06年全年銷(xiāo)售不足5萬(wàn)輛 東南亟盼轉(zhuǎn)機(jī)

圖為：東南三菱戈藍(lán)

　　強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的成功之道值得借鑒，失利企業(yè)的前車(chē)之覆同樣令人深省。多贏(yíng)的市場(chǎng)結(jié)局永遠(yuǎn)只存在于烏托邦式的臆想中，有贏(yíng)家就有輸家，在豐田、通用等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)景氣的市場(chǎng)背后，邊緣企業(yè)正譜寫(xiě)出一曲曲令人或感嘆、或可惜的悲歌。 ——編 者

　　眼前的張明麟看上去相當(dāng)疲憊，作為東南汽車(chē)的副總經(jīng)理，他坦言，2006年東南汽車(chē)沒(méi)有完成銷(xiāo)售計(jì)劃。

　　成立于1996年的東南汽車(chē)算是老資格的合資公司了，但在掙扎了10年后，東南銷(xiāo)量依然徘徊在5萬(wàn)輛左右，并正面臨著歷史上最艱難的時(shí)刻。2003年，東南銷(xiāo)量達(dá)到歷史性的最高峰83533輛，但隨后由于國(guó)內(nèi)車(chē)市跌入低谷，而在其他企業(yè)車(chē)型頻出的同時(shí)，東南車(chē)型匱乏，銷(xiāo)量也隨之節(jié)節(jié)敗退。2004年銷(xiāo)量大幅下滑至51060輛。

　　2006年年初的東南躊躇滿(mǎn)志，攜與三菱全面合資之威，東南計(jì)劃東山再起。4月份，此前的間接合作方三菱汽車(chē)終于直接入股東南，東南旗下車(chē)型可以名正言順地打上三菱商標(biāo)；6月份，首款三菱轎車(chē)藍(lán)瑟上市；11月份，提升品牌形象的首款中高級(jí)轎車(chē)戈藍(lán)下線(xiàn)。

　　“多年媳婦熬成婆”，新車(chē)型、新品牌注入東南，9萬(wàn)輛的年度計(jì)劃似乎并不為過(guò)。但到年底，東南旗下東南、三菱雙品牌銷(xiāo)量加在一起依然不足5萬(wàn)輛，僅為47606輛。

　　多年積疴難除 對(duì)于東南的困局，業(yè)內(nèi)曾有專(zhuān)家指出，問(wèn)題出在產(chǎn)品和品牌上。多年來(lái)，東南研發(fā)落后，沒(méi)有新車(chē)型替代，同時(shí)品牌弱化，影響力不高，從而導(dǎo)致銷(xiāo)量逐年下滑。

　　但這些只是問(wèn)題的表象。通過(guò)2006年的一系列變革自救措施，東南的產(chǎn)品、品牌都已得到一定程度充實(shí)，但一年下來(lái)，銷(xiāo)售非但沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，反而比2005年再次下滑。這說(shuō)明，新品注入和品牌換標(biāo)只能暫時(shí)給東南治標(biāo)，如何治本，東南仍然沒(méi)有抓住要點(diǎn)。

　　東南本期望通過(guò)引入三菱技術(shù)和產(chǎn)品，以三菱品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售，這難免是東南的一廂情愿。環(huán)顧四周，國(guó)際汽車(chē)巨頭已經(jīng)悉數(shù)來(lái)到中國(guó)，并不算強(qiáng)勢(shì)的三菱品牌到底能給東南汽車(chē)帶來(lái)多大的幫助，前景不容樂(lè)觀(guān)。

　　自主研發(fā)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，東南汽車(chē)都忽視研發(fā)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品老化，后繼乏人，只能指望合資方產(chǎn)品投入。在國(guó)內(nèi)相當(dāng)一批合資企業(yè)自主研發(fā)產(chǎn)品已初見(jiàn)成果，并已經(jīng)下線(xiàn)上市的情況下，東南汽車(chē)的研發(fā)中心直到去年6月份才姍姍來(lái)遲。

　　在汽車(chē)業(yè)內(nèi)，存在著一個(gè)客觀(guān)事實(shí)：“成也本土化，敗也本土化”。一個(gè)合資公司的本土化程度，是衡量跨國(guó)公司在華能否順利發(fā)展的重要因素。

　　成功者如上海通用、上海大眾等，不僅已做到了產(chǎn)品、技術(shù)的本土化，更難得的是，這些企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人才和研發(fā)的本土化。

　　這值得東南思考。相形之下，由于東南汽車(chē)的臺(tái)資背景，多年來(lái)，東南汽車(chē)一直迷信中華汽車(chē)在臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，而忽視對(duì)本地市場(chǎng)的適應(yīng)以及本土人才的開(kāi)發(fā)培養(yǎng)。據(jù)透露，雖然國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，但東南汽車(chē)臺(tái)方高管人數(shù)一直維持在70人左右，技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)大權(quán)仍然把持在臺(tái)方人員手中。

