上汽謀自主品牌大統(tǒng)一榮威名爵網(wǎng)絡(luò)合并

2008-12-11 08:36:29 來源：作者：hejiarong

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1回頂部

　　上汽南汽合面合作近一年以后，榮威和MG名爵的營銷整合方案終于浮出水面。12月5日，上汽召開集團(tuán)高層內(nèi)部會(huì)議，確定由上海汽車執(zhí)行副總裁兼南汽董事長陳志鑫擔(dān)當(dāng)上汽自主品牌的領(lǐng)軍人物，出任上海汽車股份有限公司乘用車分公司(下稱“分公司”)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)上汽自主品牌榮威和名爵的運(yùn)行。

榮威550轎車

　　與此同時(shí)，分公司的內(nèi)部行政地位被提升，并被賦予更多內(nèi)容。新南汽旗下的MG名爵將被全面整合到乘用車分公司。

　　記者了解到，與此同時(shí)，一份關(guān)于榮威和MG名爵營銷整合方案的文件，已被上報(bào)至上汽高層，如果這個(gè)方案最終被通過，新南汽董事長陳志鑫所提出的“五個(gè)統(tǒng)一”將全部實(shí)現(xiàn)。

　　借鏡上海通用

　　“五個(gè)統(tǒng)一”的整合方案。即：繼續(xù)實(shí)現(xiàn)五個(gè)統(tǒng)一的發(fā)展要求,進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一采購。

　　近一年內(nèi)，“五個(gè)統(tǒng)一”中規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)和采購已基本實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)統(tǒng)一”。唯一還沒有統(tǒng)一的是營銷。據(jù)知情人士透露，由于營銷直接關(guān)系到經(jīng)銷商和消費(fèi)者，因此上汽放緩了營銷統(tǒng)一的步伐。

　　目前，名爵的營銷由MG名爵銷售公司負(fù)責(zé)，其總經(jīng)理為楊軍虎；而榮威的營銷則由乘用車分公司總經(jīng)理王曉秋統(tǒng)一負(fù)責(zé)。兩個(gè)品牌由不同的團(tuán)隊(duì)，不同的網(wǎng)絡(luò)分別打造。

　　“榮威和名爵在營銷架構(gòu)和體系上的獨(dú)立性，使上汽旗下的這對(duì)‘孿生兄弟’不可避免存在競爭的關(guān)系，”汽車分析師鐘師分析，“也不可避免會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)�！钡绻庇谡厦魻I銷架構(gòu)，上汽也擔(dān)心名爵的市場和渠道出現(xiàn)動(dòng)蕩，使銷售雪上加霜，何況，上汽接手名爵之時(shí)，名爵的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展到70家，這對(duì)于一個(gè)新品牌而言，已是一筆不小的財(cái)富。

　　記者了解到，名爵和榮威整合的方案，很可能借鑒上海通用的模式。

　　四年前上海通用就在國內(nèi)率先提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成功搭建了一個(gè)全新的框架。去年11月6日，在多品牌執(zhí)行了三年之后，上海通用正式對(duì)外公開組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的消息：將市場營銷部一分為四，凱迪拉克、別克、雪佛蘭和SAAB四個(gè)品牌的銷售、品牌宣傳和售后服務(wù)三個(gè)功能，分別由各自的品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)，除此以外的規(guī)劃、研發(fā)、制造、采購、財(cái)務(wù)等仍由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這樣做的目的是使上海通用由此前的以產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為導(dǎo)向，突出四大品牌。

　　而此次上汽兩個(gè)自主品牌營銷統(tǒng)一方案即以乘用車分公司為主體，由陳志鑫統(tǒng)一負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌的規(guī)劃、研發(fā)、制造、采購、財(cái)務(wù)等，而銷售、品牌宣傳和售后服務(wù)分別由兩個(gè)事業(yè)部進(jìn)行分工。這種方式的主要好處在于能維持現(xiàn)有體系的完整和穩(wěn)定，突出兩個(gè)品牌的差異化定位，并且陳志鑫作為領(lǐng)軍人物，又能進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

　　但鐘師認(rèn)為，與上海通用四大品牌相比，榮威和名爵作為檔次差別不大的車型，使兩大事業(yè)部之間的相互競爭的關(guān)系很難避免。他認(rèn)為榮威和名爵的定位可以比作標(biāo)致雪鐵龍，但上汽缺少標(biāo)致雪鐵龍百年的品牌，這就很可能使上汽在多品牌操作中遭遇難題。

　　“榮威和名爵分別以單體店的模式運(yùn)作，兩者的銷量都必須達(dá)到一定的規(guī)模，才能保證各自網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，”鐘師認(rèn)為，事實(shí)上，上海通用從單品牌運(yùn)作到多品牌運(yùn)作，也經(jīng)歷了整整六年的積累。上海通用開創(chuàng)第二品牌雪佛蘭品牌之時(shí)，其別克品牌的銷量已達(dá)25.2萬輛，列居銷售排名榜第三。而雪佛蘭品牌4S店大都是別克經(jīng)銷商開設(shè)的，這意味著，即便雪佛蘭品牌店成立之初經(jīng)銷商面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)，但很大部分經(jīng)銷商都能將別克4S店的利潤補(bǔ)貼到雪佛蘭店。而顯然，目前榮威和名爵還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到上海通用當(dāng)初的水平。而上海大眾斯柯達(dá)品牌創(chuàng)立，也是在大眾進(jìn)入中國二十多年之后。

2回頂部

　　整合法則

　　鐘師認(rèn)為，榮威和名爵作為兩個(gè)品牌各自衍生出不同系列的車型，但多個(gè)品牌在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“抱團(tuán)取暖”的營銷模式還是可以借鑒的。

　　他建議現(xiàn)有的榮威名爵4S店，可以由此前的單體店發(fā)展為雙體店，即在一個(gè)“SAIC MOTOR”品牌的4S店中，同時(shí)銷售榮威和名爵的車型，但為了體現(xiàn)品牌差異性，可分別設(shè)兩個(gè)風(fēng)格不同的區(qū)域，這不僅使經(jīng)銷商能增加銷售品種，提高銷量，也能方便消費(fèi)者的選擇，與此同時(shí)，相當(dāng)于在沒有任何投資的情況下，將榮威和名爵現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)翻了一番。

　　如果擔(dān)心因?yàn)榍赖暮喜Ⅲw現(xiàn)不出榮威和名爵品牌的高端定位，鐘師認(rèn)為未來可以將榮威和名爵的高端產(chǎn)品單列4S店銷售，但這也將是在兩者達(dá)到一定的銷量以后，而在此之前，他認(rèn)為可以借鑒菲亞特在國外的模式，在一個(gè)店中盡情展示各款車不同的定位。

　　知情人士透露：事實(shí)上，上汽已考慮過這種多品牌在一個(gè)店抱團(tuán)銷售的模式。方案之一，就是在上海汽車之下，再成立一家自主品牌銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)上汽旗下所有自主品牌的銷售�；蛎翡N售公司納入到上汽乘用車分公司后，利用名爵銷售公司這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行所有自主品牌的統(tǒng)一銷售。

　　具體的方案還有待于進(jìn)一步完善，記者從上汽了解到，滬上知名榮威4S店，也是全國榮威店的銷售冠軍，上海安吉汽車銷售有限公司正在籌劃建造上汽自主品牌城市展廳，以方便消費(fèi)者選購。