北京奔馳車(chē)型斷檔 E即將停產(chǎn)C缺少競(jìng)爭(zhēng)力

　　北京奔馳現(xiàn)款E級(jí)車(chē)停產(chǎn)后，奔馳品牌將僅剩C級(jí)車(chē)一款車(chē)型，這將使其在與奧迪、寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)中再次處于明顯劣勢(shì)。

　　金融危機(jī)帶來(lái)的行業(yè)波動(dòng)讓中國(guó)成為豪華車(chē)廠商最后的防線(xiàn)。在奧迪、寶馬紛紛在中國(guó)加大新車(chē)投放以力保中國(guó)市場(chǎng)不失之時(shí)，奔馳在中國(guó)的合資企業(yè)—北京奔馳卻因E級(jí)車(chē)的停產(chǎn)再次遭受車(chē)型缺失困擾，這使其2009年的前行道路蒙上了一層陰影。

　　E級(jí)車(chē)即將停產(chǎn)

　　“進(jìn)口的奔馳S級(jí)轎車(chē)不用花力氣賣(mài)，消費(fèi)者就怕買(mǎi)不到車(chē)。而他們?cè)诳紤]買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奔馳時(shí)，總是要到銷(xiāo)售店考察四、五次才能下決心購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)” 北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)在談到進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳銷(xiāo)售情況對(duì)比時(shí)有些無(wú)奈。

　　國(guó)產(chǎn)奔馳賣(mài)不過(guò)進(jìn)口奔馳的現(xiàn)狀，對(duì)于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展整整5年的北京奔馳來(lái)說(shuō)顏面無(wú)光。

　　2008年，梅賽德斯-奔馳品牌在中國(guó)大陸總銷(xiāo)量達(dá)38700輛，同比增長(zhǎng)44%；其中，光頂級(jí)豪華轎車(chē)S級(jí)就占據(jù)了13860輛的銷(xiāo)量，令對(duì)手垂涎。而北京奔馳方面，2008年的銷(xiāo)量為20000輛左右，這個(gè)數(shù)據(jù)還包括克萊斯勒品牌的銷(xiāo)量。

　　考慮到克萊斯勒的業(yè)務(wù)將會(huì)在今年退出北京奔馳的舞臺(tái)，如果除去其近3500輛的銷(xiāo)量，國(guó)產(chǎn)奔馳品牌的銷(xiāo)量就只有16500輛左右，只占到奔馳在中國(guó)大陸銷(xiāo)售總量的42.6%。對(duì)比之下，華晨寶馬2008年銷(xiāo)量為4萬(wàn)輛，占寶馬在華總銷(xiāo)量的65.6%；而國(guó)產(chǎn)奧迪則更是以7.5萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量占據(jù)著奧迪在華總銷(xiāo)量的75%。

　　國(guó)產(chǎn)奔馳無(wú)論從銷(xiāo)量絕對(duì)值上，還是從國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量占奔馳在華銷(xiāo)售總量的百分比上來(lái)看，都與國(guó)產(chǎn)寶馬和奧迪有著非常大的差距。

　　北京奔馳繼續(xù)為當(dāng)年的短視付出代價(jià)。北京奔馳當(dāng)年國(guó)產(chǎn)E級(jí)時(shí)，已是該車(chē)型接近換代的年頭，因此在與國(guó)產(chǎn)奧迪A6和寶馬5系的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)，加之謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪三大日系高端品牌以更具誘惑力的價(jià)格搶占市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)一直難有作為。

　　與此同時(shí)，華晨寶馬近年不斷提升5系品牌形象，將其打造為精英之車(chē)；而一汽奧迪A6則繼續(xù)以“官車(chē)”形象吸引著目標(biāo)消費(fèi)者，并且不失時(shí)機(jī)地對(duì)其進(jìn)行改款、升級(jí)，一時(shí)間使得國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)既無(wú)法自我定位、又失去了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致了銷(xiāo)售乏力。

　　北京奔馳公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理高婷婷在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，北京奔馳E級(jí)生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)處于調(diào)整中，但目前還不方便透露現(xiàn)款E級(jí)車(chē)停產(chǎn)的具體時(shí)間表。

　　記者隨后采訪(fǎng)了北京奔馳某經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)其透露，北京奔馳已經(jīng)做好了現(xiàn)款E級(jí)在近期停產(chǎn)的準(zhǔn)備，而新款E級(jí)國(guó)產(chǎn)需要等到2010年，他們反映由于車(chē)型陣營(yíng)相對(duì)單薄，在此期間經(jīng)銷(xiāo)商面臨的銷(xiāo)售壓力會(huì)非常大。

　　C級(jí)車(chē)缺少競(jìng)爭(zhēng)力

　　直到2008年3月份國(guó)產(chǎn)C級(jí)的上市，北京奔馳才見(jiàn)到了曙光。國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)的熱銷(xiāo)充實(shí)了北京奔馳閑置的產(chǎn)能，也讓德國(guó)方面嘗到了合作的甜頭。經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)C級(jí)已經(jīng)逐漸追上了國(guó)產(chǎn)寶馬3系的步伐，截至2008年底，其市場(chǎng)占有率也提升至21.5%的水平。

　　國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)給了北京奔馳很大的信心。2008年底，北京奔馳對(duì)C級(jí)車(chē)進(jìn)行升級(jí)。“此次國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)的全面升級(jí)經(jīng)過(guò)了縝密的市場(chǎng)調(diào)研，在結(jié)合了新老客戶(hù)的回饋之后對(duì)產(chǎn)品配置做出了積極調(diào)整和提升。