　　此外，東南銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局單一，一個(gè)地區(qū)通常只設(shè)一個(gè)大的代理商，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不充分，缺乏優(yōu)勝劣汰。在至關(guān)重要的北京市場(chǎng)，4家東南經(jīng)銷(xiāo)商都遠(yuǎn)談不上主流，即使東南戰(zhàn)略得體，戰(zhàn)術(shù)上經(jīng)銷(xiāo)商也難以實(shí)施到位。產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力一起缺失，銷(xiāo)售難見(jiàn)起色，也就不難理解。

　　力推“簡(jiǎn)氏”新政

　　關(guān)于產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力孰輕孰重，多年來(lái)，東南汽車(chē)一直左右為難。2006年9月，原中華汽車(chē)主管銷(xiāo)售的簡(jiǎn)清隆接替技術(shù)出身的劉興臺(tái)接掌東南汽車(chē)，被認(rèn)為是東南汽車(chē)再度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)力的風(fēng)向標(biāo)。

　　“技術(shù)主導(dǎo)或者是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，各有優(yōu)劣勢(shì)”，在記者詢(xún)問(wèn)前后兩任總經(jīng)理的執(zhí)政風(fēng)格時(shí)，張明麟表示。張明麟介紹，簡(jiǎn)清隆今年51歲，在擔(dān)任中華汽車(chē)主管銷(xiāo)售和市場(chǎng)的副總經(jīng)理期間，連續(xù)多年帶領(lǐng)中華汽車(chē)取得了不俗業(yè)績(jī)。在臨危之際將營(yíng)銷(xiāo)干將派駐東南，表明東南營(yíng)銷(xiāo)改革的決心。

　　事情終于開(kāi)始按照人們預(yù)想的方向推進(jìn)。簡(jiǎn)清隆到東南后，營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化管理和引入經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰機(jī)制是新官上任首先燒的“兩把火”。簡(jiǎn)清隆表示，扁平化管理一方面可以第一時(shí)間收集到來(lái)自市場(chǎng)的反饋，另外一方面可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商不斷提高新車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的能力，而引入優(yōu)勝劣汰機(jī)制，將對(duì)比同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)占有率來(lái)考核經(jīng)銷(xiāo)商，如果在半年內(nèi)還沒(méi)有起色，最差的經(jīng)銷(xiāo)商將被清理出局，而其他經(jīng)銷(xiāo)商將獲得更多盈利能力。

　　“簡(jiǎn)式新政”的效果究竟如何，短期內(nèi)還很難看出效果。但需要指出的是，無(wú)論是重營(yíng)銷(xiāo)還是重產(chǎn)品，兩者正像企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)車(chē)輪，無(wú)所謂孰輕孰重。如果不能在戰(zhàn)略上、認(rèn)識(shí)上擺正產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，則只能是 “頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”。

　　能否時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)

　　面對(duì)2006年的銷(xiāo)售數(shù)字，雖然有些無(wú)奈，但張明麟并沒(méi)有泄氣，相反，他以肯定的口吻告訴記者，2007年?yáng)|南汽車(chē)必將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。在去年不到5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量基礎(chǔ)上，東南計(jì)劃今年銷(xiāo)量提高85%，達(dá)到85600輛。

　　張明麟介紹，去年年底投放的三菱戈藍(lán)現(xiàn)在定單量平均每日已超過(guò)100多輛，預(yù)定單數(shù)量突破7000輛。不僅完成了2006年戈藍(lán)的銷(xiāo)售目標(biāo)，而且為2007年的年銷(xiāo)售目標(biāo)打開(kāi)了完美棋局。2007年，戈藍(lán)將與凱美瑞、雅閣等共同爭(zhēng)搶中高級(jí)車(chē)市，年計(jì)劃銷(xiāo)售達(dá)到5萬(wàn)輛。此外，東南引入新車(chē)型力度將不遜色去年，不僅現(xiàn)有產(chǎn)品陣容將得到充實(shí)，東南還將引入三菱全新車(chē)型Zinger。

　　如果說(shuō)戈藍(lán)是2007年?yáng)|南的希望之星，那么出口業(yè)務(wù)則無(wú)疑給張明麟2007年銷(xiāo)售計(jì)劃服下了定心丸。

　　去年年底，東南獲得了成立以來(lái)的最大出口定單，通過(guò)代理商，東南將8000輛東南得利卡出口到伊朗，繼華晨計(jì)劃5年出口1萬(wàn)輛轎車(chē)后，東南出口伊朗成為目前國(guó)內(nèi)單筆汽車(chē)出口最大交易。如果8000輛出口計(jì)劃按時(shí)完成，那意味著剛剛進(jìn)入2007年?yáng)|南就已完成全年銷(xiāo)量計(jì)劃的10%，難怪張明麟每每提到這點(diǎn)都喜形于色。

　　按民間計(jì)算，2007年是農(nóng)歷金豬年，人們?cè)谶@一年將吉祥如意，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于正當(dāng)本命年的張明麟和正處于困頓的東南汽車(chē)來(lái)說(shuō)，太需要這樣一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)了。