一汽豐田銷售副總董海洋:混沌時代的常識

　　在大刀片也能擋機關(guān)槍這樣的市場狀況下，到底是以靜制動，還是以動制靜。

　　自去年上海通用在整體銷量上把上海大眾拉下馬，到今年最近兩個月上海大眾又重新回到月度銷售冠軍位置，再到奇瑞汽車2月份突然冒到月度銷售第三，中國汽車市場呈現(xiàn)的是一種新景象：別管現(xiàn)在所處的位置如何，你都有機會到前面去。

　　一瞬間，所有在中國汽車市場競技的對手們似乎都站到了同一條起跑線上，等待發(fā)令槍重新響起。此時此刻，大家都有突破的沖動。但如何突破，如何建立新的優(yōu)勢，必須重新審視這個世界。事實上，世界已經(jīng)變化。

　　中國這個市場上，有高端和低端的競爭，有本土與國際的競爭，沒有一款車能夠一枝獨秀。每一款外國車有人買，每一款中國車也有人買，每一個細(xì)分市場又極端細(xì)分化，每一個品牌之間的差距現(xiàn)在越來越小了�？缍榷嗄甑囊豢钴囆驮谕�一市場上并存著，完全置“優(yōu)勝劣汰”的道理于不顧。

　　現(xiàn)階段的中國汽車市場,是任何一個汽車發(fā)達國家都沒有經(jīng)歷過的。

　　在這個階段，重慶力帆還敢造車，比亞迪仍然能夠信心爆棚，因為現(xiàn)在的中國市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到大浪淘沙的時候。中國汽車市場還是一個百花齊放的階段，還是屬于一種春秋戰(zhàn)國時期群雄并起的狀態(tài)，還沒有到秦始皇統(tǒng)一天下的時候。每一家汽車公司，都還是表現(xiàn)得強者不強，弱者不弱，呈現(xiàn)出渾沌狀態(tài)

　　由此，豐田在中國賣車每年要分三個階段制定計劃，不像在美國定個年度計劃就足夠了。道理很簡單，美國的汽車市場已經(jīng)相對成熟、穩(wěn)定，汽車銷售者對于一個消費潮流能夠相對清晰地把握，但是在中國就很難把握。

　　據(jù)我的觀察，現(xiàn)在的汽車消費主力群體，已經(jīng)越來越集中到25-40歲之間這個層次上來。而這個層次的消費群體極端多樣化，他們對這個社會的認(rèn)識，既有極端保守的，又有極端個性的；既有強調(diào)團隊的，也有強調(diào)自我意識的。由此造成一種復(fù)雜的汽車消費群體。

　　這實際是一個時代的表象。中國現(xiàn)在整個社會呈現(xiàn)出一個多極化狀況，或者說是一種后現(xiàn)代現(xiàn)象。各種思想雜陳，讓人看不清楚到底是怎么一回事。而汽車其實不只是一個產(chǎn)品，它包括很多附加因素。買車時，人們會根據(jù)自己所在的階層，根據(jù)自己的世界觀做出選擇。

　　在大刀片也能擋機關(guān)槍這樣的市場渾沌狀況下，到底是以靜制動，還是以動制靜？我認(rèn)為，在此情況下常識最管用。所謂的常識就是一些最基本的東西，比如汽車是否便宜，是否安全，是否省油，是否環(huán)保等等。我們要老老實實、踏踏實實、以靜制動，不以花哨技巧取勝一時。

　　我們來分析屬于常識的消費心理：當(dāng)你第一次買一件名牌襯衫的時候，你不是在消費一個襯衫，你是在消費一個名牌；當(dāng)你越來越多地穿名牌的時候，你會發(fā)現(xiàn)你不是在消費一個名牌，而是在消費一個襯衫；等你意識到你是在消費一件襯衫的時候，你發(fā)現(xiàn)你又是在消費一個名牌，而不是在消費一件襯衫。

　　以上三種襯衫購買心態(tài)體現(xiàn)的是汽車消費的不同階段。盡管前些年，消費者對汽車體現(xiàn)的身份象征還難以忘懷，但是在當(dāng)今中國的汽車消費者身上，實際代表這些不同階段的這些消費者同時存在。其中尤以第二類居多，因為中國市場很大一部分現(xiàn)在還是第一次買車的人。對于這些人，從汽車作為一個消費品來看，他們關(guān)心的首先是價格，其次是安全。這是中國汽車消費的最大國情。

　　不過就目前來看，中國汽車消費者對汽車安全性的重視還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，亦即安全性不能成為有效賣點。實際上，安全和價格之間是有必然聯(lián)系的，如果把汽車產(chǎn)品的安全功能做足，其價格就必然會高。因此，在中國，大多數(shù)公司是以犧牲安全來為維持低價，推動消費。

　　時代不能阻擋中國汽車市場進入到消費啟蒙階段。現(xiàn)在，人們開始對汽車的功能，汽車改良人們生活方式，汽車給環(huán)境帶來的破壞，汽車對能量的消耗，逐漸形成一定的認(rèn)識。中國汽車消費者對汽車本身的理解開始更接近于把汽車作為一個消費品來看待。

　　如果我們在上述方面給予消費者滿意的答案，也就是我們努力注重顧客滿意度這個常識性的營銷理念，到最后就能成功，就像在戰(zhàn)場上屢屢不死最后必成將軍一樣。文/海洋