AC尼爾森調(diào)查 汽車廣告燒錢誰的效果最好？

　　全球市場研究公司AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費(fèi)者中針對(duì)汽車品牌的偏好進(jìn)行了一項(xiàng)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。結(jié)果顯示，高額廣告投入并不能百分之百地贏得國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的高認(rèn)知度。

　　該調(diào)查顯示，過去一年汽車制造商在內(nèi)地投放的廣告飛速增長，高達(dá)46億元；其中，投向平面媒體的廣告費(fèi)高達(dá)26億元。然而，汽車品牌認(rèn)知度并不與廣告投放額成正比，在性能、外形、品牌形象等眾多因素中，“物有所值”被三分之一以上的消費(fèi)者作為購車選擇的首要考慮因素。

　　在接受調(diào)查的國外汽車品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放回報(bào)表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都位居首位。2003年大眾的廣告花費(fèi)高達(dá)6.5億元，品牌認(rèn)知度也高達(dá)55%。奧迪以18%的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相較，奧迪的媒體廣告花費(fèi)僅為2.9億人民幣。通用汽車和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。

　　在九個(gè)國外品牌當(dāng)中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報(bào)率。廣告投放僅為9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余參與調(diào)查的4個(gè)品牌的認(rèn)知度均未達(dá)到兩位數(shù)。調(diào)查顯示，6%的受訪者聽說過雪鐵龍這一品牌，5%的受訪者聽說過現(xiàn)代，4%的受訪者聽說過馬自達(dá)和奇瑞。

　　該調(diào)查顯示，“物有所值”仍然是36%的消費(fèi)者購車時(shí)考慮的首要因素。其他考慮因素包括：品牌形象(17%)和銷售及售后服務(wù)體系(10%)。僅有6%的購車者考慮車輛的性能，5%的消費(fèi)者考慮汽車的整體設(shè)計(jì)。小型車、掀背車以及MPV、SUV在市場上仍然占有很少的份額。

　　調(diào)查分析指出，在中國，贏得汽車市場競爭的第一步就在于向消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔�；汽車制造商需要辨別影響目標(biāo)消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，并以此來發(fā)展更為有效的廣告策略，從而更好地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

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