一汽-大眾將在三個(gè)月之內(nèi)消化全部庫存車

2008-06-19 08:27:41 來源：作者：wenmin

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　　從一汽-大眾召開的內(nèi)部高層會(huì)議傳出消息，剛剛履新的一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理胡詠已經(jīng)下達(dá)指示，三個(gè)月之內(nèi)消化全部庫存。目前一汽-大眾所有的大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)全部回到長春總部，胡詠要求每人寫一份針對自己區(qū)域的報(bào)告，并逐一面談。

　　在胡詠接任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理之前，大眾中國區(qū)總裁范安德已經(jīng)和一汽集團(tuán)分管一汽-大眾的副總經(jīng)理秦?zé)鲄f(xié)商，決定成立一汽-大眾大眾品牌銷售事業(yè)部。

　　據(jù)接近一汽-大眾的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，行將成立的大眾品牌銷售事業(yè)部，除了不負(fù)責(zé)進(jìn)口車業(yè)務(wù)之外，與此前運(yùn)作比較成功的奧迪銷售事業(yè)部具備相同的職能�！叭绻怀鲆馔�，新的大眾品牌銷售事業(yè)部將于7月1日正式開始運(yùn)行。”上述人士透露。

　　擔(dān)任大眾品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理的，將是現(xiàn)任一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理兼華南區(qū)總監(jiān)孫宏宇。孫宏宇同時(shí)還兼任著大眾中國分管售后服務(wù)的副總一職。孫宏宇和奧迪品牌事業(yè)部總經(jīng)理唐邁，均向一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠匯報(bào)。

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的消息：5月份捷達(dá)憑借18243輛的銷售數(shù)字成為最暢銷的轎車車型，一汽-大眾也因此領(lǐng)跑中國轎車企業(yè)排行榜。但是依然無法回避一個(gè)基本的事實(shí)——由于車市整體的下滑，加上庫存、網(wǎng)絡(luò)、競爭等種種自身的問題，一汽-大眾正處于市場困難時(shí)期。

捷達(dá)

　　隨著胡詠與蘇偉銘正式交接，本月底結(jié)束，一直備受關(guān)注的蘇偉銘將重回大眾中國。他下一步主要的工作是，在全國各大中心城市，推廣大眾品牌體驗(yàn)中心(簡稱GEC)的銷售模式。根據(jù)大眾中國的計(jì)劃，這些GEC未來將展示和銷售大眾進(jìn)口車，以及上海大眾、一汽大眾兩個(gè)合資公司的在產(chǎn)車型。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一條獨(dú)立于一汽-大眾與上海-大眾之外的第三條銷售渠道正在形成，而它的主宰是德國大眾�！�

　庫存問題告急

　　消化庫存，是胡詠上任后提出的近階段工作重心。有市場人士預(yù)測，全面消化庫存提出后，此前一直堅(jiān)持不降價(jià)的一汽-大眾旗下產(chǎn)品將被迫降價(jià)。

2回頂部

　　有消息人士透露，目前長春的庫存保守估計(jì)有3萬多臺(tái)，全國經(jīng)銷商手里的庫存不少于2萬臺(tái)。消化庫存已經(jīng)成為一汽-大眾經(jīng)銷商最關(guān)心的問題�！艾F(xiàn)在我最關(guān)心的是如何繼續(xù)生存�！�北京的一位經(jīng)銷商直言不諱，“目前賣車已經(jīng)不掙錢了�！�

　　這家經(jīng)銷商目前的庫存是400多臺(tái)，據(jù)他所知北京最多一家經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)達(dá)到700多臺(tái)�！氨本┑貐^(qū)的庫存總量不低于8000臺(tái)�！�

速騰

　　據(jù)了解，在長春一汽-大眾的總部，庫存車除了邁騰和速騰，還有寶來。經(jīng)銷商手里的庫存車主要是速騰和邁騰，捷達(dá)的庫存量最少。當(dāng)然，具體經(jīng)銷商的情況可能有所不同，比如有一家北京的店，庫存500多臺(tái)，寶來就有350臺(tái)。

邁騰

　　目前華北地區(qū)的五省二市，是一汽-大眾的絕對主戰(zhàn)場，幾乎占據(jù)全國總銷量的40%。雖然一汽-大眾在華北的市場份額正在下降，但是總銷量還在擴(kuò)大。相反華南地區(qū)市場萎縮嚴(yán)重，華中也在步華南的后塵。只有在基數(shù)比較低的西南和西北市場，一汽-大眾的銷量增長速度明顯。

　　廣州是華南地區(qū)的代表�！拔覀兗业膸齑娆F(xiàn)在有300多臺(tái)，這是少的。我知道的一家有600-700臺(tái)。”一汽-大眾一位廣州經(jīng)銷商告訴記者，“這些庫存有一部分是從去年年底累計(jì)下來的�！蹦壳皬V州有4家一汽-大眾的4S店。

　　截至記者截稿為止，經(jīng)銷商還沒有接到廠家最新的指示。“解決庫存問題，需要有一攬子的計(jì)劃。”在記者的采訪中，很多經(jīng)銷行表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　上市僅一年多的邁騰已經(jīng)成為庫存車的主力�！敖y(tǒng)一市場、避免惡性競爭”是經(jīng)銷商認(rèn)為需要立刻解決的問題。

