定位模糊營銷乏力 軒逸遭遇25%退訂率

　　定位模糊導(dǎo)致退訂

　　曹先生告訴筆者：“我前幾天去4S店把我7月預(yù)訂的軒逸退掉了。”據(jù)了解，上海像曹先生這樣的用戶不在少數(shù)。由于這款車型的定位模糊，加上一些消費(fèi)者對于其價(jià)格的質(zhì)疑，軒逸正面臨25％左右的訂單流失困境。

　　東風(fēng)日產(chǎn)也承認(rèn)了軒逸訂單存在流失的現(xiàn)象。“據(jù)我們的初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果，軒逸在6月18日上市宣布接受預(yù)訂之后，到8月上旬為止，全國200家4S店的訂單數(shù)量在1萬輛左右，在7月23日價(jià)格宣布之后，訂單數(shù)量流失大約2500輛�！睎|風(fēng)日產(chǎn)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　7月23日正式宣布上市的軒逸推出配置不同的3個(gè)版本，其中2.0LXE售價(jià)為16.78萬元，2.0LXL售價(jià)為17.68萬元，2.0LXV售價(jià)為19.98萬元。從產(chǎn)品定位以及競爭力上來看，軒逸將瞄準(zhǔn)雅閣、凱美瑞等中高級車和速騰、標(biāo)致307等中級車之間的市場空隙。

　　筆者了解到，在上海市場上，各家4S店的退訂率各不相同，其中大多集中在20%-30％之間。退訂的原因有很多種，比如認(rèn)為價(jià)格偏高，也有不喜歡排隊(duì)等待的，還有部分消費(fèi)者想改買其它車型。不過，由于軒逸產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致的退訂現(xiàn)象日益增多。

　　對于高達(dá)25％的退訂率，東風(fēng)日產(chǎn)似乎并不在意，“訂單流失在新車價(jià)格出來之后是一個(gè)普遍現(xiàn)象，25％的退訂率在合理的范圍之內(nèi)，去年TIIDA上市之初，退訂率一度高達(dá)50％�！睎|風(fēng)日產(chǎn)高層解釋說。

　　軒逸定位的尷尬

　　“軒逸的車型和價(jià)格還是有吸引力的，但是它在整個(gè)產(chǎn)品描述中，給人定位模糊的感覺。”上海紳協(xié)4S店一位退訂客戶胡先生向筆者反映。

　　軒逸產(chǎn)品定位模糊已經(jīng)成為眾多客戶退訂的主要因素之一�！皬膬�(nèi)部空間上，軒逸和雅閣、凱美瑞相比都有優(yōu)勢，但是在車身尺寸上，軒逸卻和許多A級車相差無幾，這就使得我們很難區(qū)分它的真實(shí)定位。權(quán)衡之后，我還是放棄了軒逸�！焙�先生解釋道。

　　胡先生的困惑也是目前外界對于軒逸產(chǎn)品自身定位的最大疑問之一。在前期的推廣中，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是日產(chǎn)汽車均稱軒逸是藍(lán)鳥的換代車型。但是從軒逸產(chǎn)品自身來看，軒逸的長、寬、高分別為4610毫米、1700毫米、1510毫米，軸距2700毫米，介于陽光和藍(lán)鳥之間�？梢钥闯�，軒逸并不能因替換藍(lán)鳥而將B級車確定為對手，它只是一款定位于A級車和B級車之間的車型。

　　現(xiàn)在的新車上市都喜歡“攀龍附鳳”。A級轎車大眾速騰把競爭對手確定為B級轎車馬自達(dá)6，馬自達(dá)3非說自己與volvos40是“親兄弟”。不管是與定位高一個(gè)級別的對手還是和豪華車品牌“扯上親戚”，都是為了提升品牌。相反，模糊的產(chǎn)品定位，很容易導(dǎo)致“搬起石頭砸自己的腳”，失去了消費(fèi)者的信任。

　　訂單宣傳的“水分”

　　軒逸遭遇的退訂尷尬正在其它車型上上演�！拔覀兩鲜幸詠�，在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)收到超過萬輛以上的訂單！”類似的豪言壯語在一款新車上市之后不久就頻頻見諸報(bào)端。今年以來，無論是備受矚目的標(biāo)致206、雪鐵龍凱旋還是東風(fēng)本田CIVIC以及“萬人迷”廣州豐田凱美瑞等新車都積極地加封自身為“超級訂單大戶”。

　　“實(shí)際上，這些訂單大多都是意向訂戶，真實(shí)的有效訂單數(shù)據(jù)在汽車廠家內(nèi)部永遠(yuǎn)都是商業(yè)機(jī)密。部分廠家把意向訂單看作是有效訂單，這只是一個(gè)單純的數(shù)字游戲而已。”一家汽車公司高層向筆者道出了這個(gè)行業(yè)中的訂單內(nèi)幕。

　　“軒逸的有效訂單數(shù)量超過1萬輛。這個(gè)數(shù)據(jù)是指交了5000元左右定金的客戶，并不包括意向客戶。”東風(fēng)日產(chǎn)銷售部門的一位高層對筆者分析說。“一些廠家公布的訂單數(shù)量其實(shí)有很多水份，甚至一些意向訂戶也被統(tǒng)計(jì)到訂單數(shù)量中�！�

　　“訂單數(shù)字在新車上市之后往往是廠家炒作的主題，特別是一些熱門車型更是如此�！敝�名汽車分析師賈新光對筆者分析說，“通過炒作訂單數(shù)量，可以向消費(fèi)者傳達(dá)供不應(yīng)求的假相�！倍�這種假相將成為廠家謀求更大利益（如加價(jià)銷售）的有力武器。