　　我們的目的是使國(guó)產(chǎn)奔馳在市場(chǎng)適應(yīng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面表現(xiàn)卓越，同時(shí)也使消費(fèi)者成為直接受益人。” 北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)在對(duì)外宣布國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)增配提價(jià)時(shí)向記者表達(dá)了北京奔馳的產(chǎn)品策略。

　　選擇在寶馬新3系上市當(dāng)天宣布國(guó)產(chǎn)C級(jí)的價(jià)格調(diào)整，并且反其道而行之地以?xún)r(jià)格上揚(yáng)來(lái)迎接改款的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓人覺(jué)得北京奔馳似乎被前段時(shí)間C級(jí)的走強(qiáng)沖昏了頭腦。

　　或許正如司衛(wèi)所言，“北京奔馳要以品質(zhì)取勝”，他們認(rèn)為品質(zhì)和價(jià)格的雙重提升能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，并繼續(xù)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，拉近與進(jìn)口奔馳的差距。

　　在談到國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)的產(chǎn)能問(wèn)題時(shí)，司衛(wèi)說(shuō)：“希望德國(guó)方面供應(yīng)的C級(jí)車(chē)組裝散件能夠保持平穩(wěn)的數(shù)量。”我們了解到，用來(lái)組裝C級(jí)轎車(chē)的部件由德國(guó)方面調(diào)配，但數(shù)量小，且每月到貨數(shù)量還不平均，這或多或少影響了國(guó)產(chǎn)C級(jí)市場(chǎng)鋪貨的力度。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，北京奔馳C級(jí)有諸多不利因素。1月5日，一汽奧迪全新A4L上市，其車(chē)型換代力度之大使得奔馳C級(jí)頗顯老態(tài)。

　　除此之外，一汽奧迪更是將A4L系列的最低價(jià)格下探至30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，從而形成29.88萬(wàn)元至53.88萬(wàn)元的廣大價(jià)格區(qū)間，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)奔馳的34.8萬(wàn)元至47.8萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，A4L將給顧客提供更廣泛的選擇余地。

　　其中，頂級(jí)的A4L 3.2 FSI quattro旗艦版以相對(duì)較高的技術(shù)含量樹(shù)立了車(chē)系高科技的形象，其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也要壓過(guò)國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)全線(xiàn)產(chǎn)品。而早前上市的華晨寶馬新3系同樣使國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)感到了陣陣壓力，雖然司衛(wèi)在C級(jí)增配提價(jià)時(shí)表現(xiàn)了對(duì)自家產(chǎn)品的自信，但從客觀角度來(lái)說(shuō)，C級(jí)并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。

　　除了入門(mén)的C200K標(biāo)準(zhǔn)型相對(duì)于新3系同級(jí)車(chē)型來(lái)說(shuō)有微小價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，其他幾款車(chē)型的性?xún)r(jià)比都要低于新3系同級(jí)車(chē)型。另外，和一汽奧迪樹(shù)立旗艦A4L的手法相似，寶馬還通過(guò)進(jìn)口335i來(lái)提升3系的整體技術(shù)形象，使得國(guó)產(chǎn)3系更容易樹(shù)立口碑。

　　陷入被動(dòng)局面

　　除了國(guó)產(chǎn)奧迪、寶馬兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，雷克薩斯IS、英菲尼迪G35等高性能進(jìn)口車(chē)的價(jià)格區(qū)間和國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)重合，這也會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)造成不小沖擊。

　　而北京奔馳另外一款重要產(chǎn)品E級(jí)，本身在與華晨寶馬5系和一汽大眾奧迪A6L的競(jìng)爭(zhēng)中就敗下陣來(lái)。2007年國(guó)產(chǎn)E級(jí)銷(xiāo)量6800多輛，而該年華晨寶馬5系銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)輛，一汽大眾奧迪A6銷(xiāo)量近8萬(wàn)輛；2008年，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)銷(xiāo)量再次沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，而國(guó)產(chǎn)A6的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)8.5萬(wàn)輛，差距懸殊。

　　而老款國(guó)產(chǎn)E級(jí)的停產(chǎn)將會(huì)使這微不足道的萬(wàn)輛銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都難以延續(xù)。由此看來(lái)，C級(jí)車(chē)將成為北京奔馳在一段時(shí)間內(nèi)的絕對(duì)銷(xiāo)售主力，但它面對(duì)眾多強(qiáng)勁對(duì)手，難以撐起局面，這將會(huì)使北京奔馳陷入較被動(dòng)的局面。

　　在今年的北美國(guó)際車(chē)展上，梅賽德斯-奔馳發(fā)布了新一代的E級(jí)轎車(chē)，就此取代老款車(chē)型，但展會(huì)上戴姆勒全球總裁蔡澈表示：“15-18個(gè)月之后，我們會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)新E級(jí)。”

　　這意味著，從現(xiàn)在開(kāi)始的一年多時(shí)間內(nèi)，奔馳未來(lái)的銷(xiāo)售主力新E級(jí)將不會(huì)出現(xiàn)在北京奔馳的銷(xiāo)售名單中。蔡澈還表示，不久后，奔馳中國(guó)將會(huì)進(jìn)口新款E級(jí)，這無(wú)疑將在一段時(shí)間內(nèi)使北京奔馳的銷(xiāo)量被壓制。