腹背受敵 上海大眾07年進入產(chǎn)品空當期

上海大眾領(lǐng)馭即將面臨邁騰的競爭

 　　2007年上海大眾的大眾品牌因無新車型推出，即將面臨“空當期”。更令人頭疼的是，一汽-大眾基于PQ46平臺上的帕薩特B6今年即將推出，這將和上海大眾主力車型帕薩特領(lǐng)馭形成直接競爭。

　　新年的第一個周末，離上海400多公里的浙江武義，上海大眾為期三天的華東區(qū)經(jīng)銷商大會在這里舉行。享受著武義的天然溫泉，經(jīng)銷商們的心情是復雜的———剛過去的2006年上海大眾取得了業(yè)績，但轉(zhuǎn)眼新的一年又到了，形勢逼人。

　　目前上海大眾2007年的銷售目標并未正式公布。而據(jù)記者從多位經(jīng)銷商處了解到，上海大眾品牌今年的銷售目標只比2006年略高。即便如此，455家經(jīng)銷商仍感到了壓力。

　　葉永明的慰問信

　　一個月前的2006年12月1日，上海大眾經(jīng)銷商的傳真機幾乎同時收到了上海大眾執(zhí)行副總經(jīng)理葉永明發(fā)來的傳真。

　　在這封題為《畫上一個圓滿句號》的慰問信中，葉永明肯定了經(jīng)銷商的業(yè)績———“上海大眾和經(jīng)銷商伙伴們牢牢把握住了市場機會，有效落實營銷措施，實現(xiàn)了銷售數(shù)量和贏利水平的有效增長，1至11月份完成了銷售320886輛，同比增長25%，同時去年上半年經(jīng)銷商平均投資贏利率也達到了4.7%�！�

　　2006年對上海大眾和經(jīng)銷商來說，確實是舒暢的一年。截止到11月底,已經(jīng)有237家經(jīng)銷商的銷售目標完成率超過90%，占總體的52%，他們有力的支持了上海大眾市場占有率和直銷目標的達成。

　　“我每年都要給經(jīng)銷商寫信。”在接受記者采訪時，葉永明說，更何況2006年上海大眾確實取得了不錯的業(yè)績。不過，葉永明在信中所要表達的也并非僅是感激之情。

　　由于帕薩特的升級車型B6已經(jīng)被引入一汽-大眾生產(chǎn)，上海大眾今年將只有斯柯達明銳(明銳新聞,明銳說吧)(Octavia)一款車型，上海大眾今年很大程度上將依靠現(xiàn)有產(chǎn)品拼市場。葉永明在給經(jīng)銷商的信中自然表達了“要共渡難關(guān)”的意思。

　　在此前舉行的投資者會議上，上海大眾的相關(guān)高層就曾告誡大眾品牌投資者：“雖然2006年銷售形勢很好，但2007年會很困難。”來自經(jīng)銷商的消息，上海大眾的工作重點很可能將繼續(xù)放在強化渠道贏利能力上。

　　挺過2007年

　　就形勢來說，上海通用目前仍然是上海大眾最大的競爭者。別克君越是上海大眾帕薩特的老對手，而上海通用正精心培育的雪佛蘭品牌，其從賽歐到景程的全系列車型，是上海大眾在高爾到桑塔納3000的產(chǎn)品線的全面競爭對手。

　　最大的沖擊還是來自邁騰(邁騰新聞,邁騰說吧)對上海大眾主力產(chǎn)品帕薩特領(lǐng)馭的沖擊，此外，今年一汽-大眾還要在已經(jīng)建立起來PQ35平臺上生產(chǎn)寶來A5轎車，這又很可能成為新POLO的勁敵。

　　作為上海大眾今年唯一的新產(chǎn)品，斯柯達明銳在今年第二季度上市，有消息稱，為了迅速擴大新銷量，價格將直指一汽-大眾速騰。

　　但是讓外界擔心的是，上海大眾斯柯達與大眾品牌的區(qū)分上，不可能如上海通用的別克、雪佛蘭、凱迪拉克和薩博四大品牌，以及一汽-大眾的大眾和奧迪品牌那樣定位得涇渭分明，這就導致斯柯達不可避免與大眾品牌形成“左手打右手”的局面。

　　“B6是上海大眾主動放棄的，”在接受采訪時，上海大眾相關(guān)人員表示。而根據(jù)大眾在中國的規(guī)劃，今后南北大眾也會有一個分工：一汽－大眾主要是全盤引進德國大眾的原型車，而上海大眾則是在引進的基礎(chǔ)上開發(fā)中國的產(chǎn)品。

　　而汽車市場分析師鐘師也認為：“大眾改變了以前的古板，將旗下的產(chǎn)品變了魔術(shù)。針對中國市場進行了研發(fā)和改進，這是一種成本小而收益高的改進方式�！�

　　事實也證明，加入了上海大眾自主開發(fā)元素帕薩特領(lǐng)域、POLO勁情勁取，甫一上市就得到了市場的認可。去年11月份的北京車展，上海大眾展示了第一款自主研發(fā)的產(chǎn)品———NEEZA，而記者了解到，2008年，與NEEZA同出于PQ34平臺的A級車，MODELY即將量產(chǎn)，目前上海大眾正忙著進行生產(chǎn)線改造�！半S著包括MODELY等新產(chǎn)品的推出，挺過了2007年，2008年上海大眾的日子就會好過很多�！鄙虾４蟊姷�經(jīng)銷商們紛紛表示。

　　漸變中的南大眾

　　在中國汽車業(yè)內(nèi)，上海大眾曾獨領(lǐng)風騷20年。然而2004開始，上海大眾的銷量出現(xiàn)了滑坡。當年6月上海大眾的月度銷售被上海通用和廣州本田擠到了季軍的位置。與此同時，利潤也出現(xiàn)了大幅下滑。2003年，上海大眾利潤高達73億人民幣，2004年比上一年凈減30多億，2005年，上海大眾利潤總額僅為7億元。

　　對于上海大眾此前的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)把癥結(jié)歸為做慣車市老大，上海大眾沒有及時推出符合市場需求的產(chǎn)品、缺乏營銷力。普桑、桑塔納3000、帕薩特已經(jīng)面臨嚴重產(chǎn)品老化問題，而POLO、高爾和途安由于消費觀念的不同，國內(nèi)市場一直都是不溫不火。加上做慣市場老大的上海大眾本著“酒香不怕巷子深”的觀念，從廠家到經(jīng)銷商整體營銷意識缺失。

　　正是2004年7月21日，上海汽車工業(yè)銷售總公司總經(jīng)理葉永明任上海大眾銷售總經(jīng)理，兼上海大眾執(zhí)行副總經(jīng)理后，上海大眾開始了改變。葉永明上任后迅速調(diào)整營銷策略，提出“基于細分的市場、基于消費者和關(guān)注的競爭對手”的思路。

　　2005年2月，葉永明提出了“營銷體系8大轉(zhuǎn)變”的方案，核心內(nèi)容就是關(guān)注直銷。2005年8月8日上海大眾發(fā)動“颶風”行動。并對經(jīng)銷商系統(tǒng)進行梳理、整合。同時為了減少經(jīng)銷商庫存，2006年全年上海大眾對經(jīng)銷商設(shè)置更合理的任務，甚至因為任務定得太低，而在11月份進行了任務調(diào)整。

　　來自上海大眾最新的消息，去年上海大眾已迅速擺脫頹勢，產(chǎn)銷已突破35.2萬輛。據(jù)記者從多方證實，上海大眾2006年的利潤超過25億，在整車企業(yè)中僅列居廣州本田、一汽豐田和上海通用之后。