對做精做專十年如一日的堅持，讓福美來實現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔化發(fā)展，培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶群體，最大化發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。今年，福美來系列最新車型福美來、福美來VS上市后就持續(xù)熱銷，在大多數(shù)自主品牌國內(nèi)市場均出現(xiàn)負增長的情況下實現(xiàn)逆勢增長。

　　品牌塑造勝于價格戰(zhàn)

　　營銷方式單一，品牌塑造不足、溢價能力差是自主品牌最為嚴重的痼疾之一。不少自主品牌單純以性價比為賣點，造成低端車的固有印象，又或者過于追求銷量，大打價格戰(zhàn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)。多年來高增長的發(fā)展并沒有提升品牌形象，反而讓產(chǎn)品極易受到政策和環(huán)境的影響。

　　品牌價值等于市場定位乘以知名度，它直接關(guān)系到品牌的溢價能力。車企的價格戰(zhàn)術(shù)，可以在短時間內(nèi)拉升知名度，但長遠來看卻會影響到品牌的市場定位。當品牌定位過低時，知名度越高其品牌的價值反而越低。所以，最重要的還是通過品牌塑造，利用高端的營銷手法提升品牌知名度。

　　據(jù)記者了解，海馬汽車沒有以低廉的價格“討好”消費者，而是采用立體的品牌營銷，使品牌價值不斷向上探索：堅持CCTC賽事營銷，參與絲綢申遺的協(xié)辦，贊助黃河科考，助力中國少年基金會“我要上學”的公益項目。2011年，福美來戰(zhàn)勝一眾合資品牌對手，奪得中國房車錦標賽CTCC年度總冠軍，成就CTCC賽事“自主品牌第一冠”的美譽。近日，借福美來十周年契機，海馬汽車在全國范圍開展“豪門盛宴 夏饋行動”與“品摯十年·感恩一刻 福美來10年百城巡禮”活動，將終端營銷活動與整體品牌創(chuàng)造相結(jié)合，傳遞出一個感恩惜福、十年歷練的高端自主品牌形象。

　　“品牌先行、向上突破是自主品牌發(fā)展的必由之路，這也是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的，自主品牌不能總在低端市場競爭。”海馬汽車總經(jīng)理林明世告訴記者，在海馬汽車實現(xiàn)產(chǎn)銷同比大幅度增長方面，福美來功不可沒，這歸功于“品牌向上”的堅持貫徹。

　　夏饋行動與百城巡禮短時間內(nèi)為福美來吸引到足夠的關(guān)注度，讓更多消費者了解這個十年沉淀的自主品牌。從長遠效應來看，福美來“品牌向上”策略確實發(fā)揮出四兩撥千斤的作用。“去年，海馬汽車全年銷量突破14萬輛。其中，福美來實現(xiàn)占比超過50%的既定目標。”

　　此外，海馬汽車還將繼續(xù)嘗試渠道優(yōu)化與改革，利用“區(qū)域承銷模式”向三、四線市場發(fā)展。在控制成本的同時，樹立海馬汽車在三、四線市場的品牌形象，以提高品牌的抗風險能力，實現(xiàn)對市場的更加長遠規(guī)劃。

　　中國有句古老的訓誡：自助者，天助之。未來，汽車市場將更加變幻莫測，自主品牌能否應時而變，尋找到搶回市場份額的突破口，克服自身短板變得越來越很重要。記者認為，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷、渠道能力都是自主品牌應該“有所為”的領(lǐng)域。