豐田日產(chǎn)爭鋒 中國汽車市場成為主要戰(zhàn)場

　　豐田不遺余力爭取成為世界汽車業(yè)的老大，日產(chǎn)圖謀成為在中國最具競爭實(shí)力的跨國公司，對于兩者而言，在中國市場的競爭是場持久戰(zhàn)——

　　“愛美而黷武，尚禮而好斗，喜新而頑固……”美國人類學(xué)家魯斯·本尼迪克特用日本文化的表征“菊與刀”來類比日本人性格。

　　有意思的是，這種看似矛盾的雙重品性同時都是在最高程度上表現(xiàn)出來的。

　　這種獨(dú)特的國民性格在日本人的價值體系中留下深深烙印，企業(yè)經(jīng)營中更是如此。

　　在汽車界，以豐田、日產(chǎn)為代表的日本汽車公司，常常最初給人以慢半拍的錯覺。他們總是在謹(jǐn)慎的觀望、蟄伏后，才后知后覺似地迸發(fā)出可怕的市場爆發(fā)力，迅速在其他國家市場吞噬其他品牌的市場份額。

　　豐田、日產(chǎn)正想以同樣的方式，在中國汽車市場取得成功。

　　割據(jù)全球

　　雖然美國人早在半個世紀(jì)前就已經(jīng)剖析了日本人的性格，但是在面對豐田、日產(chǎn)等日系汽車氣勢如虹的市場攻勢面前，卻顯得束手無策。在日系車的蠶食進(jìn)逼下，美國傳統(tǒng)汽車巨頭三大汽車公司，通用、福特以及戴姆勒－克萊斯勒已經(jīng)到了談“日”色變的地步，其市場份額不斷萎縮。

　　2004年，以豐田為首的日系汽車在美國取得30％的份額，其中豐田成為首家在美銷量超過200萬輛汽車的非美國汽車制造商。豐田汽車去年在美國總計銷售了 206萬輛轎車和卡車，較上年同期增長了10％。豐田在美國市場份額也攀升至第4，市場份額達(dá)11.8％。

　　2005年，日產(chǎn)汽車在美國市場也是收獲頗多，銷量和市場份額雙雙攀高。日產(chǎn)汽車5月銷量同比增長15.5％，市場份額提升至6.2％，而在2004年，日產(chǎn)在美國市場份額只是5.4％。其銷量也首次突破百萬輛大關(guān)達(dá)101.3萬輛，在美國市場排名第6。

　　日產(chǎn)在平淡的日本市場表現(xiàn)搶眼，日產(chǎn)汽車銷量達(dá)84.8萬輛，市場占有率攀升至19％。這是31年來日產(chǎn)第一次在本土市場一年內(nèi)市場份額提高一個百分點(diǎn)以上。

　　相形之下，豐田在日本市場占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，2005年豐田在本土市場達(dá)到了史無前例48.3％的市場占有率。

　　在歐洲市場，2004年日產(chǎn)汽車銷量維持在54.4萬輛的水平。而豐田在歐洲年產(chǎn)量約為80萬輛。

　　布局中國

　　由于中國與北美市場存在一定共性：市場容量廣闊、消費(fèi)環(huán)境開放等有利因素，再加上大眾、通用等在中國取得成功案例的“前車之鑒”，因此在連續(xù)完成對北美、歐洲、日本等成熟發(fā)達(dá)市場的征服后，豐田、日產(chǎn)不約而同將戰(zhàn)略重心投向中國。

　　2005年6月，豐田公司內(nèi)曾統(tǒng)括中國業(yè)務(wù)的前專務(wù)董事豐田章男升為副社長，對豐田商品企劃、信息及采購等業(yè)務(wù)全面負(fù)責(zé)。而一汽豐田銷售公司總經(jīng)理古谷俊男調(diào)回日本任職，今后將全面負(fù)責(zé)豐田的海外企劃及海外營銷；而早些時候，原日產(chǎn)高級副總裁，日產(chǎn)中國市場負(fù)責(zé)人志賀俊之升任為日產(chǎn)首席運(yùn)營官。關(guān)于志賀的升職，有評論認(rèn)為是因?yàn)樗�在中國多年的工作�?jīng)歷以及曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)使他脫穎而出，同時也表明日產(chǎn)全球市場戰(zhàn)略的調(diào)整。

　　企業(yè)人事的變動往往更能說明戰(zhàn)略的變化。而更多跡象表明，豐田、日產(chǎn)正在全力加強(qiáng)對中國汽車市場的爭奪。

　　“將東風(fēng)品牌商用車打進(jìn)全球三甲，將日產(chǎn)品牌做成中國最大的汽車品牌！”志賀俊之毫不掩飾對中國市場的野心。

　　根據(jù)東風(fēng)有限的中期事業(yè)計劃，至2007年，東風(fēng)的汽車產(chǎn)量、銷售額、利潤將全部翻番，因此又稱作“23”計劃。根據(jù)計劃，到2007年“東風(fēng)有限”的汽車產(chǎn)量將達(dá)到62萬輛，銷售收入800億元，利潤80億元。

