吉利控股集團副總裁劉金良專訪稿

    專訪吉利控股集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良：
 
    以革命的名義全速推進營銷體系的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    今年一季度，吉利汽車又一次超越了自己，跑贏了大盤。

    來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，一季度，國產(chǎn)汽車累計產(chǎn)銷489.57萬輛和498.37萬輛，同比增長7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51個百分點和64.7個百分點。吉利汽車4月12日發(fā)布的公告顯示，一季度，吉利汽車總銷量為11.7698萬輛，同比增長14.4%，完成了全年銷量目標48萬輛的24.5%。
 
    3月吉利銷售汽車共40258輛，同比增長約33.1%，環(huán)比增長約26.6%。公安部統(tǒng)計的今年1月上牌數(shù)據(jù)顯示，1月吉利汽車的上牌數(shù)為52909輛，在行業(yè)排名第七，在自主品牌陣營中排名第一。
 
    經(jīng)歷了過去兩年的高速增長，汽車市場在2011年放緩了前進的腳步，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)了負增長。但是，吉利汽車卻保持了一貫高昂的市場進攻態(tài)勢，展示出了穩(wěn)健、有力的市場推進能力，原因何在呢？
 
    近日，吉利控股集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良在接受本報記者采訪時說，吉利的后發(fā)優(yōu)勢來自2007年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在告別低質(zhì)低價后，吉利的產(chǎn)品在設(shè)計、品質(zhì)、技術(shù)、安全等各方面都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。今年，吉利銷售公司提出營銷體系也要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商的經(jīng)營理念必須從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”全速轉(zhuǎn)變。
 
    為此，吉利銷售公司構(gòu)建了全價值鏈的支持和管理體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商向多元化經(jīng)營方向發(fā)展，并在營銷模式上積極探索，實現(xiàn)了渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)團購、淘寶旗艦店、電視購物等全新模式，從而凝聚起更加專業(yè)和強大的營銷力。
 
    以革命的名義開創(chuàng)品牌新格局
 
    在今年的吉利商務(wù)大會上，劉金良提出了“品牌革命，渠道創(chuàng)新”口號。他說，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的經(jīng)絡(luò)命脈，對吉利來說必須顛覆過去，以革命的名義開創(chuàng)品牌新格局。
 
    全球鷹品牌下的熊貓轎車是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款車型，在競爭車型的競相降價中，熊貓堅守了底線，用扎實的品質(zhì)，五星安全的性能，高性價比的價值回報贏得了消費者的追捧。去年，帝豪EC7銷量超過7萬輛，上市一年多累計銷量近10萬輛。帝豪EC8自去年9月上市以來，一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。英倫旗下的SC7(海景)在細分市場中成為銷售增長最快的車型，去年12月上牌數(shù)突破8000輛，隨著兩廂家轎SC5-RV的上市，英倫品牌也逐漸走向成熟。
 
    劉金良介紹，2007年吉利8萬元以上的產(chǎn)品銷售為零，2010年這個價位區(qū)間的銷售占比增長到15%，并徹底消滅了4萬元以下車型。他說：“當同級別車型依然決戰(zhàn)低端市場時候，吉利卻大踏步向一線城市進發(fā)，以精準的市場定位，靈活的營銷策略，良好的消費口碑實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，用事實證明吉利有能力為消費者‘造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車’”。
 
    2010年，吉利基本完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導(dǎo)入。截至去年底，全球鷹擁有了358家銷售網(wǎng)點，帝豪擁有了211家，英倫擁有了462家，三套各具形象風(fēng)格的品牌網(wǎng)絡(luò)基本成形。
 
    在渠道舊貌換新顏之后，吉利汽車提出了建設(shè)“456”工程，即：用戶滿意度建設(shè)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)技術(shù)體系、備件銷售體系四大體系；區(qū)域技術(shù)中心站、區(qū)域營銷活動示范站、區(qū)域備件業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域索賠業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域維修技術(shù)協(xié)會五項建設(shè)；關(guān)愛隨行、關(guān)愛到家、關(guān)愛俱樂部、關(guān)愛四季、關(guān)愛課堂、關(guān)愛中心六大關(guān)愛體系。
 
