豪華汽車品牌在華價(jià)格戰(zhàn) 寶馬贏下第二陣

　　“我們會(huì)采取一系列的行動(dòng)來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌的影響�！�寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科說道。1月12日，寶馬啟動(dòng)了它2005年的中國市場(chǎng)攻略。

　　作為2005年攻略的核心內(nèi)容之一，寶馬宣布全面下調(diào)國產(chǎn)3系和5系產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度為13％－14％，寶馬530ｉ的降幅甚至高達(dá)10萬元。這一舉動(dòng)被史登科稱為，“在寶馬的歷史上是破天荒的”。

　　2004年，寶馬在全球市場(chǎng)共交付汽車120．8724萬輛（包括ＢＭＷ、ＭＩＮＩ、Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ三大品牌），其中寶馬品牌102．3575萬輛，銷量取得顯著增長。寶馬董事長龐克在不久前底特律舉辦的北美車展上，信心十足地宣稱：“在2004年取得創(chuàng)紀(jì)錄的銷量后，我們將一如既往地致力于繼續(xù)提高銷量�！饼嬁顺兄Z，2008年，要將寶馬的銷售量增加到140萬輛，其中亞洲市場(chǎng)約15萬輛。

　　中國市場(chǎng)散發(fā)的強(qiáng)烈吸引力顯然無法抗拒。據(jù)摩根士丹利的分析師預(yù)計(jì)，中國的豪華品牌消費(fèi)者人群最終將達(dá)到一億人，市場(chǎng)規(guī)模與日本不相上下，在這樣規(guī)模的市場(chǎng)上，2004年寶馬在日本市場(chǎng)的銷量是5．1萬多輛。

　　但就在中國市場(chǎng)，2004年，寶馬集團(tuán)才售出了15480輛汽車（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），比2003年下降了16％，其中國產(chǎn)的寶馬只賣出了8661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。

　　在雄心勃勃推出國產(chǎn)寶馬一年多的時(shí)間里，寶馬經(jīng)歷了眾多的挑戰(zhàn)。

　　“國產(chǎn)化對(duì)我們來說的確是個(gè)挑戰(zhàn)”，史登科仍然像以前所有寶馬高層被問到關(guān)于國產(chǎn)化率數(shù)字時(shí)一樣，避開了鋒芒，只是表示寶馬會(huì)采取措施達(dá)到政府的要求。

　　國產(chǎn)化率太低，使寶馬定價(jià)成為最為棘手的問題之一，國產(chǎn)寶馬的價(jià)格制定后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為價(jià)格和消費(fèi)者心理目標(biāo)有較大差距。

　　另外，不少中國的寶馬消費(fèi)者更看重寶馬產(chǎn)品以外、所謂“成功人士”的象征意義，駕駛沈陽生產(chǎn)的寶馬和德國或泰國生產(chǎn)的寶馬比，使他們的心理滿足感大打折扣。而在剛剛過去的一年內(nèi)，“西安寶馬彩票案”、“黑龍江寶馬撞人案”等，一系列負(fù)面事件都牽累了寶馬，史登科這樣說道，他認(rèn)為這已經(jīng)影響到了寶馬在國內(nèi)的銷售。

　　而一切的跡象都表明，2005年將是國產(chǎn)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年。除了現(xiàn)有的國產(chǎn)寶馬和奧迪外，奔馳、皇冠、卡迪拉克等都將加入國產(chǎn)陣營。如果一味陷入價(jià)格被動(dòng)的局面，將對(duì)寶馬在未來市場(chǎng)中的地位十分不利。在這樣的背景下，寶馬在深思熟慮之后，推出了所謂的2005年市場(chǎng)攻略。

　　史登科介紹說，所有的跨國汽車公司都認(rèn)識(shí)到，在那些已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)定位，市場(chǎng)份額的變化不過是百分之幾，排名升降也不會(huì)有太大變化。但在中國市場(chǎng)就完全不一樣，在經(jīng)歷飛速發(fā)展，成為繼美、德、日之后最大的市場(chǎng)后，市場(chǎng)的變化會(huì)很大，“在一切都還沒有定位之前，誰都有機(jī)會(huì)”。史登科舉例說，2004年市場(chǎng)占有率很不錯(cuò)的公司，到了2005年可能就會(huì)失去很大一塊市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于它是否有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，“寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　而寶馬在中國的市場(chǎng)目標(biāo)也將重新標(biāo)定，“寶馬品牌不只是提供給一小部分有錢人的�！笔返强票硎�，寶馬的客戶群是未來中國的精英人士，范圍很寬，“今年公司的目標(biāo)就是贏得更大的客戶群體�！背似放�、技術(shù)外，價(jià)格也是擴(kuò)大市場(chǎng)一個(gè)重要的因素。史登科認(rèn)為，這次價(jià)格下調(diào)后，國產(chǎn)寶馬在價(jià)格上將會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行壓迫，“目前在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，史登科的表述是寶馬高層第一次承認(rèn)奧迪是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　此次大幅降價(jià)后，國產(chǎn)寶馬的價(jià)格覆蓋區(qū)間調(diào)整為34．8萬元至59．8萬元，顯然是針對(duì)奧迪而來。本來，由于奧迪降價(jià)，日漸艱難的華晨寶馬就在醞釀降價(jià)之事，1月初奧迪宣布降價(jià)，正中寶馬下懷。雖然奧迪在中國市場(chǎng)取得了很大的成功，但從品牌的認(rèn)知和接受程度而言，寶馬仍有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。所以這一回合顯然是寶馬勝出。當(dāng)然，寶馬還可以避免后來的奔馳、皇冠、新奧迪Ａ6采取低價(jià)沖擊的可能。

　　寶馬降價(jià)的效果很快就得到了體現(xiàn)。

　　北京寶馬特約經(jīng)銷商盈之寶銷售公司董事長李盈對(duì)媒體透露，1月13日一天，公司就以現(xiàn)金的方式賣出10多輛寶馬，而在以往，一天大約也就能賣1輛。據(jù)一位準(zhǔn)備購買寶馬5系車的消費(fèi)者介紹，前兩天到幾家經(jīng)常去的寶馬經(jīng)銷商處咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)降價(jià)前還滿廳的樣車都不見了，買車要預(yù)定。

　　據(jù)前一段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華晨寶馬沈陽工廠和寶馬經(jīng)銷商手中都積壓了幾千輛庫存。可以想象，華晨寶馬和它的經(jīng)銷商現(xiàn)在都在像過年一樣向外運(yùn)著庫存車，要知道，這樣的市道下，對(duì)手會(huì)很快出招，好日子不會(huì)太久。

　　然而，降價(jià)永遠(yuǎn)是雙刃劍，它的負(fù)面效果也開始顯現(xiàn)。降價(jià)必定會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者造成損害，而且寶馬一直強(qiáng)調(diào)不會(huì)降價(jià)，這回自毀前言，也對(duì)寶馬品牌形象不利。雖然史登科表示：“在一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)維持一個(gè)固定的價(jià)格�！钡祪r(jià)是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)一步的觀望也很難說。一位寶馬車主對(duì)記者說道：“才買了三個(gè)月就降了這么多，大家掙錢都不容易，太傷我心了。”而由于銷售體系的不健全，要長期保持一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格也非易事�！白龅竭@點(diǎn)不容易，但我們有信心做到”，史登科也深知這一點(diǎn)。