大眾明確中國(guó)市場(chǎng)定位 倔強(qiáng)德國(guó)人終于開(kāi)竅

　　德國(guó)汽車(chē)素以安全、結(jié)實(shí)、技術(shù)含量高而著稱(chēng)于世，奔馳、寶馬、大眾、奧迪等汽車(chē)品牌，在全世界眾多汽車(chē)消費(fèi)者心目中牢牢樹(shù)立了其品牌忠誠(chéng)度。

　　中國(guó)剛剛跨入汽車(chē)社會(huì)的門(mén)檻，絕大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者都是第一次購(gòu)車(chē)，品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)有建立起來(lái)。常常是在家里商量來(lái)商量去要買(mǎi)某一品牌的汽車(chē)，可是到了汽車(chē)市場(chǎng)或是專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)不住推銷(xiāo)人員的鼓動(dòng)，卻買(mǎi)了另一個(gè)品牌的汽車(chē)。

　　中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)還有幾個(gè)特點(diǎn)，一是過(guò)于注重汽車(chē)的尺寸和空間，二是盲目追求外在的配置而不是內(nèi)在的品質(zhì)，三是在價(jià)錢(qián)上過(guò)于斤斤計(jì)較，雖然也明白一分價(jià)錢(qián)一分貨，但是在購(gòu)車(chē)時(shí)卻非常計(jì)較。

　　許多購(gòu)車(chē)者經(jīng)常議論某款車(chē)性?xún)r(jià)比較高，指的是汽車(chē)的性能和價(jià)格之比。但不知從何時(shí)起，性能價(jià)格比悄悄變成了配置價(jià)格比，在同價(jià)位的車(chē)型中，誰(shuí)的車(chē)空間大、舒適性配置多，就誤以為誰(shuí)的車(chē)擋次高，就是高性?xún)r(jià)比的車(chē)，而安全性、操控性這兩項(xiàng)最基本的性能卻被忽略掉了。買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，一看車(chē)長(zhǎng)，二看排量，三看配置。同等價(jià)格的車(chē)，哪個(gè)車(chē)尺寸大、排量高、配置多，就買(mǎi)哪款車(chē)。

　　德國(guó)大眾汽車(chē)是進(jìn)入中國(guó)最早的跨國(guó)汽車(chē)巨頭，多年來(lái)， 大眾汽車(chē)以皮實(shí)、耐用、經(jīng)濟(jì)、安全在用戶(hù)中形成良好的口碑。然而近一年來(lái)，大眾汽車(chē)的市場(chǎng)份額快速下降、銷(xiāo)售出現(xiàn)滑坡。

　　大眾汽車(chē)的高品質(zhì)并未改變，新車(chē)型也不斷推出，為什么技術(shù)和品質(zhì)都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，就是市場(chǎng)表現(xiàn)不如對(duì)手呢？

　　大眾汽車(chē)中國(guó)集團(tuán)副總裁張綏新曾說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話，大眾汽車(chē)一款先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，還比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)可口可樂(lè)架。死板的德國(guó)人很在意車(chē)型設(shè)計(jì)上的一步到位，在關(guān)乎整車(chē)性能的材料、零部件和工藝上從不妥協(xié)，把錢(qián)都花在了車(chē)身結(jié)構(gòu)、底盤(pán)等“看不見(jiàn)的地方”。德國(guó)人對(duì)零部件的要求極高，國(guó)內(nèi)的達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)寧可進(jìn)口，而歐元與人民幣的比價(jià)又一直居高不下，結(jié)果寶來(lái)、高爾夫、波羅等車(chē)型的成本居高不下，市場(chǎng)價(jià)格也無(wú)法大幅下調(diào)。消費(fèi)者哪里了解這些，只是認(rèn)為，“車(chē)是不錯(cuò)，就是太貴，性?xún)r(jià)比不理想”。

　　德國(guó)車(chē)皮實(shí)耐用卻缺少諸如倒車(chē)?yán)走_(dá)、雨傘槽、語(yǔ)音提示等小玩意兒，德國(guó)人只提供那些他們習(xí)慣中一輛車(chē)必須有的東西。在這方面，大眾汽車(chē)也吃了虧。

　　摸透了中國(guó)人心理的其他跨國(guó)公司則比德國(guó)人聰明許多，不但汽車(chē)價(jià)格低，而且小玩意配置多。一些車(chē)型雖然發(fā)動(dòng)機(jī)性能、操控性都較為平庸，油耗和路噪也較大，但內(nèi)部空間寬敞，有天窗、真皮座椅、電動(dòng)車(chē)窗等系列配置，讓消費(fèi)者目光所及之處充滿了所謂“高檔”的誘惑。盡管這個(gè)高檔是表面的，但不明就里的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為這才是真正的高性?xún)r(jià)比和超值的汽車(chē)。于是乎這些金玉其外的車(chē)型獲得了巨大的商業(yè)成功，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。而德國(guó)大眾一些內(nèi)在品質(zhì)很高的車(chē)型則在市場(chǎng)上表現(xiàn)平平。

　　即將離任的大眾中國(guó)總裁雷斯能承認(rèn)，大眾花了太長(zhǎng)的時(shí)間才認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)歐洲的車(chē)型進(jìn)行適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的調(diào)整，推出外觀和內(nèi)飾滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并同時(shí)堅(jiān)持大眾產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值——對(duì)安全、質(zhì)量、性能、排放標(biāo)準(zhǔn)的高要求。

　　倔強(qiáng)死板的德國(guó)人終于開(kāi)竅了，他們認(rèn)識(shí)到，必須在堅(jiān)持高品質(zhì)基本原則的同時(shí)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好做出改變。大眾汽車(chē)決定要更加準(zhǔn)確地定位大眾汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)定位，提高銷(xiāo)售能力，同時(shí)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求對(duì)車(chē)型進(jìn)行改進(jìn)。其實(shí)，加一個(gè)倒車(chē)?yán)走_(dá)花不了多少錢(qián)，而對(duì)于許多新手來(lái)說(shuō)，則解決了倒車(chē)技術(shù)不熟練的大問(wèn)題。

　　上海大眾和一汽大眾正在全面加快零部件國(guó)產(chǎn)化步驟，將其作為降低成本最主要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，降成本不降質(zhì)量、不降標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)保持品質(zhì)和技術(shù)的領(lǐng)先。

　　以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的德國(guó)人，在堅(jiān)持其高品質(zhì)、高技術(shù)、高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，再學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的手法，其競(jìng)爭(zhēng)力一定會(huì)超過(guò)對(duì)手，市場(chǎng)表現(xiàn)也一定會(huì)發(fā)生根本的逆轉(zhuǎn)。