　　“目前邁騰手動(dòng)擋是在賠錢賣，邁騰自動(dòng)擋不賺錢。今年前五個(gè)月我們店里只賣了幾十臺(tái)邁騰�！边@位廣州經(jīng)銷商表示�！白钔纯嗟氖墙y(tǒng)一品牌車型的價(jià)格非�；靵y，隨意降價(jià)，廠家也沒有任何懲罰措施�！�

3回頂部

　聚焦GEC

　　GEC是一汽-大眾廣州品牌體驗(yàn)中心的縮寫，成立于2006年12月。作為廠家直接投資并進(jìn)行銷售服務(wù)運(yùn)營的“第一店”，GEC備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　希望一汽-大眾能夠重視經(jīng)銷商，提供更多的優(yōu)惠。這已經(jīng)成為廣州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的心聲。“從2004年開始，我們一直徘徊在虧損的邊緣。”

　　“GEC的出發(fā)點(diǎn)是好的，做一個(gè)品牌服務(wù)的樣板，但是后期卻變成了過于追求銷量的‘大賣場’。GEC不計(jì)成本的營銷投入是我們這些經(jīng)銷商無法做到的。”上述廣州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴記者。

　　促銷、廣告、展示、人員配置等等，GEC在品牌推廣上得到一汽-大眾的全力支持�！癎EC的銷售顧問拿的獎(jiǎng)勵(lì)可能是全國最高的。為了得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們甚至自己貼錢賣車。”

　　在廣州，邁騰1.8T自動(dòng)擋的優(yōu)惠大概在1萬-1.3萬�！凹词惯@樣與GEC也沒法比，他們總會(huì)推出各種促銷手段，比如，在同樣折扣的基礎(chǔ)上還會(huì)送買主2008年的加油卡等等�！蹦壳埃珿EC的銷量占到整個(gè)廣州銷量的將近1/3。

　　與GEC的大手筆相反，廣州的經(jīng)銷商通常只會(huì)一年拿出10萬-20萬來做廣告�！敖衲昵�5個(gè)月，我們的銷量是800臺(tái)左右。本來年初簽訂協(xié)議的銷售目標(biāo)是1800-2400臺(tái)左右，但是后來廠家不斷增加，現(xiàn)在規(guī)定讓我們賣掉3500臺(tái)以上�！�

　　“很難再回到2003年的時(shí)候了�！币晃欢嗄杲�(jīng)營一汽-大眾品牌的廣州經(jīng)銷商發(fā)出這樣的感慨。在他看來，2003年所謂的“保銷計(jì)劃”讓經(jīng)銷商有利可圖�！�2003年，3000臺(tái)以上的銷量對我們來說輕而易舉，現(xiàn)在能賣2000臺(tái)就算不錯(cuò)了�！�2008年以前，一汽-大眾在廣州的經(jīng)銷商最多達(dá)到8家。

　　顯然GEC的存在，與廣州經(jīng)銷商的生存形成了矛盾。如果蘇偉銘回到大眾中國，在全國范圍內(nèi)力推GEC的銷售模式，與經(jīng)銷商之間的博弈是非常棘手的問題。

　　營銷本土化

　　跨國公司正在拓寬在中國的產(chǎn)業(yè)鏈，從制造環(huán)節(jié)的本土化，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的采購環(huán)節(jié)本土化以及下游的營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)的本土化延伸�！皬倪@個(gè)角度來講，營銷本土化是一個(gè)必然�！敝袊兄行囊晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　蘇偉銘在營銷網(wǎng)絡(luò)上的改革，也從另一個(gè)方面反映了跨國公司在營銷本土化方面的困惑。“跨國公司從最早的不想涉及營銷，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诒就翣I銷的積極參與�！�

　　此前大眾有意合并在中國的所有網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在又計(jì)劃在全國推廣GEC的銷售模式，開辟一個(gè)獨(dú)立于一汽-大眾和上海大眾的獨(dú)立渠道，就是一個(gè)很好的證明�！帮@而易見，跨國公司正在加緊對銷售渠道的控制�！�

　　上海通用是國內(nèi)為數(shù)不多的拿到進(jìn)口品牌代理權(quán)的制造企業(yè)，上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)成立了獨(dú)立于上海-大眾之外的銷售公司，一汽-豐田也是如此。這種模式?jīng)Q定了市場信息必須得到制造環(huán)節(jié)的充分重視。但是，一汽-大眾的銷售公司隸屬于一汽-大眾集團(tuán)。

　　“說白了，按照上海-大眾的模式，銷售公司可以給制造商壓力，否則貨就會(huì)壓到制造商手里。”業(yè)內(nèi)人士表示，“無論何種形式，都需要將市場的壓力傳遞到制造環(huán)節(jié)，加速反應(yīng)機(jī)制�！�

　　本土化營銷還有一個(gè)需要注意的問題，對于大區(qū)的監(jiān)管不能僅靠行政手段，也必須依靠市場的因素來控制。營銷改革將權(quán)利下放到大區(qū)，大區(qū)成為權(quán)利單位，但卻不是責(zé)任單位，最終導(dǎo)致總目標(biāo)的失敗。

　　新對手逐漸增多，老對手也在不斷升級(jí)，從另一個(gè)角度來講，產(chǎn)品線上的壓力也不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)移到營銷領(lǐng)域，營銷改革不應(yīng)該承擔(dān)產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。“邁騰目前的局面，讓大眾集團(tuán)當(dāng)初為了平衡南北利益，將制造技術(shù)已經(jīng)很成熟的B級(jí)車從上海轉(zhuǎn)移到長春的決策，再次經(jīng)受考驗(yàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。