    在此基礎(chǔ)上，吉利還深入實施了“移動服務(wù)站”上門服務(wù)，并根據(jù)市場保有量的增加，對呼叫中心進行擴容。目前，吉利汽車呼叫中心已經(jīng)成為國內(nèi)汽車業(yè)首家獲得客戶聯(lián)絡(luò)中心運營績效標準（CCCS－OP）國家級五星認證的本土品牌。2010年，該呼叫中心獲得用戶來電近58萬通，同比增長93%，新建的回訪中心于2010年8月開始試運營，當年主動回訪量達到83萬通，同比增長116.8%。
 
    劉金良介紹，J.D.Power的最新調(diào)研報告顯示，吉利汽車銷售滿意度首次進入“中滿意梯隊”，位居自主品牌前列，接近部分合資品牌。

    以三個倡導(dǎo)構(gòu)建渠道營銷新模式
    
    今年的商務(wù)大會上，劉金良向經(jīng)銷商發(fā)出了三個倡議：倡導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)營理念必須從“價格導(dǎo)向型”向“顧客價值導(dǎo)向型”全速轉(zhuǎn)變；倡導(dǎo)實現(xiàn)“一個微笑、二個鞠躬、三個回訪、四種問題、五個業(yè)務(wù)、六方位介紹、全方位體驗”的銷售流程；倡導(dǎo)2011年，經(jīng)銷商除整車外，通過二手車置換、汽車金融、精品銷售等多元化業(yè)務(wù)每車多賺1000元。
    
    為此，吉利銷售公司在三大品牌事業(yè)部之外，增設(shè)了一些支持部門，如銷售培訓(xùn)部、售后培訓(xùn)部、互聯(lián)網(wǎng)營銷部、吉盟二手車部、精品業(yè)務(wù)部、汽車金融部等。 劉金良說：“我們要提升吉利在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力，給經(jīng)銷商提供有力的業(yè)務(wù)支持和多元的贏利點，以價值做驅(qū)動，用體系做保障，幫助經(jīng)銷商與吉利汽車共同成長。”
 
    去年新成立的精品業(yè)務(wù)部在僅僅半年時間內(nèi)就開發(fā)精品附件340多種，實現(xiàn)銷售額過億元，建立了完善的精品管理制度和信息系統(tǒng)。
 
    對于吉盟二手車的發(fā)展前景，劉金良認為，二手車市場商機無限。他介紹，2010年中國二手車交易量為380萬輛，同比增長20%，約為新車銷量956萬輛的40%。與此對應(yīng)，去年美國二手車的銷量是新車銷量的2.5倍，日本是1.4倍，德國是2.1倍，英國是2.8倍，法國是2.4倍。吉利將與經(jīng)銷商一起來開發(fā)這塊存在巨大潛力的市場。
 
    在汽車金融領(lǐng)域，吉利的業(yè)務(wù)拓展迅速，先后與光大、中信、深發(fā)行、興業(yè)銀行等展開了深度業(yè)務(wù)合作。劉金良介紹，吉利開張“零手續(xù)費、零利率”信用卡購車優(yōu)惠“雙免”活動成效顯著，僅去年12月單月個貸業(yè)務(wù)就實現(xiàn)銷售1704輛。
 
    在幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)多元化經(jīng)營的同時，吉利在渠道創(chuàng)新上進行了大膽探索。4月7日，國內(nèi)汽車網(wǎng)購第一店――全球鷹旗艦店開業(yè)。消費者可以免去四處奔波勞頓選車的痛苦，只要點幾下鼠標，就能輕松地將自己喜愛的汽車收入麾下。作為全球鷹旗艦店開業(yè)的前奏，去年12月22日，熊貓在淘寶商城舉行了團購活動，短短一分鐘內(nèi)300輛熊貓就宣告售罄。
 
    劉金良介紹，在渠道模式上，吉利還在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購物等。他說：“營銷體系也要推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是吉利不斷超越自己，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心。”