　　日產(chǎn)的中國戰(zhàn)略由此變得清晰：將戰(zhàn)線全面拉開，通過多品牌戰(zhàn)略攻占中國市場。

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　　頤達(dá)、風(fēng)雅等車型的快速上馬，正意味著東風(fēng)日產(chǎn)加速了多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施步伐，構(gòu)成日產(chǎn)在中國的全線車型架構(gòu)。以至于有評論認(rèn)為，日產(chǎn)同步將頤達(dá)、風(fēng)雅引進(jìn)中國，更深層的意圖就是為了在中國市場完成對豐田的全方位阻擊。

　　對此，豐田也直言不諱地表示認(rèn)同�！�本田不是我們的競爭對手，日產(chǎn)才是！”一位豐田中國高層曾這樣表示。

　　豐田在經(jīng)歷謹(jǐn)慎的觀察蟄伏，從零部件配套廠商開始苦心經(jīng)營多年后，終于步伐加快，從容踏上加速行程。

　　從長春到廣州，從成都到天津，豐田北與一汽合作，南與廣汽結(jié)盟，在天津、沈陽、成都等地建立了超過70家零部件合資合作企業(yè)。而豐田的產(chǎn)品線函蓋更是廣闊。從中低檔的經(jīng)濟(jì)型轎車花冠和威馳，中高檔轎車佳美、銳志，高檔轎車皇冠、豪華SUV陸地巡洋艦等，2005年豐田在中國已經(jīng)擁有近30萬輛的生產(chǎn)能力，在佳美投產(chǎn)后，將達(dá)到40萬輛產(chǎn)能。

　　隨著廣汽豐田項目開工，豐田進(jìn)一步加快了布局中國的步伐，南北豐田夾擊競爭對手的戰(zhàn)略格局清晰呈現(xiàn)，豐田的中國謎局基本揭曉。

　　后來能否居上

　　無論對于豐田還是日產(chǎn)來說，二者之間的共同點(diǎn)就是，在中國市場，相對于大眾、通用等競爭對手而言，他們都是遲來者。

　　盡管如此，志賀俊之曾表示：日產(chǎn)將會“后來居上”。

　　根據(jù)日產(chǎn)今年4月制定的新階段發(fā)展計劃——日產(chǎn)增值計劃（Nissan value－up），至2007年財年末，日產(chǎn)計劃達(dá)到每年420萬輛的全球銷量，兩位數(shù)的營業(yè)利潤率和至少20％的投資回報率。

　　在中國，日產(chǎn)已將2007年中國市場的銷量目標(biāo)定為50萬輛，這表明日產(chǎn)將中國視為除日本和美國外的第三大市場。具體而言，東風(fēng)有限預(yù)期2006年銷售55萬輛，其中33萬輛為商用車，22萬輛為乘用車。按照計劃，東風(fēng)有限2010年將年產(chǎn)45萬輛轎車。

　　在對日產(chǎn)中國公司的征詢中記者得知，日產(chǎn)將進(jìn)一步增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)。這其中進(jìn)口日產(chǎn)的銷售店將進(jìn)一步擴(kuò)大，計劃2005年底前將經(jīng)銷商數(shù)量從目前的70家發(fā)展到80家。

　　而自1999年日產(chǎn)汽車與法國雷諾簽訂全面聯(lián)盟協(xié)定以來，雷諾－日產(chǎn)聯(lián)盟在銷量上已經(jīng)成為全球第四大汽車制造商。日產(chǎn)中國對記者表示：日產(chǎn)與雷諾會在全球范圍尋求最大的協(xié)同效應(yīng)，在中國也是如此，雙方正在尋找合適的切入點(diǎn)。

　　一旦雷諾－日產(chǎn)同盟形成合力，必將改變?nèi)�球汽車業(yè)格局，并對其他汽車制造商帶來更大壓力。

　　而這也是豐田所擔(dān)心的。

　　豐田前社長張富士夫在2003年就表示，“豐田要在2010年獲取中國汽車市場10％的份額”，而按照中國汽車工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，中國2010年汽車產(chǎn)銷量將1000萬輛，那么豐田的市場目標(biāo)就是100萬輛。

　　為此，除了與一汽、廣汽南北結(jié)盟并布局配套廠商外，豐田還大力拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)一汽豐田銷售公司計劃，2008年前豐田在中國的經(jīng)銷店將增加近5倍，從目前的160多家增加到600家左右。雖然過快的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)導(dǎo)致頗多爭議，但一汽豐田銷售公司前總經(jīng)理古谷俊男曾表示：豐田看到的不只是到2010年的市場。

　　在經(jīng)歷了最初的遲疑觀望后，豐田對中國市場立足長遠(yuǎn)，爭取后發(fā)先至。

　　一個是不遺余力爭取成為世界汽車業(yè)的老大，一個圖謀成為在中國最具實(shí)力的跨國公司，無論如何，對于豐田與日產(chǎn)而言，它們在中國的競爭僅僅是開始。

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