一汽大眾統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)遇阻 問題在市場(chǎng)觀念

一汽大眾新車“速騰”

　　　一家經(jīng)銷商抱怨說，廠家的營銷改革只是綁住了一級(jí)經(jīng)銷商的手腳。在汽車經(jīng)銷市場(chǎng)和其他一些二、三級(jí)經(jīng)銷商中，不守規(guī)矩的人還是跟過去一樣多

　　在發(fā)誓要統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格和規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)之后3個(gè)月，一汽-大眾汽車有限公司(下稱一汽-大眾)的營銷改革開始遇到阻力。與去年相比，一汽-大眾今年上半年的銷售取得了較好的增長業(yè)績。但是，無論是在經(jīng)銷商中還是在企業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)在都已出現(xiàn)不同的聲音。持異議者表示，企業(yè)營銷改革的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，他們不會(huì)再像開始那樣積極地支持改革。

　　限制內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

　　今年年初，一汽-大眾的消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商都標(biāo)出了同樣的產(chǎn)品價(jià)格，而不再像過去那樣由經(jīng)銷商各自定價(jià)。

　　據(jù)了解，根據(jù)一汽-大眾的新規(guī)定，所有的經(jīng)銷商都必須執(zhí)行一個(gè)“剛性化”的統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格。這個(gè)價(jià)格被定義為“終端零售價(jià)”，任何違反這一規(guī)定的經(jīng)銷商，都將受到嚴(yán)厲處罰。

　　在營銷機(jī)制改革之后，作為個(gè)體的經(jīng)銷商，其活動(dòng)的自由度大大減少。除了不許更改價(jià)格外，只剩下區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)一組織的促銷，單方面的促銷活動(dòng)則被完全禁止。

　　一汽-大眾華東市場(chǎng)的一位營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，跨區(qū)域的銷售也將受到嚴(yán)厲懲罰。如上海的經(jīng)銷商不允許把車拿到杭州去賣，一旦發(fā)現(xiàn)，企業(yè)將把這些銷量帶來的利益都劃歸杭州的經(jīng)銷商。

　　他說之所以這么做，完全是為了避免經(jīng)銷商內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保障企業(yè)和經(jīng)銷商的正常利潤。

　　不過，這種跨區(qū)域的限制僅針對(duì)經(jīng)銷商。對(duì)于消費(fèi)者來說，打算在何地買車完全出于個(gè)人需要，企業(yè)不會(huì)加以任何限制，如杭州的消費(fèi)者完全可以去上海買車。

　　對(duì)此，一汽-大眾的一位高層在不久前接受采訪時(shí)表示，經(jīng)銷商對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)是良性的，應(yīng)當(dāng)予以鼓勵(lì)，但是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)則應(yīng)當(dāng)受到限制。

　　經(jīng)銷商積極性減退

　　盡管一汽-大眾方面一再聲稱，營銷改革的種種措施會(huì)給經(jīng)銷商帶來好處，然而，從記者了解的情況來看，一些經(jīng)銷商們并不這么認(rèn)為。

　　北京一家一汽-大眾的經(jīng)銷商介紹說，目前他們的銷售情況僅和去年大致持平，銷售最好的是今年新上市的速騰。這家經(jīng)銷商認(rèn)為，如果沒有新車的拉動(dòng)作用，銷售可能會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　另一家經(jīng)銷商抱怨說，廠家的營銷改革只是綁住了一級(jí)經(jīng)銷商的手腳。在汽車經(jīng)銷市場(chǎng)和其他一些二三級(jí)經(jīng)銷商中，不守規(guī)矩的人還是跟過去一樣多。雖然知道這些違規(guī)者的存在，但是廠家卻沒有辦法來實(shí)施處罰。

　　據(jù)悉，對(duì)于一汽-大眾的營銷改革，這些經(jīng)銷商們一開始也抱有很大的希望，并以極大的熱情來參與。但是，由于結(jié)果和預(yù)期目標(biāo)有很大距離，他們對(duì)此次改革的積極性也越來越低。

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與年初相比，一汽-大眾在經(jīng)銷商中所獲得的支持率已經(jīng)降低了很多，這將增加今年?duì)I銷機(jī)制改革的難度。

　　最大阻力來自觀念

　　有觀察人士表示，對(duì)于正在市場(chǎng)上躊躇滿志的一汽-大眾來說，改革的阻力也許主要還是來自觀念。

　　據(jù)悉，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變上，一汽-大眾內(nèi)部在一開始就存在分歧，尤其是在營銷改革的一些措施沒有收到好效果的時(shí)候，這種分歧更加明顯。

　　考慮到過去也有很多汽車企業(yè)進(jìn)行過統(tǒng)一價(jià)格的努力，卻大都以失敗而告終，一汽-大眾內(nèi)部有人從一開始就對(duì)此不看好。目前這一措施的實(shí)施效果，更加重了這種疑慮。

　　不僅如此，與主流觀點(diǎn)不同的是，一汽-大眾有部分資深員工認(rèn)為，在經(jīng)歷了去年的疲軟之后，現(xiàn)在企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視銷量的增長，而嚴(yán)格規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)卻對(duì)銷售沒有任何好處。

　　此外，一些員工從以往的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為統(tǒng)一價(jià)格的限制模式只對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商有效，并不能真正有效制約二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷商的行為，因此沒有市場(chǎng)意義。

　　據(jù)一汽-大眾華東區(qū)的一位負(fù)責(zé)人透露，不少營銷人員依然堅(jiān)持認(rèn)為過去的做法沒有錯(cuò)�？紤]到其他很多企業(yè)并沒有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做嚴(yán)格的規(guī)定，他們擔(dān)心，企業(yè)的改革會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生不好的影響。因此，在內(nèi)心深處，他們對(duì)企業(yè)的營銷改革表現(xiàn)得比較消極。

　　這位向記者透露內(nèi)情的企業(yè)人士認(rèn)為，如果這些觀念上的問題不能得到很好的解決，企業(yè)改革措施的深入將會(huì)遇到更大的阻力。